Nudge_Richard H. Thaler オリジナル版『ナッジ』への称賛 「『ナッジ』は世界を変えました。あなたは気づいていないかもしれませんが、この本の発見のおかげで、あなたは長生きし、より豊かに退職し、さらには他の人の命を救うことさえできるでしょう。」 —ザ・タイムズ（ロンドン） 「おそらく、今まで書かれた中で最も影響力のあるポピュラーサイエンスの本です。」 —BBCラジオ4 「この素晴らしい本は、必読です。」 —ダニエル・カーネマン（『思考、速いか遅いか』のノーベル賞受賞著者） 「魅力的で洞察に満ちている…概念的な議論は力強く、著者の提案のほとんどは常識の極みです…そのため、私たちは皆、大きな拍手を送るべきです。」 —ニューヨーク・タイムズ・ブックレビュー 「この本は素晴らしいです。あなたの考え方を変えるでしょう。周囲の世界やその大きな問題についてだけでなく、自分自身についても。」 —マイケル・ルイス（『マネーボール』や『ライアーズ・ポーカー』の著者） 「私が世界についての考え方を根本的に変えた数少ない本の一つです。」 —スティーブン・D・レヴィット（『フリーコノミクス』の共著者） 「全く素晴らしい…『ナッジ』はあなたを軽く押すのではなく、あなたを驚かせるでしょう。」 —ダニエル・ギルバート（『ハピネスのつまずき』の著者） 「『ナッジ』は、私が過去20年間に読んだ中で最も重要な本の一つです。公共政策に関心のある人は必読です。政治に興味がある人も読むべきです。人間の自由についてのアイデアに興味がある人も読むべきです。人間の福祉を促進したい人も読むべきです。これらのトピックに興味がないなら、他の本を読んでください。」 —バリー・シュワルツ（『アメリカン・プロスペクト』） 「魅力的で、情報豊かで、非常に楽しい。」 —ドン・ノーマン（『日常のデザイン』や『未来のデザイン』の著者） 「素晴らしい本です。重要な本が持つべき楽しさを超えており、しかし本当にその両方を兼ね備えています。」 —ロジャー・ロウエンスタイン（『天才が失敗したとき』の著者） 「地球を救い、自分を救え。善意の人々、政策立案者の皆さん、これはあなたのための本です。」 —ニュースウィーク 「読むのがとても楽しい…サンスタインとセイラーは非常に説得力があります。」 —スレート 「『ナッジ』は私たちの弱点を理解する手助けをし、それに対抗するための賢い方法を提案します。」 —ニューヨーク・オブザーバー 「常に刺激的…深く知識を与えるエンターテインメントな本です。」 —バロンズ 「エンターテインメント性があり、魅力的で、よく書かれている…非常にお勧めです。」 —チョイス 「21世紀のこの『貧しいリチャードの年鑑』は、18世紀の前任者と同様に、賢明さと機知に富んだ親しみやすいスタイルを共有しています。」 —法と政治のブックレビュー 「『ナッジ』には素晴らしい洞察があります。」 —フィナンシャル・タイムズ PENGUIN BOOKS 『ナッジ』 リチャード・H・セイラーは、行動経済学の分野への貢献により、2017年にノーベル経済学賞を受賞しました。彼はシカゴ大学ブースビジネススクールの行動科学と経済学のチャールズ・R・ウォルグリーン特別教授です。 彼は、アメリカ国立科学アカデミーおよびアメリカ芸術科学アカデミーのメンバーであり、2015年にはアメリカ経済学会の会長を務めました。彼は数多くの著名な学術誌に論文を発表しており、『Misbehaving: The Making of Behavioral Economics』の著者でもあります。キャス・R・サンスタインはハーバード大学法科大学院のロバート・ウォームズリー大学教授であり、行動経済学と公共政策に関するプログラムの創設者およびディレクターです。2009年から2012年までオバマ政権でホワイトハウス情報および規制業務局の管理者を務め、2020年から2021年には世界保健機関で行動洞察と健康に関する技術諮問グループの議長を務めました。2021年にはバイデン政権に参加し、国土安全保障省で上級顧問および規制政策担当官として活動しています。彼は議会の委員会で証言し、多くの国で憲法制定や法改正に関与し、『Too Much Information』や『Noise』（ダニエル・カーネマンおよびオリビエ・シボニーとの共著）を含む多数の論文や書籍を執筆しています。彼は、芸術、人文科学、社会科学、法学、神学の研究において優れた貢献をした学者に毎年授与される2018年ホルバーグ賞の受賞者でもあります。 『Nudge: The Final Edition』 リチャード・H・セイラーとキャス・R・サンスタイン著 ペンギンブックス ペンギンランダムハウスLLCのインプリント penguinrandomhouse.com 本書は、2008年にイェール大学出版局からアメリカ合衆国で初めて出版され、2009年にペンギンブックスから再出版されました。この改訂版は2021年にペンギンブックスから発行されました。 著作権 © 2008, 2009, 2021 リチャード・H・セイラーおよびキャス・R・サンスタイン ペンギンは著作権を支持しています。著作権は創造性を促進し、多様な声を奨励し、自由な言論を促進し、活気ある文化を生み出します。この本の正規版を購入し、許可なしにその一部を複製、スキャン、配布しないことで著作権法を遵守していただき、ありがとうございます。あなたは著者を支援し、ペンギンがすべての読者のために本を出版し続けることを可能にしています。 「時代は変わる」：作詞・作曲：ボブ・ディラン © ユニバーサル・チューンズ。使用許可を得ています。全著作権所有。 図書館の蔵書目録データ 著者名：リチャード・H・セイラー（1945年生） | キャス・R・サンスタイン タイトル：Nudge: The Final Edition / リチャード・H・セイラーおよびキャス・R・サンスタイン 説明：最終版 | [ニューヨーク]：ペンギンブックス、ペンギンランダムハウスLLCのインプリント、2021年 | 「2008年にアメリカ合衆国でイェール大学出版局から初版が出版された」—タイトルページ | 参考文献および索引を含む | 識別子：LCCN 2021008635（印刷版） | LCCN 2021008636（電子書籍） | ISBN 9780143137009（トレードペーパーバック） | ISBN 9780525508526（電子書籍） 主題：LCSH：経済学—心理的側面 | 選択（心理学）—経済的側面 | 意思決定—心理的側面 | 消費者行動 分類: LCC HB74.P8 T53 2021 (印刷版) | LCC HB74.P8 (電子書籍) | DDC 330.01/9—dc23 LCレコードは https://lccn.loc.gov/2021008635 で入手可能 LC電子書籍レコードは https://lccn.loc.gov/2021008636 で入手可能 デザイン: Sabrina Bowers、電子書籍用にEstelle Malmedがアダプト カバーデザイン: Matt Vee pid_prh_5.7.1_140201742_cO_r3 フランスに捧げる、彼女が（今も）人生のすべてをより良くしてくれる —RHT サマンサに捧げる、彼女は何が大切かを知っている —CRS 目次 最終版への序文 はじめに PART I: 人間と経済人 1. バイアスと失敗 2. 誘惑に抵抗する 3. 群れに従う PART II: 選択アーキテクトの道具 4. いつ「ナッジ」が必要か？ 5. 選択アーキテクチャ 6. でも待って、まだある 7. スマートディスクロージャー 8. #スラッジ PART III: お金 9. 明日もっと貯金する 10. ナッジは永遠に続くのか？おそらくスウェーデンでは 11. もっと借りる：住宅ローンとクレジットカード 12. 保険：小さなことを気にしない PART IV: 社会 13. 臓器提供：デフォルト解決の幻想 14. 地球を救う PART V: 苦情処理部門 15. ナッジについての大騒ぎ エピローグ 謝辞 注 索引 最終版への序文 『ナッジ』の初版は2008年春に出版されました。執筆中、セイラーは初めてのiPhoneを手に入れ、サンスタインは初めてのBlackBerryを手にしました。元シカゴ大学の同僚であるバラク・オバマは、アメリカ合衆国上院議員としての初任期中に、ヒラリー・クリントンに対抗して民主党の大統領候補に挑戦することを決めました。ジョー・バイデン上院議員も同様に挑戦していましたが、あまり成功していませんでした。不動産開発者でリアリティテレビのスターであるドナルド・トランプは、クリントンが「素晴らしい」と言い、「素晴らしい大統領になるだろう」と宣言していました。金融危機が迫っていました。テイラー・スウィフトは19歳で（まだグラミー賞を受賞していませんでした）、グレタ・トゥーンベリはわずか5歳でした。この数年間でいくつかのことが起こったことは言うまでもありません。しかし、『ナッジ』は今も関心を集め続けており、私たちはあまり手を加える気にはなりませんでした。なぜ今、改訂するのか？本書で議論しているように、現状維持バイアスは強力な力です。本書の精神に従い、私たちは一見小さな問題によって目を覚まされました。アメリカとイギリスのペーパーバック版の契約が期限切れとなり、新しい契約を結ぶ必要がありました。編集者たちは、新しい章を追加したり、他の変更を加えたりすることを考えているかどうか尋ねてきました。私たちの即座の反応は「いいえ」でした。結局、セイラーは有名な怠け者であり、サンスタインは、鈍いセイラーが何かに同意するのにかかる時間でまったく新しい本を書けたでしょう。それに、私たちはこの本を誇りに思っていたので、良いものをわざわざいじる必要はないと思っていました。しかし、その後、COVID-19の年に自宅のオフィスで見つけたコピーをめくり始めました。最初の章では、当時はスタイリッシュだったが今は廃れたiPodについて言及しています。うーん、それは少し古く感じますね。 そして、同性愛カップルが結婚できるようにするための優れた解決策について、1章全体が捧げられています。それ以来、多くの国々が、私たちが政治的に可能だとは想像もしていなかった方法でその問題を解決しました。彼らは単にそのような結婚を合法にする法律を通過させたのです。ですので、確かに本の一部は少し手直しが必要かもしれません。こうして、2020年の夏、私たちの人生の中で他に類を見ない夏に、原稿を見直して変更を加えるかどうかを考えることにしました。Thalerが国際版と呼んでいたために使用されたMicrosoft Wordのファイルを見つけたことが助けになりましたが、それらのファイルは（かろうじて）使えるものでした。もしそのファイルがなければ、この版は存在しなかったでしょう。なぜなら、私たちは最初からやり直すことは決して望まなかったからです。その後、私たちは少し罠にはまってしまったことを認めます。私たちは人間の意思決定におけるバイアスの専門家であるはずですが、それが私たちがそれに免疫があることを意味するわけではありません。むしろその逆です。この特定の罠に名前があるかどうかはわかりませんが、誰もが知っているものです。これを「ついでにやってしまおう」バイアスと呼びましょう。家庭の改修プロジェクトは、このバイアスが観察される場面の一つです。ある家族が、20年の放置の後、キッチンを本当にアップグレードする必要があると決定します。最初のやることリストには新しい家電やキャビネットが含まれていますが、もちろん工事中に床が壊れてしまうので、それを交換した方が良いでしょう。さらに、もしその壁を少し押し出せば、パティオを見渡せる新しい窓を追加できるかもしれませんが、ああ、誰があのパティオを見たいと思うでしょうか… 軍隊ではこれをミッション・クリープと呼びます。ここでは、私たちは本の改訂クリープを認めます。夏に終わらせる予定だった改訂は、11月の遅くまで出版社に渡されませんでした。しかし、家庭の改修の比喩を続けると、私たちの遅い進捗にもかかわらず、ここにあるものは決して根本的な改修ではありません。本書は非常に旧版に似ています。すべての壁はそのままで、フットプリントも拡大していません。しかし、埃をかぶっていた古い電子機器のいくつかを取り除き、新しいガジェットに置き換えました。具体的には、本の最初の4章はあまり変わっていません。そこでは私たちのアプローチの基本的な枠組みが示されており、著者たちだけが愛する「リバタリアン・パターナリズム」という用語も含まれています。例や参考文献は更新されていますが、曲は変わりません。もしこれがレコードアルバムであれば、このセクションを「リマスタード」と呼ぶでしょう。それが何を意味するかは別として。もしあなたが元の版を読んでいるなら、これらの章をかなり早くざっと読むことができるでしょう。しかしその後は、以前の読者でも多くの新しいテーマや驚きに出会うことになるでしょう。2つの重要なトピックに新しい章が早い段階で与えられています。最初は、私たちが「スマート・ディスクロージャー」と呼ぶものです。このアイデアは、政府が少なくとも20世紀に進むという過激な考えを検討すべきだというものです。 重要な情報の開示方法についてです。確かに、食品パッケージの側面に成分を記載することは便利ですが、特に視力が良い人にとってはそうです。しかし、サンスタインは、甲殻類が含まれている食品をオンラインで検索できるべきではないでしょうか？甲殻類は彼を非常に具合が悪くさせる可能性があるのですから。インターネットは決して最先端の技術ではありません。スマートディスクロージャーの広範な利用により、私たちが「選択エンジン」と呼ぶオンライン意思決定ツールを作成することが可能になり、多くのタスクが新しいレストランへの最適なルートを見つけるのと同じくらい簡単になります。また、私たちは「スラッジ」と呼ぶ新しい章を追加しました。これは、賢い選択をするのを難しくする厄介なものです。（スラッジはどこにでもあります。あなたも気づくでしょう。）スマートディスクロージャーの利用は、スラッジを減らす一つの方法です。すでに完成した税申告書を全員に送付し、一回のクリックで提出できるようにすることも、ライセンス、許可証、ビザ、医療、または財政支援を受けるために記入しなければならない書類の長さを減らすことも、雇用主のために行った旅行の費用を払い戻してもらうための手続きも、すべてスラッジを減らす手段です。すべての組織は、不必要なスラッジを排除するためのミッションを作成すべきです。本書の残りの部分にも、多くの実質的な変更や新しい考え方が盛り込まれています。「スラッジ」に加えて、いくつかの新しい選択アーキテクチャの概念を紹介しています。これには、パーソナライズされたデフォルト、楽しさを加えること、キュレーションが含まれます。これらの概念は、金融意思決定に関する章で大きな役割を果たします。また、気候変動や環境に関するスペースも増やしました。選択アーキテクチャの限界（予告：私たちは単にナッジだけでは問題を解決できません）と、ナッジが私たちがあらゆる可能な手段を駆使して成功を収めるプロジェクトにどのように役立つかについても強調しています。そして、COVID-19パンデミックについてもいくつかのことを述べています。元々取り上げたトピックのいくつかは新たな視点で見直されています。年月の経過により、政策が時間とともにどのように機能するかを評価する機会が生まれました。良い例として、2000年にスウェーデンで開始された全国的な退職貯蓄プログラムがあります。これにより、投資家は自分自身のポートフォリオを作成できるようになりました。初版では、その計画の初期設計について議論しました。今、開始から20年後に、ナッジがどれくらい持続するかについての洞察を提供できます。（予告：その中にはほぼ永遠に持続するものもあります。）また、臓器提供に関する章も書き直しました。なぜなら、私たちが実際には反対している政策を支持していると思われていたからです。私たちは、初版で自分たちの政策を明確な言葉で述べたつもりでしたし、ペーパーバック版ではさらに明確にしようとしました。しかし、私たちのメッセージは伝わっていなかったので、再度挑戦しています。もしこれが本書でのあなたの到達点であれば、ぜひ覚えておいてください：私たちは「推定同意」と呼ばれる政策を支持していません。なぜそうなのかを知りたい場合は、先に進んでください。私たちは本当に選択の自由を信じています。 新たな視点で取り上げられている他のトピックは、消費者がより良いお金の使い方をする手助けをすることに焦点を当てています。多くの人々が驚くべき額のクレジットカードの借金を抱え、その大きな残高を維持するためのコストを削減するための簡単なステップを踏むことを怠っています。また、消費者は住宅ローン、保険、医療プランを選ぶ際に明らかに悪い選択をすることがあります。あなたもこれらの分野で多くの金銭を節約できる一人かもしれません。しかし、もっと重要なのは、これらの問題についての議論が他の人々に行動に基づいた政策変更を促すことを期待している点です。私たちは、ここで議論されている概念やアプローチが民間セクターにも完全に適用できることを強調します。企業は、自社の従業員や顧客、競合他社が人間であることを明示的に認識し、それに応じた政策や戦略を設計すべきです。私たちは、これを実現するための具体的なアイデアをたくさん提供します。 私たちが行っていないことを強調することも重要です。最近の素晴らしいナッジに関連する活動や改革、研究について読者を最新の情報にアップデートする試みはしていません。世界中の政府は、しばしば良い目的のためにナッジを行っており、民間セクターも非常に創造的です。学術研究も飛躍的に成長しています。これらの発展を探求するにはまったく新しい本が必要であり、実際にそのような本は多く書かれており、その中にはサンスタインによるものもあります。実際、サンスタインはこのテーマに関する四巻の論文集を共編纂しています。（サンスタインはナッジに関する四巻の論文集を編集するのが楽しいと思っていますが、セイラーは一千万から逆に数える方がいいと思っています。） ナッジに対する反論についても言及したいことがあります。実際、私たちはそのトピックに特化した章を一つ設けていますが、批評家に対して体系的に反論することはありません。私たちが提供したいのは、初めて読む人や再度読む人にとって、より新鮮で楽しく、古びた印象のない本です。私たち自身も過去数ヶ月間そうしてきました。 最後に、この版を「最終版」と呼ぶことにした理由について少し触れたいと思います。行動経済学者によって最初に研究されたトピックの一つは自己制御の問題でした。なぜ人々は自分が愚かだと思うことを続けるのでしょうか（先見の明も後知恵も含めて）？それには、クレジットカードの請求書を増やしたり、少し太りすぎたり、喫煙を続けたりする行為が含まれます。こうした問題に対処するために、人々は誘惑的（しかし好ましくない）選択肢を利用できないようにするコミットメント戦略を採用することがあります。例えば、ギャンブルの問題を抱える人々は、カジノに入れない人のリストに自分の名前を載せることを自発的に申し出ることがあります。このタイトルを使用することは、私たちがこの本に手を加えないようにするためのコミットメント戦略です。私たちはこの本に取り組むことを楽しんできましたし、もしかしたらそれに夢中になってしまったかもしれませんが、ここで今、ナッジの「ポストファイナル」版は決して出さないと誓います。 私たちのうちの一人は、その誓いを本気で信じています。 リチャード・H・セイラー キャス・R・サンスティーン 2021年1月　序章 カフェテリア あなたの友人キャロリンは、大都市の学校システムの食事サービスのディレクターだと想像してみてください。彼女は数百の学校を担当しており、毎日何十万人もの子供たちが彼女のカフェテリアで食事をしています。キャロリンは栄養学の正式な教育を受けており（州立大学の修士号を取得）、非伝統的な方法で物事を考えるのが好きなクリエイティブなタイプです。ある晩、良いワインを片手に、彼女と友人のアダム（スーパーマーケットチェーンで働いている統計的な管理コンサルタント）は、興味深いアイデアを思いつきました。メニューを変更することなく、彼女の学校で食べ物の見せ方や配置が子供たちの選択に影響を与えるかどうかを調べる実験を行うことにしました。キャロリンは、数十の学校のカフェテリアのディレクターに、食べ物の選択肢をどのように展示するかについて具体的な指示を出しました。ある学校ではデザートが最初に、別の学校では最後に、また別の学校では別の列に配置されました。さまざまな食べ物の配置は学校ごとに異なりました。ある学校ではフライドポテトが目の高さに置かれましたが、別の学校ではキャロットスティックが目立つように配置されていました。スーパーマーケットのフロアプランを設計した経験から、アダムは結果が重要であると予想していました。彼の予想は的中しました。カフェテリアの配置を変えるだけで、キャロリンは多くの食べ物の消費量を顕著に増減させることができました。この経験から、彼女は大きな教訓を学びました。小さな変更が、良い方向にも悪い方向にも影響を与える可能性があるということです。たとえば、キャロリンは健康的な食べ物の消費を増やし、不健康な食べ物の消費を減らすことができることを知っています。数百の学校を相手に、データを収集・分析するために集めた大学院生のボランティアチームと共に、キャロリンは子供たちの食事に影響を与えるかなりの力を持っていることを理解しました。彼女はその新たに得た力をどう使うべきかを考えています。ここに、彼女が通常は誠実で時にはいたずら好きな友人や同僚から受け取った提案があります： - 学生たちにとって最も良いように食べ物を配置する。 - 食べ物の順番をランダムに選ぶ。 - 子供たちが自分で選ぶであろう食べ物を選ぶように食べ物を配置する。 - 最大の賄賂を提供する供給者からのアイテムの販売を最大化する。 - 利益を最大化する。 選択肢1は明らかに魅力的ですが、少し干渉的で、さらには父権的に感じられます。しかし、他の選択肢はもっと悪いのです！選択肢2、食べ物をランダムに配置することは、公平で原則に基づいていると考えられ、一つの意味では中立的です。しかし、カフェテリアでのランダムな順序は意味がありません。効率の観点から、サラダドレッシングはサラダの隣に置くべきであり、デザートと一緒に置くべきではありません。また、学校ごとに順序がランダム化されると、ある学校の子供たちは他の学校の子供たちよりも健康的な食事を取れなくなる可能性があります。 これは望ましいことなのでしょうか？キャロリンは、ほとんどの生徒の健康を改善することで彼らをより良い状態にすることができるのに、そのような中立性を選ぶべきでしょうか？選択肢3は、子どもたちが自分で選ぶことを模倣しようとする名誉ある試みのように思えるかもしれません。それが本当に中立的な選択であり、キャロリンは（特に年上の生徒に対して）人々の希望に中立的に従うべきかもしれません。しかし、少し考えてみると、これは実行が難しい選択肢であることがわかります。キャロリンのアダムとの実験は、子どもたちが選ぶ内容がアイテムの表示順に依存することを証明しています。それでは、子どもたちの「真の好み」とは何でしょうか？キャロリンが生徒たちが「自分で」選ぶであろうことを理解しようとするのは、どういう意味なのでしょうか？カフェテリアでは、食べ物を整理する方法を避けることは不可能です。そして、彼女が子どもではなく大人にサービスを提供している場合にも、同様の考慮事項が適用されるでしょう。選択肢4は、キャロリンの仕事において腐敗した人に魅力的かもしれませんが、食べ物のアイテムの順序を操作することは、権力を利用するためのさらなる手段を提供することになります。しかし、キャロリンは名誉ある正直な人なので、この選択肢については考えません。（残念ながら、すべての人がこのように原則を持っているわけではありません。）選択肢2や3と同様に、選択肢5にも魅力があります。特にキャロリンが最も利益を上げるカフェテリアが最良だと考えている場合はそうです。しかし、彼女は本当に利益を最大化しようとすべきでしょうか？特に彼女が学校区で働いている場合、子どもたちの健康を損なう結果になるのであれば。キャロリンは「選択の設計者」と呼ばれる存在です。選択の設計者は、人々が意思決定を行う文脈を整理する責任を持っています。キャロリンは私たちの想像上の存在ですが、実際には多くの人々が選択の設計者であり、そのことに気づいていないことがほとんどです。中にはカフェテリアを運営している人もいます。もしあなたが医者で、患者に利用可能な代替治療を説明するなら、あなたは選択の設計者です。もし新しい従業員がさまざまな福利厚生を選ぶために使用するフォームやウェブサイトを作成するなら、あなたは選択の設計者です。もし有権者が候補者を選ぶために使用する投票用紙を設計するなら、あなたは選択の設計者です。もし薬局や食料品店を整理するなら、あなたは選択の設計者です（そして、キャロリンが直面した多くの質問に直面します）。もしあなたが息子や娘に教育の選択肢を説明する親であれば、あなたは選択の設計者です。もしあなたが販売員であれば、あなたは選択の設計者です（でも、あなたはすでにそれを知っていましたね）。新しいオフィスビルを設計する仕事には多くの類似点があります。設計者にはいくつかの要件が与えられます。ロビー、120のオフィス、さまざまなサイズの13の会議室、全員が集まるための十分な大きさの部屋などが必要です。建物は指定された場所に建てられなければなりません。数百の他の制約が課されます—法的なもの、美的なもの、実用的なものなどです。 最終的には、建築家はドア、階段、窓、廊下を備えた実際の建物を作り上げなければなりません。優れた建築家は、トイレの位置など、一見無関係に思える決定が、建物を利用する人々の相互作用に微妙な影響を与えることを知っています。トイレに行くたびに同僚と顔を合わせる機会が生まれます（良い場合も悪い場合もあります）。良い建物は単に魅力的であるだけでなく、「機能する」ものでもあります。私たちが見るように、小さく見える無関係な詳細が人々の行動に大きな影響を与えることがあります。良い指針は、すべてが重要であると考えることです。多くの場合、これらの小さな詳細の力は、人々の注意を特定の方向に集中させることから生まれます。この原則の素晴らしい例は、アムステルダムのスキポール空港の男性用トイレから来ています。ある時、当局は各小便器に黒いハエの画像を刻み込みました。男性はしばしば狙いを定めることにあまり注意を払わず、これが少し混乱を引き起こすことがありますが、ターゲットが見えると、注意が向き、したがって精度が大幅に向上します。このアイデアを考えた人によれば、効果は驚くべきものだそうです。「狙いが良くなります」とアード・キーボームは言います。「男性はハエを見たら、それを狙います。」キーボームは経済学者で、スキポールの建設拡張を指揮しました。彼は、刻印によって「こぼれ」が80％減少したと報告していますが、この数字を確認することはできません。しかし、この例が本書の初版に掲載された後、私たちは世界中の他の空港でもそのハエを見かけるようになりました。そして、はい、私たちは後で議論する可用性ヒューリスティックについても認識しています。すべてが重要であるという洞察は、麻痺させることもあれば、力を与えることもあります。優れた建築家は、完璧な建物を建てることはできなくても、良い効果をもたらすデザインの選択をすることができることを理解しています。たとえば、コーヒーマシンの位置は職場での相互作用に影響を与えるかもしれません。政策立案者は、クレジットカードの請求書に明確かつ目立つ形で遅延料金や過剰使用料金が発生する可能性があることを伝えることで、ハエを描くのと同じことをすることができます。パンデミックの間に人々がスーパーマーケットに入るのを待つ歩道にラインを引けば、ソーシャルディスタンスを促進することができます。そして、建物の建築家が最終的に建物の計画を作成しなければならないように、選択の建築家であるキャロリンもランチの食事オプションの特定の配置を選ぶ必要があり、そのことで人々の食べるものに影響を与えることができます。彼女は人々を「後押し」することができるのです。 リバタリアン・パターナリズム すべてを考慮した上で、キャロリンが子供たちをより良い食べ物に後押しする機会を利用すべきだと思うなら、オプション1に賛同することを歓迎します。私たちは、この用語が多くの読者にとってすぐに魅力的に感じられないことを十分に理解しています。両方の言葉は、一般文化や政治からのステレオタイプに重く影響されており、多くの人々にとって魅力が薄れています。 さらに悪いことに、これらの概念は矛盾しているように思えます！なぜ、嫌われている矛盾した二つの概念を組み合わせるのでしょうか？私たちは、用語が適切に理解されれば、両方の概念には多くの理にかなった点があり、単独で存在するよりも一緒にある方がはるかに魅力的であると主張します。問題は、これらの用語が教条主義者によって捉えられてしまったことです。私たちの戦略のリバタリアン的な側面は、他人を害さない限り、人々は自由に好きなことをするべきだという明確な主張にあります。また、望ましくないと考える取り決めからは自由に抜け出すことができるべきです。故ミルトン・フリードマンの言葉を借りれば、リバタリアン的な父権主義者は、人々が「選ぶ自由」を持つべきだと主張します。私たちは、選択の自由を維持または増加させる政策を設計することに努めています。リバタリアンという言葉を父権主義という言葉に修飾する際、私たちは単に「自由を守る」という意味で使っています。そして、自由を守るというとき、私たちは本気でそう言っています。リバタリアン的な父権主義者は、人々が自分の道を進むのを容易にしたいと考えており、自由を行使したい人々に負担をかけたくはありません。（人々が他者に害を与えている場合、選択の自由は最良の考えではないことを強調しますが、そのような場合でも、ナッジは重要な役割を果たすことができます。それについては後で触れます。また、人々が本当にひどい選択をして自分の未来に害を及ぼしている場合、ナッジだけでは不十分かもしれないことも認めます。それについても後で説明します。）父権主義的な側面は、選択の設計者が人々の行動に影響を与え、彼らの生活をより長く、健康に、そして良くするために努力することが正当であるという主張にあります。言い換えれば、私たちは、民間セクターや政府の機関が人々の選択を改善する方向に導くための意識的な努力を支持します。多くの人々、特に多くの哲学者が、父権主義という用語の定義やその是非について多くの努力を注いできたことを私たちは認識しています。私たちが支持する父権主義的な政策は、選択者自身によって判断されるように、選択を影響を与えることで選択者をより良い状況にすることを目指しています。これは手段の父権主義であり、目的の父権主義ではありません。これらの政策は、人々が自分の望む目的地に到達するのを助けるものです。数十年にわたる行動科学の研究から、人々は実験室の実験でしばしば不適切な決定を下すことがわかっています。また、現実の生活でも多くの間違いを犯すことがあり、ビートルズが言ったように「私たちは友人の少しの助けでやっていく」という見解を強化しています。要するに、私たちの目標は、人々がより良い選択をするのを助けることです。人々が時には遅くまで外出したり、食べ過ぎたり、楽しんだりするべきではないというわけではありません。「今を楽しめ、これはリハーサルではない」と言われるように。リバタリアン的な父権主義は、選択がブロックされたり、囲い込まれたり、著しく負担をかけられたりしない、比較的弱く、柔らかく、非侵襲的なタイプの父権主義です。もし人々が望むのであれば、 タバコを吸ったり、大量のキャンディを食べたり、不適切な健康保険プランを選んだり、退職後の資金を貯めなかったりする人々に対して、リバタリアン・パターナリストは強制したり、困難な状況に追い込んだりすることはありません。それでも、私たちが推奨するアプローチはパターナリスティックと見なされます。なぜなら、重要な文脈において、プライベートおよびパブリックの選択アーキテクトは、人々の予想される選択を単に追跡したり実行したりするのではなく、彼らの生活をより良くする方向に人々を導く努力をすべきだからです。彼らは「ナッジ」を行うべきです。「ナッジ」とは、私たちがこの用語を使う際には、単なる軽い促しを指します。この介入は、避けるのが簡単で安価でなければなりません。ナッジは税金、罰金、補助金、禁止、または義務ではありません。果物を目の高さに置くことはナッジに該当しますが、ジャンクフードを禁止することはそうではありません。私たちが推奨する多くの政策は、プライベートセクターによって実施可能であり、実際に実施されています（政府からのナッジがあってもなくても）。たとえば、雇用主は、この本で議論する多くの例において重要な選択アーキテクトです。健康管理や退職プランに関する分野では、雇用主が従業員に対してより有益なナッジを提供できると考えています（たとえば、合理的なデフォルトルール、情報の明確な提示、役立つヒントを通じて）。利益を上げつつ社会貢献を目指す民間企業は、環境に優しいナッジを創出することで、空気汚染や温室効果ガスの排出を減少させることができます。しかしもちろん、企業は私たちが議論する概念を利用して、好ましくない方法で売上を増やすことも可能です。彼らは「スラッジ」を課すかもしれません。私たちは、公的および私的セクターの両方で生じるスラッジを減少させる努力をしています。第8章を参照してください。 パターナリズムを拒否する人々は、しばしば人間は選択をするのが非常に得意である、あるいはそうでなくても、他の誰よりも上手に選択できると主張します（特にその誰かが政府に勤務している場合はなおさらです）。経済学を学んだことがあるかどうかにかかわらず、多くの人々は少なくとも暗黙のうちに「ホモ・エコノミクス」、つまり経済人の概念にコミットしているようです。これは、私たち一人一人が常に正しく考え、選択することができるという考え方であり、経済学者が描く人間像に当てはまります。経済学の教科書を見ると、ホモ・エコノミクスはアルバート・アインシュタインのように考え、Googleがクラウドに保存するのと同じだけの記憶を持ち、マハトマ・ガンジーの意志力を発揮できると学びます。本当にそうです。しかし、私たちが知っている人々はそうではありません。実際の人々は、計算機がなければ長い割り算に苦労し、時には配偶者の誕生日を忘れ、新年の朝には二日酔いになっています。彼らはホモ・エコノミクスではなく、ホモ・サピエンスです。ラテン語の使用を最小限に抑えるために、ここからはこれらの架空の種と実在の種を「エコンズ」と「ヒューマンズ」と呼ぶことにします。肥満の問題を考えてみましょう。 アメリカ合衆国における成人の肥満率は40％を超え、70％以上のアメリカ人成人が肥満または過体重と見なされています。世界的には、約10億人の成人が過体重で、そのうち3億人が肥満です。肥満率は、日本や韓国、一部のアフリカ諸国では6％未満である一方、アメリカ領サモアでは75％を超えています。世界保健機関によると、1980年以降、北アメリカ、イギリス、東ヨーロッパ、中東、太平洋諸島、オーストラリア、中国の一部地域では肥満率が3倍に増加しています。肥満が心臓病や糖尿病のリスクを高め、しばしば早死ににつながることは明らかな証拠があります。すべての人が最適な食事を選んでいる、あるいは少しの助言で改善できる食事を選んでいると考えるのは非常に非現実的です。もちろん、理性的な人々は健康だけでなく、食べ物の味にも気を使い、食事はそれ自体が楽しみの源です。私たちは、すべての過体重の人が必ずしも合理的に行動していないとは主張しませんが、すべての人、あるいはほとんどの人が最適な食事を選んでいるという考えは否定します。食事に関して言えることは、喫煙や飲酒などのリスク関連行動にも当てはまり、これらはアメリカだけで毎年数十万人の早死にを引き起こしています。食事、喫煙、飲酒に関して、人々の現在の選択が自分の幸福を促進する最良の手段であるとは必ずしも言えません。実際、多くの喫煙者、飲酒者、過食者は、より良い決定を下すために第三者にお金を払うことを厭いません。これらの発見は、過去50年間にわたる広範な研究から成る選択の新しい科学と補完し合っています。この分野の初期の研究の多くは実験室で行われましたが、実際の行動に関する研究、自然な環境での選択に関するアーカイブ研究や無作為化比較試験から得られるデータも急速に増加しています。この研究は、人々が行う多くの判断や決定の妥当性や賢明さについて深刻な疑問を投げかけています。Econsとして認められるためには、人々は完璧な予測を行う必要はありません（それには全知が必要です）が、偏りのない予測を行う必要があります。つまり、予測は間違っていても構いませんが、予測可能な方向に繰り返し誤ることはできません。Econsとは異なり、Humansは予測可能な間違いを犯します。例えば、計画の誤謬—プロジェクトを完了するのにかかる時間について非現実的な楽観主義を持つ傾向—を考えてみてください。契約者を雇ったことがある人には、すべてが思ったよりも時間がかかることが驚きではないでしょう。計画の誤謬について知っていてもなお、です。数千の研究が、人間の予測が欠陥があり偏っていることを確認しています。人間の意思決定もそれほど優れているわけではありません。再び、ただ一つの例を挙げると、 例えば、「現状維持バイアス」と呼ばれるものを考えてみましょう。これは慣性の洗練された呼び名です。さまざまな理由から、人々は現状やデフォルトの選択肢に従う傾向が強いことがわかります。例えば、新しいスマートフォンを手に入れたとき、画面の背景や着信音、電話が鳴ってから留守番電話に転送されるまでの回数など、一連の選択をしなければなりません。製造元は、これらの選択肢の中からそれぞれデフォルトのオプションを選んでいます。研究によれば、デフォルトの選択肢が何であれ、多くの人々はそれに従う傾向があり、電話の着信音を選ぶ以上に重要な場面でも同様です。私たちはデフォルトオプションの使用例を多く挙げており、デフォルトがしばしば非常に強力であることを示すでしょう。民間企業や公的機関が特定の結果を好む場合、それをデフォルトとして選ぶことで人々に大きな影響を与えることができます。オプトインからオプトアウトのデザインに切り替えるだけで、参加率を25％も増加させることができることが多く、場合によってはそれ以上の効果が得られます。私たちが示すように、デフォルトオプションを設定したり、他の似たような一見些細なメニュー変更戦略を採用することで、貯蓄の増加、気候変動への対策、医療の改善、貧困の削減など、結果に大きな影響を与えることができます。一方で、人々が自由を行使し、デフォルトを拒否する重要な状況もあることを示します。例えば、何かに強い思いを抱いている場合、慣性の強さや提案の力（デフォルトはしばしば推奨オプションのヒントと見なされる）を克服することがあるのです。デフォルトを変更することは効果的なナッジ（後押し）となることがありますが、すべての問題に対する解決策ではありません。適切に選ばれたデフォルトオプションの通常大きな効果は、ナッジの穏やかな力の一例を提供します。私たちの定義に従えば、ナッジは人間の行動を大きく変える介入を含みますが、Econs（経済的合理性を持つ存在）には無視されるものです。Econsは主にインセンティブに反応します。政府がキャンディに税金をかければ、Econsはキャンディを少なく買いますが、選択肢の表示順序などの「無関係な」要因には影響されません。人間もインセンティブに反応しますが、ナッジにも影響を受けます。インセンティブとナッジの両方を適切に活用することで、人々の生活を改善し、社会の主要な問題を解決する能力を向上させることができます。そして、すべての人が選択する自由を主張しながら、それを実現することができます。 誤った仮定と二つの誤解 選択の自由を支持する多くの人々は、いかなる形の父権主義も拒否します。彼らは政府に市民が自分で選ぶことを許可してほしいと望んでいます。この考え方から生まれる標準的な政策アドバイスは、人々にできるだけ多くの選択肢を与え、そして彼らが最も好きなものを選ぶことを許す（できるだけ政府の介入やナッジを少なくする）というものです。 この考え方の美しさは、多くの複雑な問題に対してシンプルな解決策を提供することです。それは「選択肢を最大化すること」—これに尽きます。この方針は、教育、医療、退職貯蓄プログラムなど、さまざまな分野で推進されています。ある種の人々の間では、「選択肢を最大化すること」は政策のマントラとなっています。このマントラに対する唯一の代替手段は、すべての人に当てはまるとされる政府の義務付けであると考えられがちです。「選択肢を最大化すること」を支持する人々は、自分たちの好む政策と単一の義務付けの間には多くの余地があることに気づいていません。彼らはパターナリズムに反対している、あるいはそう思っており、ナッジ（軽い促し）に対して懐疑的です。私たちは、彼らの懐疑心が誤った前提と二つの誤解に基づいていると考えています。その誤った前提は、選択肢を最大化することが常に正しいというものです。実際、私たちは次のように考えます。 例えば、チェスの初心者が経験豊富なプレイヤーと対戦したとします。予想通り、初心者は劣った選択をするために負けてしまいます。これらの選択は、いくつかの助言によって簡単に改善できるものです。多くの分野において、一般の消費者は初心者であり、彼らは物を売ろうとする経験豊富な専門家たちが住む世界でやり取りをしています。より広く言えば、人々がどれだけ良い選択をするかは実証的な問題であり、その答えは分野によって異なる可能性があります。一般的に、人々は多くの経験、良い情報、迅速なフィードバックがある状況では良い選択をします。例えば、馴染みのあるアイスクリームのフレーバーの中から選ぶ場合です。人々はチョコレート、バニラ、コーヒー、あるいは他の何かが好きかどうかを知っています。しかし、経験が乏しく情報が不足している状況、そしてフィードバックが遅いか頻繁でない場合、例えば退職資金の貯蓄や医療治療、投資オプションの選択においては、彼らはうまく選べません。もし50種類の異なる保険ポリシーから選ぶことになった場合、さまざまな特徴があるため、少し助けがあった方が良いかもしれません。人々が完璧に選択していない限り、選択の構造にいくつかの変更を加えることで、彼らの生活をより良くすることができるのです（それは彼ら自身が判断することであり、官僚が判断することではありません）。私たちが示そうとしているのは、人々をより良くするために選択の構造を設計することは可能であり、多くの場合、簡単にできるということです。 最初の誤解は、人々の選択に影響を与えないことが可能であるというものです。無数の状況において、ある組織やエージェントが他の人々の行動に影響を与える選択をしなければなりません。そのような状況では、何らかの方向にナッジを避ける方法はなく、これらのナッジは人々の選択に影響を与えます。選択の構造は避けられないのです。キャロリンのカフェテリアの例が示すように、人々の選択は選択の設計要素によって広範に影響を受けています。どのウェブサイトや食料品店も、デザインがないわけではありません。もちろん、いくつかのナッジが存在することは事実です。 意図しない影響；雇用者は、従業員に月給を支払うか、隔週で支払うかを決定する際、特に何かの影響を与えようとは思っていないかもしれませんが、実際には、隔週で支払われる方が人々はより多く貯蓄することに気づくかもしれません。なぜなら、年に二回、1か月の中で3回の給料を受け取ることがあり、多くの請求書が月単位で来るからです。また、私的および公的機関は、例えばランダムに選ぶことや、多くの人が望むことを見極めようとすることで、ある種の中立性を追求することも可能です。しかし、意図しない影響は大きな効果を持つことがあり、特定の文脈ではこれらの中立性の形が魅力的でない場合もあります。私たちは多くの例に出会うでしょう。また、選択の設計者は、例えば「政府で働きたいなら、希望する医療プランを指定しなければならない」といった形で、積極的な選択を求めることもできます。しかし、積極的な選択自体が選択の設計の一形態であり、特に選択肢が多く、決定が難しい場合には、誰もが好むわけではありません。フランス料理のレストランで、顧客が何百種類ものチーズが載ったカートを目の前にすると、サーバーに選択を提案してもらうオプションがあることはありがたいことです。人々は常に選ぶように言われることを好むわけではなく、強制されると全く満足しないかもしれません。ある人々は、私的機関に対してはこれらの点を喜んで受け入れますが、政府が人々の生活を改善するために選択に影響を与えようとすることには強く反対します。彼らは、政府が信頼できる能力や善意を持っているとは限らないと心配しています。選挙で選ばれた公務員や官僚が無知であったり、自分の利益を優先したり、自己利益を追求する狭い目標に過剰に注意を払ったりすることを恐れています。私たちもこれらの懸念を共有しています。特に、政府においては、誤りや偏見、過剰な介入のリスクが現実的であり、時には深刻であることに強く同意します。だからこそ、私たちは一般的に命令や要求、禁止よりも「ナッジ」を好むのです（人々が他者を傷つけている場合を除いて）。しかし、政府は、カフェテリア（政府がしばしば運営するもの）と同様に、何らかの形の出発点を提供しなければなりません。これは避けられません。私たちが強調するように、政府は日々、確立した政策を通じて、必然的にいくつかの選択や結果に影響を与えています。この点において、反ナッジの立場は論理的に不可能であり、文字通りスタート地点にもなりません。第二の誤解は、父権主義が常に強制を伴うということです。カフェテリアの例では、食べ物の提示順序の選択は誰に特定の食事制限を強いるものではありませんが、キャロリンや彼女の立場にいる他の人々は、私たちが使う意味で父権的な理由から食べ物の配置を選ぶかもしれません。もしその結果、子供たちがもっとリンゴを食べ、ブラウニーを減らすことになるなら、小学校のカフェテリアで果物とサラダをデザートの前に置くことに誰かが反対するでしょうか？ この質問は、顧客がティーンエイジャーや大人である場合、根本的に異なるのでしょうか？GPSデバイスは、目的地への行き方を教えようとする意味で、自由への侵害となるのでしょうか？強制が関与しない場合、私たちは選択の自由を最も重視する人々にとっても、ある種の父権主義は受け入れられるべきだと考えています。貯蓄、健康、消費者保護、臓器提供、気候変動、保険など、さまざまな分野において、私たちは一般的なアプローチに沿った具体的な提案を行います。そして、選択肢が制限されないことを強調することで、不適切または腐敗した設計のリスクが減少すると考えています。選択の自由は、悪い選択アーキテクチャに対する最良の防護策です。 選択アーキテクチャの実践 選択アーキテクトは、ユーザーフレンドリーな環境を設計することで、他者の生活を大きく改善することができます。最も成功した企業の多くは、まさにその理由で市場で成功を収めています。時には、選択アーキテクチャが非常に目立ち、消費者や従業員はその価値を評価します。AppleのiPhoneは、そのエレガントなスタイルのおかげで大きな経済的成功を収めましたが、主にユーザーが自分の望むことを簡単に実現できるからです。時には、選択アーキテクチャが無視され、注意を払うことで改善できる場合もあります。アメリカの職場の例を考えてみましょう。（他の地域に住んでいる方は、私たちの苦境に同情してください。）ほとんどの大企業は、生命保険や健康保険、退職貯蓄プランなどのさまざまな福利厚生を提供しています。毎年秋の終わりに、従業員が前年に選んだ選択を見直すことができるオープンエンロールメント期間があります。従業員はオンラインで選択を行う必要があります。通常、彼らは郵送で、選択肢の説明やログイン方法の指示が書かれた資料のパッケージを受け取ります。また、さまざまなリマインダーも受け取ります。従業員は人間であるため、ログインを怠ることもあるので、忙しく、うっかりしている、あるいは圧倒されている従業員のためにデフォルトオプションを決定することが重要です。通常、デフォルトは二つの選択肢のいずれかです：従業員は前年に選んだ同じオプションを与えられるか、選択が「ゼロ」に戻されるかです。これを「現状維持」と「ゼロに戻す」オプションと呼びましょう。選択アーキテクトは、これらのデフォルトの間でどのように選ぶべきでしょうか？リバタリアン的父権主義者は、思慮深く十分に情報を持った従業員が実際に望むものを考慮してデフォルトを設定したいと考えています。この原則は常に明確な選択につながるわけではありませんが、ランダムにデフォルトを選ぶよりは確実に良い方法ですし、すべての選択肢に対して現状維持またはゼロに戻すをデフォルトにするよりも良いです。例えば、ほとんどの従業員が大幅に補助された健康保険をキャンセルしたいとは思わないだろうというのは良い推測です。 健康保険に関しては、昨年と同じプランを選ぶという現状維持のデフォルトが、健康保険なしの「ゼロに戻る」デフォルトよりもはるかに好ましいようです。これを従業員のフレキシブル・スペンディング・アカウントと比較してみましょう。これはアメリカ特有の、非常に厳しい「福利厚生」と私たちは考えています。このアカウントには、従業員が毎月お金を拠出し、特定の支出（無保険の医療費や育児費用など）に使うことができます。しかし、このアカウントに入れたお金は翌年の3月31日までに使わなければ失われてしまうという厳しい特徴があります。また、予測される支出は年によって大きく変動する可能性があります（例えば、家族に新生児が生まれる年には医療費が増加するかもしれませんし、子供が学校に入ると育児費用が減少するかもしれません）。この場合、「ゼロに戻る」デフォルトの方が現状維持よりも理にかなっているでしょう。この問題は仮定の話ではありません。以前、セイラーはシカゴ大学の上級管理職3人と会議を開き、似たような問題について話し合いましたが、その会議はちょうどオープンエンロールメント期間の最終日に行われました。彼はこの偶然を指摘し、冗談交じりに管理者たちが自分の福利厚生パッケージを調整するためにログインすることを覚えていたかどうか尋ねました。ある管理者は、その日のうちに行う予定で、リマインダーをもらえて嬉しいと言いました。別の管理者は忘れてしまったと認め、3人目は妻が覚えていることを願っていると言いました。その後、会議のテーマである「補足給与削減プログラム」というあまり魅力的でない名前のオプションのデフォルトについて話し合いました（実際には税金が控除される貯蓄プログラムで、聞こえほど悪くはありません）。その時のデフォルトは「ゼロに戻る」オプションでしたが、セイラーは管理者たちに「昨年と同じ」に変更するよう説得するために会議を設定しました。自分たちのうっかりした行動が明らかになると、管理者たちはすぐに変更に同意しました。私たちは、多くの大学の従業員がその結果、より快適な退職生活を送ることができると確信しています。この例は、良い選択アーキテクチャの基本原則を示しています。選択をするのは人間ですから、設計者はできるだけ生活を楽にするべきです。リマインダーを送る（ただし、あまり多くは送らないように！）そして、あなたの（そして彼らの）最善の努力にもかかわらず、うっかりしてしまう人々にかかるコストを最小限に抑えるよう努めましょう。これらの原則（およびその他多くの原則）は、民間部門と公共部門の両方に適用でき、現在行われていることを超える余地がたくさんあります。大企業や政府は、ぜひご注意ください。（大学や小規模企業も同様です。） 新しい道 私たちは、民間機関からのナッジについて多くのことを語るつもりです。しかし、リバタリアン・パターナリズムの最も重要な応用の多くは政府に関するものであり、公共政策や法律に関するいくつかの提言を行うつもりです。私たちが最初に希望していたのは、 この本を書いた理由の一つは、提案された推奨事項が政治的対立の両側にアピールできる可能性があると考えたからです。実際、私たちはリバタリアン・パターナリズムによって提案された政策が保守派とリベラル派の両方に受け入れられると信じていました。その信念が、私たちが予想していた以上に証明されたことを嬉しく思います。イギリスでは、元首相デイヴィッド・キャメロンが保守党のリーダーとしてナッジを受け入れ、この取り組みに専念する世界初のチームを創設しました。このチームは公式には「行動インサイトチーム」と呼ばれていますが、しばしば「ナッジユニット」と呼ばれています。アメリカでは、元大統領バラク・オバマがリベラルな民主党員として基本的なアイデアを受け入れ、彼の機関に多くのナッジを採用するよう指示し、独自のナッジユニットを設立しました（当初は「社会行動科学チーム」として知られ、現在は「評価科学局」と呼ばれています）。アメリカ国際開発庁は行動科学やインサイトを活用したさまざまなプログラムを持っています。この本が最初に出版されて以来、世界中の政府が政治的な立場を超えて、これらのアイデアや関連する考え方を取り入れ、プログラムをより効率的かつ効果的にする努力をしています。オーストラリア、ニュージーランド、ドイツ、カナダ、フィンランド、シンガポール、オランダ、フランス、日本、インド、カタール、サウジアラビアなど、さまざまな国に行動インサイトチームやナッジユニットが存在しています。世界銀行、国連、欧州委員会も関連する多くの取り組みを行っています。2020年には、世界保健機関がパンデミック、ワクチン接種率、若者のリスクテイクなど、さまざまな公衆衛生問題に焦点を当てた行動インサイトイニシアティブを創設しました。世界がますます分極化しているように見える中でも、私たちはリバタリアン・パターナリズムが超党派の基盤やシンプルな問題解決のための有望な基盤になり得ると信じ続けています。より良いガバナンスには、政府の強制を減らし、選択の自由を増やすことがしばしば求められます。義務や禁止にはその役割があります（行動科学はそれらを特定するのに役立ちます）が、インセンティブやナッジが要件や禁止に取って代わると、政府はより小さく、より控えめになります。したがって、明確に言うと、この本はより多くの官僚主義や政府の役割の増加を求めるものではありません。私たちはただ、より良いガバナンスを目指しています。要するに、リバタリアン・パターナリズムは左でも右でもありません。異なる政治的信念を持つ人々が、穏やかなナッジを支持するために集まることを願っています。 **PART I: 人間と経済学者のバイアスと誤り** 以下の図に示された二つのテーブルを見てみてください。 図1.1. 二つのテーブル（Shepard [1990]からの適応） あなたがリビングルームのコーヒーテーブルとしてどちらがより良いか考えているとしましょう。二つのテーブルの形状について、あなたは何と言いますか？ 各テーブルの長さと幅の比率を推測してみてください。ざっと見て判断してみてください。ほとんどの人と同じように、左側のテーブルは右側のテーブルよりもずっと長くて細いと思うでしょう。一般的な推測として、左のテーブルの長さと幅の比率は3:1、右のテーブルは1.5:1だと考えられています。さて、定規を取り出してそれぞれのテーブルを測ってみてください。すると、二つのテーブルトップの形は同じであることがわかるでしょう。納得するまで測ってみてください。なぜなら、これは「見ているから信じている」というわけではないからです。（サンスタインがいつものランチの場でこの例をタラーに見せたとき、サンスタインは自分の箸を使って確かめました。） この例から何を結論づけるべきでしょうか？もし左のテーブルが右のテーブルよりも長くて細いと感じるなら、あなたは確実に人間です。あなたには何の問題もありません（少なくともこのテストからはわかりません）。それでも、このタスクにおけるあなたの判断は偏っており、予測可能なものでした。誰も右のテーブルが細いとは思っていません！あなたは間違っていただけでなく、自分が正しいと確信していた可能性が高いのです。もしよければ、この視覚的な錯覚を利用して、他の人々が同じように人間であり、例えばバーでお金を賭けたくなるような場面に遭遇したときに役立ててください。 次に、図1.2を考えてみてください。二つの形は同じに見えますか、それとも異なりますか？再び、もしあなたが視力が良ければ、これらの形は同じだと感じるでしょう。実際、これらの二つの形は、図1.1のテーブルトップを脚から外して向きを変えたものです。脚と向きがあることで、図1.1ではテーブルトップが異なるように見える錯覚が生まれますが、これらの気を散らす要素を取り除くことで、視覚システムは通常の、驚くほど正確な状態に戻ります。この二つの図は、行動経済学者が心理学者から借りた重要な洞察を捉えています。通常、人間の心は驚くほどよく機能します。私たちは何年も会っていない人を認識し、母国語の複雑さを理解し、階段を転ばずに下りることができます。中には12の言語を話したり、最先端のコンピュータを改良したり、相対性理論を創造したりする人もいます。しかし、アルバート・アインシュタインやビル・ゲイツ、スティーブ・ジョブズでさえ、これらのテーブルに騙される可能性が高いのです。それは私たち人間に何か問題があるというわけではありませんが、私たちの行動理解は、人々がどのように、またいつ系統的に間違えるのかを理解することで改善できるということを意味します。視覚システムについて何かを知っていたことで、心理学者でありアーティストでもあるロジャー・シェパードは、その欺瞞的なテーブルを描くことができました。 このテーブルの精神を受け継ぎ、この章では人間の判断や意思決定が最適化に基づくモデルの予測とどのように乖離するかについて、いくつかの重要な方法を説明します。ただし、始める前に、私たちは人々が非合理的であると言っているわけではないことを強調したいと思います。私たちはその不親切で役に立たない言葉を避けており、決して人々が愚かだとは思っていません。むしろ問題は、私たちが誤りを犯す可能性があり、人生が難しいということです。 もし私たちが毎回食料品を買いに行くたびに、買うべきアイテムの最適な組み合わせを選ぶ問題を解決しようとしたら、店から出られなくなってしまうでしょう。そこで私たちは合理的な近道を取り、カートの中のものを食べ始める前に家に帰ろうとします。私たちは人間です。 **経験則** 私たちは生活に対処するために経験則を使います。これらは便利で役立ちます。その多様性は、トム・パーカーの1983年の魅力的な著書『経験則』によってよく示されています。パーカーは友人たちに例を送ってもらうことでこの本を書きました。そこには「1つのダチョウの卵は24人のブランチに対応できる」「10人がいると、平均的な大きさの部屋の温度は1時間で1度上がる」といった例が含まれています。そして、私たちが後で戻ることになる例もあります。「大学のディナーパーティーのゲストのうち、経済学部から来るのは25％を超えてはいけない。さもなければ会話が台無しになる。」 経験則は非常に役立つことがありますが、その使用は体系的なバイアスを引き起こすこともあります。この洞察は、心理学者ダニエル・カーネマンとアモス・トヴェルスキーという2人の英雄によって数十年前に初めて示され、心理学者（そして最終的には経済学者、弁護士、政策立案者、その他多くの人々）が思考について考える方法を変えました。彼らの初期の研究では、3つの一般的な経験則やヒューリスティック—アンカリング、可用性、代表性—と、それぞれに関連するバイアスが特定されました。彼らの研究プログラムは「ヒューリスティックとバイアス」というアプローチとして知られるようになり、一般的な行動経済学、特にこの本にとってのインスピレーションとなりました。 **アンカリング** 例えば、私たちがミルウォーキーの人口を推測するように求められたとします。ミルウォーキーはシカゴから北に約2時間の距離にある都市で、私たちがこの本の初版を書いたときに住んでいた場所です。私たちはミルウォーキーについてあまり知識がありませんが、ウィスコンシン州で最大の都市であると信じています。では、どのように推測すればよいでしょうか？まず、私たちが知っていることから始めるのが良いでしょう。例えば、シカゴの人口は約300万人です。そして、ミルウォーキーはプロの野球やバスケットボールチームを持つほどの大きな都市ですが、明らかにシカゴほど大きくはないので、うーん、もしかしたらシカゴの3分の1のサイズ、つまり100万人かもしれません。 次に、ウィスコンシン州のグリーンベイ出身の誰かが同じ質問をされたとしましょう。彼女も答えを知らないのですが、グリーンベイの人口が約10万人で、ミルウォーキーの方が大きいことは知っています。そこで彼女は、例えば3倍大きいと推測して、30万人と答えるかもしれません。このプロセスは「アンカリングと調整」と呼ばれます。あなたは知っている数字を基にして、適切だと思う方向に調整を行います。ここまでは良いのですが、バイアスは調整が通常不十分であるために発生します。実験では、私たちの例に似た問題において、シカゴ出身の人々は高いアンカーに基づいて高い推測をし、グリーンベイ出身の人々は低いアンカーに基づいて低い推測をする傾向があることが繰り返し示されています。実際、ミルウォーキーの人口は約59万人です。 明らかに無関係なアンカーが意思決定プロセスに入り込むことがあります。自分で試してみてください。まず、あなたの電話番号の最後の3桁を考えてみてください。覚えているなら、その数字を書き留めてください。さて、アッティラ大王がヨーロッパを襲ったのはいつだと思いますか？その年の前でしょうか、それとも後でしょうか？あなたの最良の推測は何ですか？たとえヨーロッパの歴史についてあまり知らなくても、アッティラが何をしたかに関わらず、その日付はあなたの電話番号とは無関係であることは理解しているはずです。それでも、私たちがこの実験を学生に行うと、高いアンカーから始めた学生は、低いアンカーから始めた学生よりも300年以上も後の年を答えることが多いのです。（正しい答えは452年です。） アンカーは、自分の人生がどのように進んでいるかを考える際にも影響を与えることがあります。ある実験では、大学生に2つの質問がされました：（a）あなたはどれくらい幸せですか？（b）どれくらいの頻度でデートをしていますか？この2つの質問がこの順番で行われた場合、相関関係はかなり低く（0.11）なりました。しかし、質問の順番を逆にしてデートの質問を先にした場合、相関関係は0.62に跳ね上がりました。どうやら、デートの質問によって促された学生は、「デートのヒューリスティック」を使って自分の幸せについての質問に答えているようです。「ああ、最後にデートしたのはいつだったか思い出せない！私はきっと不幸なんだ。」同様の結果は、デートの質問を愛情に関する質問に置き換えることで、既婚者のカップルからも得られます。この本の言葉で言えば、アンカーは「ナッジ」として機能します。 一例として、タクシーのチップの行動が挙げられます。タクシー運転手は、クレジットカードを受け入れる技術を導入することに最初は消極的でした。なぜなら、クレジットカード会社が約3％の手数料を取るからです。しかし、技術を導入した運転手たちは、チップが増えたことに驚きました！これは部分的にアンキングによるものでした。顧客がカードで支払うことを選択すると、次のようなチップの選択肢が提示されることが多かったのです： 15% 20% 25% 自分で金額を選ぶこともできます。この画面は、これらのパーセンテージから始まる予め計算された金額を提示することで、人々を高いチップに誘導しています。（そして、迷ったときには、多くの人が中間の選択肢、つまりこの場合は20％を選ぶことが多く、これは以前は15％を選んでいた多くの顧客よりも高い金額です。）また、自分のチップを選ぶオプションは、少し幻想的なものです。この画面は、旅行が終わったときにのみ表示され、顧客は出発の準備が整っており、他の人がタクシーに乗るのを待っているかもしれませんし、自分の金額を入力するには計算やいくつかの追加のステップが必要です。それに対して、ボタンのいずれかをクリックするのは簡単です！それでも、運転手の視点から見て、最適なデフォルトが何であるかを見極めるのは難しいです。これは行動経済学者カリーム・ハガグによる慎重な研究で示されています。 ハガグは、2つのタクシー会社のチップの提案を比較することができました。一方の会社は15%、20%、25%のチップを提案しており、もう一方は20%、25%、30%のデフォルトを設定していました。全体として、比較的高いデフォルトのチップが表示される画面は、ドライバーの収入を大幅に増加させました。なぜなら、平均チップが増えたからです。しかし興味深いことに、高いデフォルトのチップは、全くチップを渡さないライダーの数も増加させました。明らかに、一部の人々は攻撃的なデフォルトに気を引かれ、何も渡すことを拒否したのです。これは、要求が多ければ多いほど、得られるものも多くなるという理論に関連しています。ハガグの主張は、高いデフォルトのチップのおかげで、タクシー運転手は年収がかなり増加したということです。企業を訴える弁護士は、時には天文学的な金額を勝ち取ることがありますが、その一因は、陪審員に数百万ドルの数字（例えば、企業の年間収益）を基準にさせることに成功したからです。巧妙な交渉者は、相手がその非常に高い金額の半分を支払うことに喜んでいるように見えるオープニングオファーを提示することで、クライアントに驚くべき取引をもたらすことがよくあります。しかし、反発の概念を忘れないでください。欲張りすぎると、何も得られない結果になるかもしれません。 次に、簡単なクイズです。アメリカでは、銃による死亡は殺人によるものと自殺によるもののどちらが多いでしょうか？このような質問に答える際、多くの人は「可用性ヒューリスティック」を使用します。リスクの可能性を評価する際、どれだけ容易に例が思い浮かぶかを基に判断します。殺人はニュースメディアで非常に多く報道されるため、自殺よりもはるかに目に触れる機会が多く、そのため人々は誤って、銃が殺人による死亡を引き起こすことが自殺よりも多いと信じがちです（実際には、銃による自殺は殺人の約2倍です）。ここで重要な教訓があります。人々は家族を守りたいと思って銃を購入することが多いですが、実際には家族の誰かが自殺を成功させる可能性を高めることの方がずっと多いのです。 可用性、アクセスのしやすさ、顕著性は密接に関連しており、重要な要素です。もしあなたが深刻な地震を実際に経験したことがあれば、週刊誌で読んだ場合よりも洪水や地震が起こる可能性が高いと信じる傾向があります。このように、鮮明で想像しやすい死因（例えば、竜巻）は、確率の過大評価を受けることが多く、鮮明でない死因（例えば、喘息発作）は、発生頻度がはるかに高いにもかかわらず、過小評価されることがあります（ここでは20倍の差があります）。また、最近の出来事は、私たちの行動や恐怖に対して、以前の出来事よりも大きな影響を与えます。可用性ヒューリスティックは、リスク関連の行動、特に公的および私的な予防策を講じる決定を説明するのに役立ちます。 人々が自然災害に対する保険を購入するかどうかは、最近の経験に大きく影響されます。洪水の後には、新たな洪水保険の購入が急増しますが、その後は鮮明な記憶が薄れるにつれて購入が徐々に減少します。また、洪水を経験した人を知っている人は、自分自身も洪水保険を購入する可能性が高くなりますが、実際に直面している洪水のリスクに関係なくそうなります。 リスクに対する偏った評価は、危機への備えや対応、ビジネスの選択、政治プロセスに悪影響を及ぼすことがあります。テクノロジー株が非常に好調な時期には、人々はテクノロジー株を購入するかもしれませんが、その時点でそれが悪い投資になっている場合でもです。また、チェルノブイリや福島のような広く報道された事故の影響で、核事故のリスクを過大評価することがあります。一方で、メディアであまり注目されない脳卒中などのリスクを過小評価することもあります。このような誤った認識は政策に影響を与える可能性があり、一部の政府は人々の恐怖に基づいて資源を配分し、最も可能性の高い危険に対処するのではなく、恐れに合った方法で資源を配分することがあります。 利用可能性バイアスが働いている場合、私的および公的な決定は、判断を真の確率の方向に戻すことで改善される可能性があります。潜在的な危険について人々により多くの予防策を取らせる良い方法は、物事がうまくいかなかった関連の出来事を思い出させることです。また、人々の自信を高める良い方法は、すべてがうまくいった似たような状況を思い出させることです。 代表性 元々の三つのヒューリスティックのうちの三つ目は、扱いにくい名前を持っています：代表性です。これを類似性のヒューリスティックと考えてください。AがBのカテゴリーに属する可能性を判断するよう求められたとき、人々はAがBのイメージやステレオタイプにどれだけ似ているか（つまり、AがBをどれだけ「代表している」か）を自問することで答えます。これまでに議論した他の二つのヒューリスティックと同様に、これもよく機能するために使われます。ステレオタイプは時には正しいのです！しかし、類似性と頻度が乖離すると、バイアスが入り込むことがあります。このようなバイアスの最も有名な実証例は、架空の女性リンダのケースです。実験では、被験者に次のように伝えられました。「リンダは31歳で独身、率直で非常に賢いです。彼女は哲学を専攻しました。学生時代、彼女は差別や社会正義の問題に深く関心を持ち、反核デモにも参加していました。」その後、人々はリンダの8つの可能な未来を発生確率の順にランク付けするよう求められました。重要な二つの選択肢は「銀行員」と「銀行員であり、フェミニスト運動に積極的である」でした。ほとんどの人は、リンダが銀行員である可能性は、銀行員でありフェミニスト運動に積極的である可能性よりも低いと答えました。これは明らかな論理的誤りです。もちろん、二つの出来事が一つの出来事よりも起こる可能性が高いということは論理的にあり得ません。 リンダが銀行員である可能性が、フェミニストの銀行員である可能性よりも高いのは明らかです。なぜなら、すべてのフェミニスト銀行員は銀行員だからです。この誤りは、代表性ヒューリスティックの使用に起因しています。リンダの説明は「銀行員であり、フェミニスト運動に積極的である」という方が「銀行員」であるよりもずっとよく合っているように見えます。スティーブン・ジェイ・グールドがかつて指摘したように、「私は（正しい答えを）知っていますが、私の頭の中の小さなホムンクルスが跳ね回り、『彼女はただの銀行員ではないはずだ。説明を読んでみろ！』と叫び続けています。」可用性ヒューリスティックと同様に、代表性ヒューリスティックはしばしばうまく機能しますが、大きな誤りを引き起こすこともあります。 **楽観主義と過信** セイラーのマネジメント意思決定のクラスが始まる前に、学生たちはコースのウェブサイトで匿名のアンケートに回答します。その質問の一つは「このクラスの成績分布のどのデシルに入ると思いますか？」というものです。学生たちは上位10パーセント、次の10パーセントなどを選ぶことができます。MBAの学生たちは、どの分布でも半分の人々が上位50パーセントに、残りの半分が下位にいることを十分に理解しているはずです。そして、実際にクラスの中で上位デシルに入ることができるのは10パーセントだけです。それにもかかわらず、このアンケートの結果は、クラスでのパフォーマンスに対する非現実的な楽観主義が高いことを示しています。通常、クラスの5パーセント未満の学生が自分のパフォーマンスが中央値（50パーセントタイル）を下回ると予想しており、クラスの半数以上が上位2つのデシルのいずれかでパフォーマンスを発揮すると期待しています。常に、最も多くの学生が自分を第2デシルに位置づけています。私たちは、これはおそらく謙虚さによって説明されると考えています。彼らは本当に上位デシルに入ると思っていますが、それを言うにはあまりにも謙虚すぎるのです。 MBAの学生だけが自分の能力に過信しているわけではありません。「平均以上」効果は広く見られます。ある研究では、90パーセントのドライバーが自分は運転が平均以上だと言っています。そして、ほとんど全員が自分は平均以上のユーモアセンスを持っていると思っていますが、笑顔を見せることがほとんどない人々も含まれています。（それは、彼らが何が面白いかを知っているからです！）これは教授にも当てはまります。ある研究では、大きな大学の教授の約94パーセントが自分は平均的な教授よりも優れていると信じており、このような過信が一般的な教授にも当てはまる理由は十分にあります。（はい、私たちはこの特定の欠点を認めます。） 人々は、リスクが高い場合でも非現実的に楽観的です。アメリカでは、約40〜50パーセントの結婚が離婚に終わるという統計は、多くの人が耳にしたことがあるものです。（正確な数字を特定するのは難しいですが。）しかし、式の時期になると、ほとんどのカップルは自分たちの結婚が離婚に終わる可能性がほぼゼロだと信じていることがわかっています—すでに離婚したことがある人たちでさえも！？ （サミュエル・ジョンソンがかつて言ったように、「再婚は経験に対する希望の勝利である。」）この点は、新しいビジネスを始める起業家にも当てはまります。新しいビジネスの失敗率は少なくとも50％です。ある調査では、新しいビジネスを始める人々（通常は請負業者、レストラン、サロンなどの小規模ビジネス）に対して、2つの質問が投げかけられました：（a）あなたのような典型的なビジネスの成功の可能性はどのくらいだと思いますか？（b）あなた自身の成功の可能性はどのくらいですか？これらの質問に対する最も一般的な回答は、それぞれ50％と90％であり、多くの人が2つ目の質問に対して100％と答えました。 非現実的な楽観主義は、特に生命や健康に関するリスクを取る個人の行動を説明する要因となります。未来を想像するように求められた学生たちは、通常、自分たちのクラスメートよりも仕事を失う可能性が低い、心臓発作や癌にかかる可能性が低い、数年後に離婚する可能性が低い、飲酒問題を抱える可能性が低いと答えます。高齢者は、自分が交通事故に遭ったり、重大な病気にかかる可能性を過小評価します。喫煙者は統計的なリスクを認識しており、しばしばそれを誇張しますが、ほとんどの喫煙者は、自分が肺癌や心臓病にかかる可能性が、ほとんどの非喫煙者よりも低いと信じています。宝くじが成功するのは、部分的には非現実的な楽観主義によるものです。非現実的な楽観主義は人間生活の広範な特徴であり、ほとんどの社会的カテゴリーのほとんどの人々を特徴づけています。人々が自分の危害に対する免疫を過大評価すると、合理的な予防策を講じないことがあります。2020年と2021年のパンデミックの際、一部の人々は自分のリスクに対する楽観主義から、マスク着用を含む予防策を講じませんでした。もし人々が非現実的な楽観主義のためにリスクを冒しているなら、彼らは「ナッジ」の恩恵を受けることができるかもしれません。実際、私たちはすでに一つの可能性を挙げました：悪い出来事を思い出させられると、人々は楽観的でなくなるかもしれません。 損失と利益 人々は損失を嫌います。より技術的な言葉で言えば、人々は「損失回避的」です。大まかに言えば、何かを失う可能性は、同じものを得る可能性があなたを幸せにするのと比べて、あなたを2倍不幸にします。これをどうやって知っているのでしょうか？簡単な実験を考えてみましょう。クラスの半分の学生に、自分の大学のエンブレムが刻まれたコーヒーマグが渡されます。マグを持っていない学生は、隣の学生のマグを見せられます。その後、マグの所有者は自分のマグを売るよう招待され、非所有者はそれを買うよう招待されます。彼らは次の質問に答えることで行います。「以下の価格のいずれかで、あなたは（マグを手放すこと/マグを買うこと）に同意しますか？」結果は、マグを持っている人がそれを手放すために要求する金額が、他の人がそれを手に入れるために支払う意欲の約2倍であることを示しています。この実験は数千のマグを使って何度も繰り返されていますが、結果はほぼ常に同じです。一度マグを手に入れると、それを手放したくなくなるのです。 しかし、もしあなたがその物を持っていなければ、急いで購入する必要を感じることはありません。これは、人々が物に特定の価値を割り当てないことを意味しています。物の売買において、状況によって価値が変わることがよくあります。また、ギャンブルを通じて損失回避を測定することも可能です。例えば、私があなたに賭けをしたいかどうか尋ねたとします。表が出ればあなたは$Xを得て、裏が出れば$100を失います。この賭けを受けるためには、$Xはいくらでなければならないでしょうか？多くの人にとって、この質問の答えは約$200のあたりです。これは、$200を勝つ可能性が$100を失う可能性をちょうど相殺することを示唆しています。損失回避は、現在の保有資産を維持したいという強い欲求を生み出し、これを「慣性」と呼びます。もしあなたが損失を避けたいがために今持っているものを手放すことに消極的であれば、他に行っていたかもしれない取引を断ることになります。 別の実験では、クラスの半数の学生がコーヒーマグを受け取り、残りの半数が大きなチョコレートバーを受け取りました。マグとチョコレートの価格はほぼ同じで、事前テストでは学生たちはどちらを選ぶ可能性も同じでした。しかし、マグからチョコレートバーに、またはその逆に切り替える機会が与えられたとき、切り替えたのは10人中1人だけでした。損失回避は公共政策においても重要な意味を持ちます。もしプラスチックバッグの使用を減らしたいのであれば、人々に自分の再利用可能なバッグを持参することで少額のお金を与えるべきでしょうか、それともプラスチックバッグのために同じ少額を支払うように求めるべきでしょうか？証拠は前者のアプローチには全く効果がないことを示唆していますが、後者は効果的であり、プラスチックバッグの使用を大幅に減少させます。人々は、たとえその金額がわずかであっても、お金を失いたくないのです。（環境保護活動家の方々、この点を忘れないでください。） **現状維持バイアス** さまざまな理由から、人々は現在の状況に留まる傾向があります。その一つは損失回避であり、私たちが持っているものを手放すことは痛みを伴います。しかし、この現象には複数の原因があります。ウィリアム・サミュエルソンとリチャード・ゼッカウザーは、この行動を「現状維持バイアス」と呼び、数多くの状況で実証されています。多くの教師は、生徒が座席表がなくても同じ席に座る傾向があることを知っています。しかし、現状維持バイアスは、賭け金がはるかに大きい場合でも発生し、人々に多くの金銭的損失をもたらすことがあります。例えば、退職金制度では、多くの参加者がプランに参加した際に資産配分を決定し、その後は忘れてしまいます。1980年代後半に行われた研究では、アメリカの多くの大学教授を対象とした年金プランの参加者の決定が調査されました。その結果、資産配分の変更回数の中央値は、なんとゼロでした。言い換えれば、キャリアの過程で、参加者の半数以上が自分の拠出金の配分方法に全く変更を加えなかったのです。さらに興味深いことに、プランに参加したときに独身だった多くの既婚参加者が、依然として母親を受取人として指定していました！私たちが見るように、投資行動における慣性はスウェーデンでも健在です。 （第10章を参照してください。） 現状維持バイアスは簡単に利用されます。実際の話ですが、何年も前にアメリカン・エキスプレスがサンスタインに楽しい手紙を送り、彼が選んだ5つの雑誌の3ヶ月間の無料購読を受けられると伝えました。なんて素晴らしい取引でしょう！無料の購読はお得に思えますが、雑誌をほとんど読まない場合でも、サンスタインは喜んで選びました。彼が気づかなかったのは、購読をキャンセルするための行動を取らなければ、3ヶ月後も自動的に雑誌が届き、通常の料金で支払いが続くということでした。彼は10年以上もほとんど読まない、むしろ嫌いな雑誌を購読し続けていました。それらは家の周りに積み重なっていきました。彼はその購読をキャンセルしようと思っていましたが、なぜか実行に移せませんでした。この本の初版に取り組み始めるまで、彼はそれをキャンセルしませんでした。現状維持バイアスの一因は注意力の欠如です。多くの人は「まあ、いいや」というヒューリスティックを採用することがよくあります。良い例は、人々がテレビシリーズを一気に見るときに起こる持ち越し効果です。ほとんどのストリーミングネットワークでは、エピソードの最後に何もしないと次のエピソードが自動的に始まります。その時、多くの視聴者は（暗黙的に）「まあ、いいや」と言って見続けます。その結果、短い夜の予定が長引くことがよくあります。特にクリフハンガーの結末を持つ番組では顕著です。サンスタインだけが雑誌の自動更新の犠牲者ではなく、これはほぼすべてのオンラインサービスに拡大しています。発行を担当する人々は、更新が自動で行われ、特にキャンセルするために電話をかけなければならない場合、更新の可能性が高くなることを知っています。（この点については、第8章でスラッジに関連して再度触れます。）損失回避と無思考の選択の組み合わせは、デフォルトとして指定されたオプションが通常（ただし常にではありません！）大きな市場シェアを引き付ける理由の一つです。デフォルトオプションは強力なナッジとして機能します。このような理由から、最良のデフォルトを設定することは、本書で頻繁に探求するテーマです。 フレーミング あなたが深刻な心臓病に苦しんでいて、医者が厳しい手術を提案しているとします。この試練を乗り越える確率について、あなたは当然気になります。医者は「この手術を受けた100人の患者のうち、5年後に生存しているのは90人です」と言います。あなたはどうしますか？その発言はかなり安心感を与え、手術を受ける自信を持たせるかもしれません。しかし、医者がその答えを少し異なる形でフレーミングしたらどうでしょうか。 彼が「この手術を受けた100人の患者のうち、5年後に10人が亡くなっています」と言ったとしましょう。もしあなたがほとんどの人と同じなら、医者のこの発言は非常に衝撃的に聞こえ、手術を受けることをためらうかもしれません。直感的に「かなりの数の人が亡くなっている、そして私もその一人になるかもしれない！」と思うかもしれません。多くの実験では、「100人中90人が生きている」という情報に対する反応と、「100人中10人が亡くなっている」という情報に対する反応が全く異なることが示されています。内容は同じなのにです。専門家でさえ、フレーミング効果の影響を受けます。「100人中90人が生きている」と聞かされた医者は、「100人中10人が亡くなっている」と聞かされた場合よりも手術を勧める可能性が高くなります。 フレーミングは多くの分野で重要です。1970年代にクレジットカードが人気の支払い方法になったとき、一部の小売業者は現金とクレジットカードの顧客に異なる価格を設定したいと考えました。これを防ぐために、クレジットカード会社は小売業者がそのようなことをするのを禁止するルールを採用しました。クレジットカード会社がそのようなルールを課すことを禁じる法案が議会に提出され、法案が通過しそうになると、クレジットカード業界は言葉遣いに注目しました。彼らの好みは、現金とクレジットの顧客に異なる価格を設定する場合、クレジット価格を「通常の」（デフォルト）価格とし、現金価格を割引と見なすことでした。現金価格を通常の価格とし、クレジットカード顧客には追加料金を課すという代替案ではなくです。クレジットカード会社は、心理学者がフレーミングと呼ぶものについて直感的に良い理解を持っていました。選択肢は、問題の説明の仕方に部分的に依存するという考え方です。この点は公共政策にとって非常に重要です。エネルギーの節約が今、正当に多くの注目を集めていますので、次の情報キャンペーンを考えてみてください：（a）エネルギー節約の方法を使うと、年間350ドル節約できます；（b）エネルギー節約の方法を使わないと、年間350ドル失います。損失の観点からフレーミングされた情報キャンペーン（b）が、情報キャンペーン（a）よりも効果的であるという証拠があります。政府がエネルギーの節約を促進したいのであれば、選択肢（b）はより強力な後押しに見えます。現状維持バイアスと同様に、フレーミング効果は人間が時折無思慮で受動的な意思決定者である傾向によって悪化します。私たちの多くは、直面している決定を再構成することで異なる答えが得られるかどうかを確認することを気にしません。私たちが一貫性を確認しない理由の一つは、矛盾に対してどう対処すればよいかわからないからかもしれません。これは、フレームが強力な後押しとなり得ることを示唆しており、慎重に選択する必要があります。 私たちの思考の仕方：二つのシステム この章で説明したバイアスがすべての人に同じように当てはまるわけではないことは言うまでもありません。確かに、ほとんどの人は過信し楽観的ですが、すべての人がそうではありません。 実際、私たちには正反対の特性を持つ良い友人がいます。彼は決して自信を持たず、常に何か、あるいは多くのことを心配しています。その友人とはダニエル・カーネマンであり、私たちは彼と共著者としての特権を持っています。先週は良いと思えた論文や本の章の草稿が、今週には突然ひどく見えることがあります。彼は常にすべてを再考しています。特に自分の仕事に関してはその傾向が強いです。この特性が、彼が2002年にノーベル経済学賞を受賞した際に、特異な行動を取る原因となりました。受賞者はストックホルムでの一週間の間に講演を行うよう求められます。ほとんどの受賞者は、賞を受けた業績について一般の聴衆にもわかりやすく話すことを選びますが、カーネマンはそれを独自の方法で行いました。彼は、アモス・トヴェルスキーとの共同研究を全く新しい視点から提示し、研究の創造には全く関与していなかった認知心理学の概念を用いました。カーネマンだけが、賞の発表から授賞式までのすでに慌ただしい二ヶ月間を使って、自身の人生の仕事を完全に再考することができたのです。この再考は後に彼のベストセラー『ファスト＆スロー』において洗練され、拡張されました。本書のタイトルは巧妙に主なアイデアを示しており、私たちはこの章の残りの部分をそのテーマに捧げます。脳の働きを二つの要素またはシステムから成るものとして想像することは有益です。一つは速くて直感的、もう一つは遅くて反射的です。カーネマンは、彼が参照する心理学文献の用語を採用し、これら二つの要素をシステム1とシステム2と呼びます。私たちの一人は、どちらが速い方かを思い出すのに苦労したため（それは1です）、読者にそれを思い出させる名前を使うことを好みます。私たちはそれらを「自動システム」と「反射システム」と呼びます。この枠組みを使うことで、人間の思考に関する謎を理解する手助けになります。なぜ私たちはあるタスクにおいて非常に巧妙でありながら、他のタスクでは全く無知であることができるのでしょうか？ベートーヴェンは聴覚を失った後に驚くべき第九交響曲を作曲しましたが、彼がしばしば家の鍵を失くしていたことを知っても驚く人はいないでしょう。彼は天才だったのか、それとも愚か者だったのか？答えはその両方です。カーネマンが依拠した心理学者や神経科学者の研究は、これらの矛盾を理解する手助けとなる脳の機能に関する説明に収束しています。このアプローチは、二種類の思考の違いを含んでいます。 二つの認知システム： 自動システム - 無制御 - 努力不要 - 連想的 - 速い - 無意識 - 熟練した 反射システム - 制御された - 努力が必要 - 演繹的 - 遅い - 自己認識 - ルールに従う ここに、二つのシステムがどのように機能するかを示す物語があります。サンスタインにはデクランという息子がいて、彼は9歳の時におもちゃ屋に抵抗できませんでした。二人がそのようなお店の前を通るたびに、デクランは中に入って何かを買いたいと騒ぎ立てましたが、新しいおもちゃには一日か二日で飽きてしまうことが予測できました。 サンスタインは、このジレンマに対処するために、デクランに二つのシステムについての簡単な説明をしました。デクランのシステム1は、急いでおもちゃ屋に行きたがっていましたが、システム2は彼が十分なおもちゃを持っていることを理解していました。数週間の間、この説明は効果があり、デクランは何も言わずにおもちゃ屋を通り過ぎることができました。しかし、ある日、彼は真剣な表情で父親に尋ねました。「パパ、僕にはシステム2があるの？」 デクランが今知っているように、オートマティックシステムは迅速で本能的に働き、通常「思考」と関連付けられるものに頼らずに行動します。予期せずボールが投げられたときに身をかわしたり、飛行機が乱気流に遭遇したときに緊張したり、かわいい子犬を見たときに微笑んだりするのは、オートマティックシステムが働いているからです。神経科学は複雑ですが、脳の科学者たちはオートマティックシステムの活動が脳の最も古い部分、つまりトカゲ（や子犬）と共有している部分に関連していると言っています。 リフレクティブシステムは、より意図的で自己意識的です。このシステムは、「411に317を掛けるといくらですか？」と尋ねられたときに使います。ほとんどの人は、未知の場所への旅行のルートを決めたり、法科大学院に行くべきかビジネススクールに行くべきかを考えたりする際にもリフレクティブシステムを使うでしょう。この本を書いているとき、私たちは（主に）リフレクティブシステムを使っていますが、時にはシャワーを浴びているときや散歩をしているときに、全く本のことを考えていないのにアイデアが頭に浮かぶことがあります。これらはおそらくオートマティックシステムから来ているのです。（ちなみに、多くの有権者はオートマティックシステムに大きく依存しているようです。第一印象が悪い候補者や、複雑な議論や統計的な説明で票を得ようとする候補者は、問題に直面することがあるでしょう。） 世界のほとんどの人は、摂氏で示された温度に対してオートマティックシステムの反応を示しますが、華氏で示された温度を処理するにはリフレクティブシステムを使わなければなりません。アメリカ人の場合はその逆です。人々は母国語をオートマティックシステムを使って話し、他の言語を話すときにはリフレクティブシステムを使うため、苦労する傾向があります。本当にバイリンガルであるということは、オートマティックシステムを使って二つの言語を話すことを意味します。優れたチェスプレイヤーは非常に洗練された直感を持っています。彼らのオートマティックシステムは、複雑な状況を迅速に把握し、驚くべき正確さと卓越したスピードで反応することを可能にします。 これらすべてを考える一つの方法は、オートマティックシステムがあなたの直感的な反応であり、リフレクティブシステムがあなたの意識的な思考であるということです。直感はかなり正確であることがありますが、私たちはしばしばオートマティックシステムに頼りすぎて間違いを犯します。オートマティックシステムは「飛行機が揺れている、私は死ぬ」と言い、リフレクティブシステムは「飛行機の墜落は非常に稀だ！」と反応します。オートマティックシステムは言います。 「その大きな犬が私を傷つけるかもしれない」と思うと、反射的なシステムは「ほとんどの犬はとても優しいよ」と返します。一方、自動的なシステムは、ボールを正確に蹴ったり、遠くのバスケットゴールにシュートを決めたりする方法を最初から知りません。しかし、数え切れないほどの練習を重ねた熟練のアスリートは、反射を避け、自動的なシステムに頼ることができるようになります。そのため、優れたアスリートは考えすぎることの危険を理解しており、「直感を信じる」か「ただやってみる」方が良い場合もあります。自動的なシステムは繰り返しの練習によって鍛えられますが、そのためには多くの時間と努力が必要です。ティーンエイジャーが危険な運転をする理由の一つは、彼らの自動的なシステムがあまり練習されていないからであり、反射的なシステムを使うのはずっと遅いのです。サンスタインは、デクランが運転免許を取得する前に、完全に機能する反射的なシステムを発達させることを期待しています。 直感的な思考がどのように働くかを理解するために、次の簡単なテストを試してみてください。3つの質問それぞれについて、まずは思いついた最初の答えを書き留めてください。その後、少し考えてみてください。 1. バットとボールの合計は1.10ドルです。バットはボールよりも1.00ドル高いです。ボールはいくらですか？ 2. あなたはレースの3人のランナーのうちの1人です。最後に、2位のランナーを追い越しました。あなたは何位でゴールしましたか？ 3. メアリーの母親には4人の子供がいます。最年少の3人は春、夏、秋と名付けられています。では、最年長の子供の名前は何ですか？ あなたの最初の答えは何でしたか？ほとんどの人は10セント、1位、冬と答えますが、これらの答えはすべて間違っています。少し考えれば、その理由がわかります。ボールが10セントで、バットがボールより1ドル高いとすると、合計は1.20ドルになり、1.10ドルにはなりません。最初の答えが10セントで正しいかどうかを確認しようとする人は、その答えを出すことはありませんが、シェーン・フレデリックの研究（彼はこのような一連の質問を認知的反射テストと呼んでいます）によれば、これらは優秀な大学生の間でも最も一般的な答えです。正しい答えは5セント、2位、メアリーですが、あなたはそれを知っていたでしょう。少なくとも、反射的なシステムがそれを知っていたはずです。エコノミストは、重要な決定を下す際に反射的なシステムを確認することなく行動することはありません（時間があれば）。しかし、人間は時々、考えることなく内なるトカゲが与える答えに従ってしまうことがあります。テレビファンであれば、スタートレックのミスター・スポックを、常に反射的なシステムが制御している人物として考えてみてください。（カーク船長：「君は素晴らしいコンピュータになれる、ミスター・スポック。」ミスター・スポック：「それはとても親切ですね、船長！」）対照的に、ホーマー・シンプソンは自分の反射的なシステムをどこに置いたかを忘れてしまったようです。（ホーマーは、武器を購入する前に5日間の待機期間があると告げた銃器店の店員に、「5日間？でも、今は怒っているんだ！」と返答しました。） この本の主要な目標の一つは、私たちの中にいるホーマー（そして私たちの中に潜むホーマー）にとって、世界がどのようにもっと簡単に、あるいは安全にできるかを考えることです。人々が自動的なシステムにもっと頼れるようになれば、ひどいトラブルに巻き込まれることなく、彼らの生活はより簡単で、より良く、より長くなるはずです。言い換えれば、ホーマー経済人のための政策を設計しましょう。さて、何が問題なのでしょうか？この章の目標は、人間の誤りについての簡単な洞察を提供することでした。浮かび上がるのは、複雑な世界の中で深く考える余裕がない忙しい人々の姿です。人々は通常うまく機能する合理的な経験則を採用しますが、特に挑戦的または不慣れな状況では、時にはそれが彼らを誤った方向に導くこともあります。彼らは忙しく、注意が限られているため、質問が提示されたまま受け入れる傾向があり、代替的な表現によって答えが変わるかどうかを考えようとはしません。私たちの視点から見ると、結論はこうです：人々は、言ってしまえば、ナッジされやすいのです。彼らの選択は、人生の最も重要な決定においてさえ、標準的な経済的枠組みでは予想されない方法で影響を受けています。ここで、最後の例を挙げて説明しましょう。世界で最も景観の美しい都市の通りの一つが、シカゴのレイクショアドライブです。この道は、シカゴの東の境界であるミシガン湖の海岸線に沿って走っています。ドライブでは、シカゴの壮大なスカイラインの素晴らしい景色を楽しむことができます。この道路の一部には、ドライバーを一連のS字カーブに通す区間があります。これらのカーブは危険です。長い間、多くのドライバーは制限速度（時速25マイル）を無視し、事故を起こしていました。それに対処するために、市はドライバーに速度を落とすよう促す独特の方法を採用しました。 危険なカーブの始まりで、ドライバーは制限速度を警告する道路に描かれたサインと、続いて道路に描かれた一連の白いストライプに出会います。これらのストライプは、ほとんど触覚的な情報を提供するものではなく（スピードバンプではありません）、むしろドライバーに視覚的な信号を送ります。ストライプが最初に現れるときは均等に間隔が空いていますが、ドライバーがカーブの最も危険な部分に近づくにつれて、ストライプは近づいていき、運転速度が上がっている感覚を与えます。自然な本能は減速することです。この馴染みのある道路を運転していると、これらのラインが私たちに語りかけており、カーブの頂点に達する前にブレーキを踏むように優しく促していることに気づきます。私たちはナッジされたのです。 誘惑に抵抗することについて。彼が大学院生だった頃、セイラーはゲスト（他の若手経済学者たち）を招いてディナーを開き、大きなボウルにカシューナッツを用意しました。数分後には、ナッツのボウルがすべて消費されることが明らかになり、ゲストたちがその後の食事を楽しむための十分な食欲を欠くかもしれないことがわかりました。 行動に移ったセイラーは、ナッツの入ったボウルを手に取り、（自分用にもう少しナッツをこっそりとつまみながら）それをキッチンに移し、目の届かないところに置きました。戻ると、ゲストたちはナッツを片付けてくれたことに感謝しました。会話はすぐに、目の前にナッツのボウルがなくなったことに対して、どうして彼らが幸せでいられるのかという理論的な問題に移りました。（ここで、第一章で述べた、ディナーパーティーの参加者の中で経済学者の割合に制限を設けるというルールの知恵が見えてきます。）経済学（そして日常生活）において、基本的な原則は、選択肢が増えることで悪化することはないということです。なぜなら、選択肢を拒否することができるからです。セイラーがナッツを取り除く前、グループはナッツを食べるかどうかの選択肢がありましたが、今はそれがなくなりました。Econsの世界では、これに対して幸せを感じることは法律で禁じられています！この例を理解するために、グループの好みが時間とともにどのように変化したかを考えてみましょう。7時15分、セイラーがナッツを取り除く直前、ディナーゲストたちは三つの選択肢を持っていました：A: 少しナッツを食べる；B: 全部のナッツを食べる；C: もうナッツを食べない。彼らの最初の選択は、もう少しナッツを食べること、次にもうナッツを食べないことでした。最悪の選択肢はボウルを空にすることで、それはディナーを台無しにするからです。つまり、彼らの好みはA > C > Bでした。しかし、7時30分には、もしナッツがテーブルの上に残っていたら、グループはボウルを空にすることを選び、最も低く評価していた選択肢Bを選ぶことになったでしょう。なぜグループはわずか15分の間に考えを変えるのでしょうか？あるいは、本当にグループが考えを変えたと言えるのでしょうか？経済学の言葉で言えば、グループは動的に不一致な行動を示していると言われます。最初は人々は選択肢Aを選ぶことを好みますが、後に選択肢Bを選ぶのです。動的な不一致は多くの場面で見られます。土曜日の朝、人々はその日の後半にランニングに行くことを好むと言うかもしれませんが、午後になると、家のソファでサッカーの試合を見たり、新しい番組のシーズンを一気に見たりしているのです。このような行動はどのように理解できるのでしょうか？関連する二つの要因があります：誘惑と無意識です。人間は少なくともアダムとイブの時代から誘惑の概念を認識していましたが、ナッジの価値を理解するためには、その概念を詳しく説明する必要があります。「誘惑的」とは何を意味するのでしょうか？アメリカの最高裁判所の判事ポッター・スチュワートは、ポルノを定義することはできないが、「見たときにそれだとわかる」と有名な言葉を残しました。同様に、誘惑は定義するよりも認識する方が容易です。そして、誘惑は非常に個人的なものです。セイラーは良いワインに目がなく、特別なボトルからもう一杯飲むことに抵抗できません。サンスタインはその飲み物が嫌いですが、大量のダイエットコークを飲みます。私たちにとって誘惑に関する重要な事実は、人々の興奮状態が時間とともに変化するということです。 物事を簡単にするために、私たちは「熱い状態」と「冷たい状態」という二つの極端な状況だけを考えます。サリーがとてもお腹を空かせていて、キッチンから美味しそうな香りが漂っているとき、彼女は「熱い状態」にあると言えます。一方、火曜日に土曜日の夕食にどれくらい食べるかを抽象的に考えているとき、彼女は「冷たい状態」にいます。土曜日の午後遅く、火曜日に計画していたサラダは今では物足りなく感じ、ピザを追加すべきかもしれません。私たちは、熱い状態のときにより多く消費するものを「魅力的」と呼びます。これらは、冷たい状態での決定が常に良いわけではないことを意味するわけではありません。例えば、新しいことに挑戦する際には、熱い状態でなければ恐怖を克服できないこともあります。時にはデザートが本当に美味しく、思い切って食べて、翌日ジムに行くのが最善の場合もあります。恋に落ちるのが最良の選択であることもあります。しかし、熱い状態のときには、しばしば多くのトラブルに巻き込まれることがあるのは明らかです。ほとんどの人は誘惑が存在することを理解しており、それを克服するための手段を講じます。古典的な例が、誘惑の歌声を持つセイレーンの危険に直面したオデュッセウスの話です。冷たい状態のとき、オデュッセウスは乗組員に耳をろうで塞ぐよう指示し、音楽に誘惑されないようにしました。また、彼自身が音楽を聞くためにマストに縛り付けるように頼みましたが、音楽が彼を熱い状態にしたときに船を近づける誘惑に屈しないようにするためです。タラーがカシューナッツを取り除くことや、オデュッセウスがマストに縛り付けることは、コミットメント戦略の例です。（この本を「最終版」と呼ぶこともコミットメント戦略です。本当に。）こうした戦略は、誘惑に屈するリスクを予測でき、誘惑を取り除くことが可能な場合にうまく機能します。しかし、多くの状況では、私たちは興奮の影響を過小評価するため、自己制御の問題を正しく予測できません。これは行動経済学者ジョージ・ロウエンスタインが「ホット・コールド・エンパシー・ギャップ」と呼ぶもので、このテーマに関する私たちの考え方に大きな影響を与えています。ロウエンスタインの重要な洞察は、人々が興奮したときに行動が異なることを理解していても、その影響の強さを過小評価するということです。冷たい状態のとき、私たちは興奮の影響下にあるときに欲望や行動がどの程度変わるかを理解していません。その結果、私たちの行動は、状況が選択に与える影響についてのある種の無邪気さを反映しています。ダイエット中のルークがビジネスディナーに出かけることに同意し、カクテルを一杯だけ飲んでデザートは食べないだろうと考えているとします。しかし、ホストがワインを一本注文し、ウェイターがデザートカートを持ってくると、すべての賭けは無効になります。また、ジャネットは大セール中のデパートに行き、本当に必要なものがセールになっているかどうかを見てみるつもりです。しかし、ジャネットは明らかな用途のない靴を手に入れ、それは見た目が良く、少しだけ痛い（しかし70％オフでした）。 同様の問題は、喫煙やアルコール、運動への強迫観念、ショッピングを「セラピー」として利用する人々にも影響を及ぼします。自己制御の問題は、個人を二つの半自律的な自己として考えることで理解できます。一つは先を見越した「プランナー」、もう一つは近視眼的な「ドゥーア」です。プランナーはあなたの反射的なシステムを代表する存在、つまり内なるミスター・スポックであり、ドゥーアは自動的なシステムに強く影響される存在、つまり誰もが持つホーマー・シンプソンのようなものです。プランナーはあなたの長期的な幸福を促進しようとしますが、ドゥーアの感情やいたずら心、強い意志に対処しなければなりません。ドゥーアは興奮に伴う誘惑にさらされています。神経経済学の研究は、この二つのシステムによる自己制御の概念を支持する証拠を見つけています。脳の一部は誘惑に駆られ、他の部分はそれに対してどのように反応すべきかを評価することで誘惑に抵抗する準備をしています。時には、脳の二つの部分が激しく対立し、一方が必ず負けるような戦いが繰り広げられることもあります。（ここで神経科学について物議を醸す主張をするつもりはありません。脳は複雑です。） 自己制御の戦略 私たちは自分の弱点を少なからず認識しているため、時には外部の助けを求める手段を講じます。例えば、食料品店で何を買うべきか（買わないべきか）を思い出すためにリストを作ったり、朝起きるためにアラーム時計を買ったりします。友人にデザートを食べるのを止めてもらったり、禁煙の努力を強化してもらったりすることもあります。また、危険な状況にいるときに警告してくれる様々な機能を備えた車を購入することもあります。これらの場合、プランナーはドゥーアの行動を制御するための手段を講じており、しばしばドゥーアが直面するインセンティブを変えようとしています。しかし、ドゥーアはしばしば制御が難しく（ホーマー・シンプソンを思い浮かべてください）、プランナーの最善の努力を妨げることがあります。アラーム時計、特にスマートフォンに組み込まれたものはその良い例です。楽観的なプランナーは午前6時15分にアラームを設定し、充実した一日を期待しますが、眠たいドゥーアはアラームを止めて再び眠りに落ち、午前9時まで起きません。このような状況は、プランナーとドゥーアの間で激しい戦いを引き起こすことがあります。中には、アラーム時計を部屋の反対側に置くプランナーもいます。そうすれば、ドゥーアは少なくともアラームを止めるために起き上がらなければなりませんが、もしドゥーアが再びベッドに戻ってしまったら、すべてが無駄になります。幸いなことに、企業は時折プランナーを助けるためのアイデアを提供します。例えば、図2.1に示されているClockyというアラーム時計があります。Clockyは「ベッドから出ないと逃げて隠れるアラーム時計」です。Clockyを使うと、プランナーはドゥーアが朝に許可されるスヌーズの分数を設定します。その時間が過ぎると、時計はナイトスタンドから飛び降り、部屋中を走り回りながら迷惑な音を立てます。この厄介なものを止める唯一の方法は、ベッドから出てそれを見つけることです。その頃には、たとえぼんやりしたドゥーアでも目が覚めているでしょう。*製品情報Clocky®（特許出願中）は、時間通りにベッドから出ないと逃げて隠れるアラーム時計です。 アラームが鳴ると、あなたはスヌーズボタンを押し、Clockyはベッドサイドテーブルから転がり落ち、床にジャンプして、物にぶつかりながら無心に移動し、休む場所を見つけます。再びアラームが鳴ると、あなたは彼を探しに起きなければなりません。Clockyは毎日新しい場所を見つけるので、まるでかくれんぼのようです。Clockyの目覚まし時計は、一般的な目覚まし時計をストレスや煩わしさのない、楽しいものに再解釈するために設計されました。人間とテクノロジーのより良い関係を築くためのものです。 計画者は、頑固な行動者を制御するためのさまざまな戦略を持っていますが、時には外部の助けを借りることもあります。私たちは、民間および公的機関がどのようにその助けを提供できるかを探ります。日常生活の中で、一つの戦略は非公式な賭けを利用することです。数年前、セイラーはこの戦略を使って若い同僚を助けました。その同僚（デイビッドと呼びましょう）は、新しい教員として雇われ、博士号の要件を入職前、あるいは最悪でも最初の年内に修了することが期待されていました。デイビッドには論文を完成させるための多くのインセンティブがありました。その中には強い金銭的インセンティブも含まれていました。卒業するまで、大学は彼を助教授ではなく講師として扱い、通常の退職金制度への拠出（給与の10％）を行わなかったのです。デイビッドの内なる計画者は、先延ばしをやめて論文を完成させる必要があることを知っていましたが、彼の行動者は他のもっと刺激的なプロジェクトに関わっており、論文を書くという退屈な作業をいつも後回しにしていました。（新しいアイデアを考えるのは、古いアイデアをまとめるよりも通常は楽しいものです。） そこでセイラーは介入し、デイビッドに次のような提案をしました。デイビッドは、次の数ヶ月の初日に100ドルの小切手をセイラーに書くことにしました。デイビッドが締切日までに新しい章のコピーをセイラーのオフィスのドアの下に置かなかった場合、その月の小切手をセイラーが現金化するというものでした。さらに、セイラーはそのお金を使って、デイビッドが招待されないパーティーを開くことを約束しました。（当時の100ドルはもっと価値がありました。）デイビッドは、4ヶ月後に予定通り論文を完成させ、締切を一度も逃すことはありませんでした（ただし、タイムスタンプからはほとんどの章が締切の数分前に印刷されていたことが明らかになっています）。興味深いことに、このインセンティブ制度は、デイビッドが大学から受け取る金銭的インセンティブが月に100ドル以上であったにもかかわらず機能しました。この制度が機能したのは、セイラーが小切手を現金化し、デイビッドの費用でパーティーを開くという痛みが、彼の退職金制度への拠出の喪失というかなり抽象的で淡白なものよりもはるかに目立ったからです。この話を聞いたセイラーの同僚の中には、彼のインセンティブプランと競争するビジネスを始めると脅す者もいましたが、セイラーはこのビジネスで成功するためには、小切手を現金化するのに十分なほどの嫌な奴として知られる必要があると指摘しています。 時には友人同士で一緒に賭けの戦略を採用することがあります。経済学者のジョン・ロマリスとディーン・カーランは、体重減少のために巧妙な取り決めをしました。彼らが大学院で経済学を学んでいたとき、体重が増えていることに気づき、就職活動中に潜在的な雇用主に食事を奢ってもらうことを考えると、さらに体重が増えることを心配しました。そこで彼らは契約を結びました。二人はそれぞれ、9か月の間に30ポンド（約13.6キログラム）減量することに同意しました。もしどちらかが失敗した場合、もう一方に10,000ドルを支払うことになりました。これは彼らにとって大金でした。この賭けは大成功を収め、二人とも目標を達成しました。その後、彼らは体重を維持するというより難しい問題に取り組むことになりました。彼らが採用したルールは、1日前の通知でどちらかが体重測定を要求できるというものでした。もしどちらかが目標体重を超えていた場合、合意した金額をもう一方に支払わなければなりませんでした。4年間の間に何度か体重測定が行われましたが、目標を超えたのは一度だけで、その際の罰金は即座に全額支払われました。デイビッドの論文の賭けと同様に、ディーンとジョンは、賭けがなければ自分たちが食べ過ぎてしまっただろうと認めていました。それでも体重を減らしたいという気持ちは変わらなかったのです。ある時点で彼らは賭けを解除しましたが、カーランはその後、Stickk.comという会社を設立し、同様の友好的なコミットメントを促進する手助けをしました。この会社のウェブサイトによれば、現在約5000万ドルの賭けが行われており、サイトの運営期間中に50万件以上のコミットメントが作成されています。 一部の状況では、人々が自己制御の問題に対処するために政府の助けを求めることがあります。ヘロインのような物品は完全に禁止されており、その理由の一つは、人々が薬物の誘惑に抵抗できないからだと考えられます。シートベルトを締めること、退職後の貯蓄、運転中のテキストメッセージの送信を控えることを義務付ける法律もあります。このような要求や禁止は、純粋なリバタリアン的な父権主義であり、第三者の利益も関与することがよくあります。その利益が存在しない場合、私たちは政府に対してあまり干渉しない役割を望みます。例えば、喫煙者はタバコ税の恩恵を受けるかもしれません。これは消費を禁じることなく、消費を抑制する効果があります。砂糖含有量に基づく税金への関心も同様に説明できます。これは、私たちが将来の自分に与える害として理解される「外部性」に対抗するためのものです。一部の政府は、ギャンブラーを助けるために、カジノから禁止された人々のリストに自分を登録できる仕組みを作ろうとしました。誰も登録することを強制されず、登録しないことはほぼコストがかからないため、このアプローチはリバタリアン的なものと見なすことができます。政府が課す自己制御戦略の興味深い例は、夏時間（多くの地域ではサマータイムと呼ばれています）です。 調査によると、多くの人々（全員ではありませんが）が夏の夕方に「余分な」日光の時間を楽しむため、夏時間は素晴らしいアイデアだと考えています。もちろん、特定の日の昼間の時間は固定されており、時計を1時間進めても日光の量は増えません。単に「6時」を「7時」と呼び換えるだけで、私たちは1時間早く起きることになります。夕方の散歩を楽しむ時間が増えるだけでなく、エネルギーも節約できるのです。多くの場合、市場は自己管理のサービスを提供しており、政府の介入は必要ありません。Stickk.comのような企業は、計画を立てる人々が実行する人々との戦いを助けることで利益を上げています。興味深い例として、かつて非常に人気があり、今でも少数の支持者を持つクリスマス貯蓄クラブがあります。クリスマスクラブの一般的な仕組みはこうです。11月（アメリカの感謝祭の頃）、顧客は地元の銀行で口座を開設し、次の1年間、毎週一定額（例えば10ドル）を預け入れることを約束します。資金は1年後まで引き出すことができず、クリスマスのショッピングシーズンに間に合うように全額が引き出されます。これらの口座の通常の金利は、かつて銀行が貯蓄口座に利息を支払っていた時代でもほぼゼロでした。経済的な観点からクリスマスクラブを考えてみてください。これは流動性がなく（年末までお金を引き出せない）、取引コストが高く（毎週預金しなければならない）、リターンがほぼゼロの口座です。このような制度は存在できないことを証明するのは、経済学の授業で簡単な宿題です。しかし、何年もの間、クリスマスクラブは広く利用され、数十億ドルの投資が行われ、小規模な地元銀行や地域の信用組合で人気を保っています。なぜでしょうか？私たちが人間（Econsではなく）を相手にしていることを理解すれば、こうしたクラブの魅力を説明するのは難しくありません。クリスマスの贈り物に十分なお金がない家庭は、クリスマスクラブに参加することで問題を解決しようとします。預金の手間や利息の損失は、プレゼントを買うために十分なお金を確保するための小さな代償です。そして、ウリシーズが自らをマストに縛り付けたことを思い出してください。お金を引き出せないことはマイナスではなく、プラスだったのです。クリスマスクラブは、子供の貯金箱の大人版とも言えるもので、入金を容易にし、出金を難しくするように設計されています。お金を引き出すのが難しいことこそが、この仕組みのポイントです。今では、クレジットカードの登場により、ほとんどの家庭にとってクリスマスクラブは不要になったため、見つけるのが難しくなっています。クリスマスの買い物が融資可能になったため、家庭は事前に貯金する必要がなくなったのです。 もちろん、新しい制度がすべての面で優れているわけではありません。ゼロ金利で資金を引き出す機会もないまま貯蓄するのは愚かに思えるかもしれませんし、利息のつく口座にお金を預ける方が明らかに良いですが、ゼロ金利でお金を運用することは、クレジットカードの借金に対して18％以上の利息を支払うよりも好ましい場合もあります。クレジットカードとクリスマスクラブの市場競争は、より一般的なポイントを示す良い例です。市場は企業に対して消費者の需要に応える強いインセンティブを提供し、企業はその需要に応えようと競争しますが、その需要が最も賢明な選択を反映しているかどうかは関係ありません。ある企業がクリスマスクラブのような巧妙な自己制御装置を考案することができても、他の企業がその資金の受け取りを見越して人々にお金を貸すことを提供するのを防ぐことはできません。クレジットカードとクリスマスクラブは競争し、実際には両方とも同じ金融機関、つまり銀行によって提供されています。競争は通常、価格を引き下げる要因となりますが、必ずしも消費者にとって最良の結果をもたらすわけではありません。それでも、多くのアプリが人々が誘惑に抵抗するのを助けるために特別に設計されています。現在の例としては、Daily Budget、Lose It!、Flipd、Muteなどがあります。しかし、良い選択をしようとしているときでさえ、競争市場は私たちが悪い選択に対する最後の抵抗を克服する方法を見つけ出します。シカゴのオヘア空港では、二つの食べ物の販売業者が通路を挟んで競争しています。一方は果物やヨーグルト、その他の健康的な食品を販売し、もう一方は880カロリーと37グラムの脂肪を含む誘惑的なシナモンロール「シナボン」を販売しています。あなたのプランナーはヨーグルトと果物のスタンドに向かうように設定したかもしれませんが、シナボンの店舗は意図的にオーブンからの香りを店舗前の通路に直接吹きかけています。どちらの店舗が常に長い行列を持っているか、予想できますか？ メンタルアカウンティング アラーム時計やクリスマスクラブは、人々が自己制御の問題を解決するために使用する外部装置です。これらの問題にアプローチする別の方法は、メンタルアカウンティングとして知られる内部制御システムを採用することです。メンタルアカウンティングは、家庭が自宅の予算を評価、調整、処理するために使用するシステム（時には暗黙的）です。私たちのほとんどは、意識していなくてもメンタルアカウントを使用しています。この概念は、オンラインで見つけることができる俳優のジーン・ハックマンとダスティン・ホフマンの間のやり取りによって美しく示されています。ハックマンとホフマンは、貧乏なアーティスト時代に友人であり、ハックマンはホフマンのアパートを訪れた際に、ホフマンから貸し金を求められた話をしています。ハックマンは貸し金に同意しましたが、その後、ホフマンのキッチンに入ると、カウンターの上に並べられた数個のメイソンジャーがあり、その中にはお金が詰まっているものもありました。一つのジャーには「家賃」とラベルが付けられ、別のものには「娯楽」と書かれていました。 ハックマンは、ホフマンがたくさんのジャーにお金を持っているのに、なぜローンが必要なのかと尋ねました。するとホフマンは、空の食料ジャーを指さしました。経済理論（および単純な論理）によれば、お金は代替可能であり、ラベルが付いていないということです。家賃ジャーにある20ドルは、食料ジャーにある同じ金額と同じだけの食料を購入することができます。しかし、家庭は支出を管理するために、組織と同様に、代替可能性を無視するメンタルアカウンティングの仕組みを採用します。ほとんどの組織はさまざまな活動のために予算を持っており、そのような組織で働いたことがある人なら、関連するアカウントがすでに枯渇しているために重要な購入ができないというフラストレーションを経験したことがあるでしょう。他のアカウントに未使用のお金があることは、ダスティン・ホフマンのキッチンカウンターの家賃ジャーにあるお金と同じくらい関係がないと見なされます。家庭レベルでは、代替可能性の違反は至る所にあります。メンタルアカウンティングの最も創造的な例の一つは、私たちが知っているファイナンスの教授によって考案されました。彼は毎年の初めに、地元の慈善団体「ユナイテッド・ウェイ」への寄付として特定の金額を指定しました。そして、年の途中で何か悪いことが起こると—例えばスピード違反の切符を受け取った場合—彼はその罰金をユナイテッド・ウェイへの寄付から心の中で差し引きました。これにより、彼は小さな経済的トラブルに対する「メンタル保険」のようなものを得ました。カジノでもメンタルアカウンティングの実例を見ることができます。早い時間に運良くお金を勝ち取ったギャンブラーを観察してみてください。彼は勝ったお金を一つのポケットに入れ、その夜のギャンブル用に持ってきたお金（また別のメンタルアカウント）を別のポケットに入れるのを見るかもしれません。ギャンブラーはこれに特別な用語を持っています。最近勝ち取ったお金は「ハウスマネー」と呼ばれ、ギャンブル用語ではカジノを「ハウス」と呼ぶからです。勝ち取ったお金の一部を賭けることは「ハウスのお金でギャンブルする」と呼ばれ、他の種類のお金とは何かが違うかのように扱われます。実験的な証拠は、人々がハウスマネーと考えるお金でギャンブルすることに対してより意欲的であることを示しています。 この同じ考え方は、ギャンブルをしない人々にも影響を与えます。投資（例えば株式市場）が利益を上げると、人々は「勝ち分」で大きなリスクを取ることに対して意欲的になります。例えば、メンタルアカウンティングは1990年代の株価の大幅な上昇に寄与しました。多くの人々が過去数年の利益だけでプレイしているという理由で、ますますリスクを取るようになったからです。数年後には、投機的な不動産投資家にも同じことが起こりました。同様に、人々は予期しない臨時収入を得たときに、大きな贅沢品を衝動的に購入する可能性がはるかに高くなります。たとえその貯蓄が完全に使える状態であっても、時間をかけて蓄えた貯金よりもそうです。メンタルアカウンティングが重要なのは、アカウントが非代替的に扱われるからです。 確かに、ダスティン・ホフマンが使っていたメイソンジャー（彼の親世代が使っていたもの）は、現代の経済ではほとんど姿を消しています（ただし、一部の貧しい国ではまだ使われています）。しかし、多くの家庭では、子供の教育、休暇、緊急時の備え、退職後の生活など、さまざまな目的のために口座を設け続けています。多くの場合、これらは心の中の帳簿のエントリーではなく、実際の異なる口座です。これらの口座の神聖さは、非常に異なる金利で同時に借り入れと貸し出しを行うような、一見奇妙な行動を引き起こすことがあります。この問題については、第11章でさらに詳しく議論します。もちろん、多くの人々は貯蓄ができないわけではありません。中には、実際にお金を使うのが苦手な人もいます！その問題が極端な場合、私たちはそのような人々を「けち」と呼びますが、普通の人々でも自分自身に十分なご褒美を与えられないことがあります。私たちにはデニスという友人がいて、彼はこの問題に対処するために巧妙なメンタルアカウンティング戦略を採用しました。ある時、デニスはソーシャルセキュリティの支払いを受け取り始めましたが、彼と妻はまだフルタイムで働いていました。彼は長年にわたって良い貯蓄家であったため（部分的には、彼の雇用主が義務的で寛大な退職プランを持っていたため）、デニスは健康なうちに自分が楽しむこと（特に高級レストランでのパリ旅行）をすることを確実にしたいと考えました。そこで、彼はソーシャルセキュリティの小切手が直接入金される特別な貯蓄口座を開設しました。彼はこれを「楽しみの口座」と名付けました。その口座からの最新の購入は、素敵な電動自転車だと聞いています。私たち一人一人にとって、メンタルアカウントを利用することは非常に価値があります。それは生活をより楽しく、より安全にしてくれます。多くの人々は、緊急時のためのほぼ神聖な「雨の日口座」と「娯楽と楽しみの口座」の両方から恩恵を受けることができるでしょう。メンタルアカウントを理解することは、公共政策の改善にもつながります。政府はメンタルアカウンティングの概念を理解することで利益を得ることができます。貯蓄を促進したい場合、貯蓄を増やすことを、使うことがあまり大きな誘惑にならないメンタル（または実際の）口座に向けることが重要です。 群れに従う人々（そして私たちが知っている一部の経済学者）は、かなり社交的ではない生き物です。彼らは、出会いから何かを得られる場合にのみ他者とコミュニケーションを取り、評判を気にします（良い評判は価値があるため）、実際の情報が得られる場合には他者から学びますが、流行に従うことはありません。彼らのスカートの裾は実用的な理由以外で上下することはなく、ネクタイを着用することはありませんし、もし着用したとしても、スタイルの問題で幅が狭くなったり広くなったりすることはありません。（ちなみに、ネクタイはもともとナプキンとして使われていました；実際には機能がありました。）一方で、人間は他の人間に影響を受けることが多く、時にはそうあるべきでない場合でもそうなります。時には、市場や政治における大規模な社会変化が、小さな、さらには偶然の社会的な後押しから始まることがあります。 著名な人物が意見を述べたり行動を起こしたりすることで、他の人々に対して信号を送ることがあります。これは、緑の信号や許可証のようなもので、他の人々も同じことをするようになります。また、著名でない人からの意見や行動が、強い意志を持ち、公共の目に留まることで、ビジネスや文化を変えることもあります。問題は、製品、書籍、アイデア、政治候補者、あるいは社会的な原因に関わることがあります。そして、時には、少しの動きが大きな流れになることもあります。特にソーシャルメディアが関与する場合には、その傾向が顕著です。この章では、社会的影響がどのように機能するのか、そしてなぜそれが重要なのかを理解しようとしています。これらの影響を理解することは、選択の設計者にとって二つの理由で重要です。 第一に、ほとんどの人は他者から学びます。これは通常良いことです。人々や社会が発展するのは、他者から学ぶことによるものです。しかし、私たちの最大の誤解の多くも他者から来ています。問題は、そのような相互作用から学ぶことが、実際には真実でない場合があることです。社会的影響によって人々が誤ったり偏った信念を持つようになった場合、少しの後押しが役立つことがあります。 第二に、このテーマが私たちにとって重要な理由は、良い方向でも悪い方向でも、最も効果的な後押しの方法の一つが社会的影響を通じて行われるからです。2020年の春と夏に私たちが住んでいた場所（北カリフォルニアとボストン）では、ほとんどの人がCOVID-19パンデミックに応じて公共の場でマスクを着用することを選びましたが、アメリカの他の場所では、多くの人々（著名な政治指導者を含む）がマスクを着用しないことを強調していました。社会的影響は、マスク着用を促進したり、逆に抑制したりしました。覚えておくべき重要なポイントは、新しい規範が出現していると人々に伝えること（例えば、持続可能性の分野において）は、自己実現的な予言を生む可能性があるということです。多くの人は歴史の間違った側にいたくないと思っており、人々が何かをますます行っていると知ると、難しいと思われたことが達成可能、あるいは避けられないと考えるかもしれません。 社会的影響には二つの基本的なカテゴリーがあります。第一は情報に関するものです。多くの人が何かを行ったり考えたりしている場合、その行動や考えは、あなたが何をするべきか、あるいは何を考えるべきかについての情報を伝えます。もし人々が犬の後始末をしたり、シートベルトを締めたり、制限速度を守ったり、退職後のために貯蓄をしたり、人々を平等に扱ったり、マスクを着用したりしているのを見れば、それが正しいことだと思うかもしれません。第二は仲間からの圧力です。他の人が自分についてどう思っているかを気にする場合（彼らが自分の行動に注意を払っているという誤った信念から）、彼らの怒りを避けたり、好意を得たりするために、群衆に従うことがあるかもしれません。COVID-19パンデミックの間、一部の場所では公共の場でマスクを着用していないと冷たい視線を浴びたり、さらに悪いことが起こったりしましたが、逆にマスクを着用していると冷たい視線を浴びることもありました。社会的な後押しの力を簡単に理解するために、いくつかの研究結果を考えてみましょう。 他のティーンエイジャーが子供を持っているのを見たティーンエイジャーの女の子は、自分自身も妊娠する可能性が高くなります。 2. 同じ職場のグループのメンバーが訴訟を起こした場合、従業員は雇用主に対して訴訟を起こす可能性が非常に高くなります。 放送局は互いに模倣し合い、プログラミングにおいて説明のつかない流行を生み出します（リアリティテレビ、ゲームショー、歌やダンスのコンテストなど、流行が現れたり消えたりすることを考えてみてください。また、サイエンスフィクションの興隆と衰退、そして再興なども含まれます）。 大学生の学業への取り組みは、仲間の影響を受けるため、1年生が寮やルームメイトにランダムに割り当てられることが、成績や将来の見通しに大きな影響を与えることがあります（親は子供がどの大学に行くかよりも、どのルームメイトを持つかを心配すべきかもしれません）。 アメリカの司法制度において、3人の判事からなる連邦判事パネルは、同僚の投票に影響を受けます。典型的な共和党の任命者は、2人の民主党の任命者と一緒にいるときにかなりリベラルな投票パターンを示し、典型的な民主党の任命者は、2人の共和党の任命者と一緒にいるときにかなり保守的な投票パターンを示します。両方の任命者グループは、対立する政党の大統領によって任命された判事が少なくとも1人いるときに、はるかに中庸な投票パターンを示します。 要するに、人間は他の人間に簡単に影響されるということです。なぜでしょうか？その理由の一つは、私たちが周囲に合わせることを好むからです。 他の人がすることをする あなたが6人のグループにいて、視覚認知のテストに参加していると想像してみてください。あなたには非常に簡単な課題が与えられます。大きな白いカードに示された1本の線を、3本の他の線と比較し、長さが同じものを見つけるというものです。このテストの最初の3ラウンドでは、すべてがスムーズに進みます。人々は順番に自分の選択を声に出して言い、全員が互いに同意します。課題は難しくありません。しかし、4ラウンド目になると、奇妙なことが起こります。グループの他の5人があなたの前に自分の選択を発表し、全員が明らかな間違いを犯します。彼らは間違った線を選んでしまったのです！あなたの発表の番が来ました。あなたはどうしますか？ほとんどの人のように、あなたはこの課題における自分の行動を予測するのは簡単だと思うでしょう：あなたは自分が思っていることを正確に言うでしょう。あなたは自分の目で見たことをそのまま伝えます。あなたは独立した考えを持っているので、真実を語るでしょう。しかし、もしあなたが人間であり、本当に実験に参加したなら、前の人たちに従って彼らが言ったことを言うかもしれません。そうすることで、自分の感覚の証拠に逆らうことになります。1950年代、ソロモン・アッシュという優れた社会心理学者が、このような実験を一連行いました。人々が他の人の判断を見ずに自分で決定するよう求められたとき、課題が簡単だったため、ほとんど間違いを犯すことはありませんでした。しかし、他の全員が間違った答えを出したとき、人々は3分の1以上の確率で間違いを犯しました。 実際、12の質問からなる一連の実験では、参加者の約4分の3が、自分の感覚の証拠に反して、少なくとも一度はグループに従ってしまいました。アッシュの実験では、人々はおそらく二度と会うことのない見知らぬ人の決定に反応していました。彼らには、その見知らぬ人たちに好かれたいという特別な理由はありませんでした。アッシュの発見は、人間性に関する普遍的な何かを捉えているようです。コンフォーミティ（同調）実験は、ザイール（現在のコンゴ民主共和国）、ドイツ、フランス、日本、レバノン、クウェートを含む17カ国で130以上の研究において再現され、拡張されています。全体的な誤りのパターンは、明らかに誤った判断に対して20％から40％の確率で同調することを示しており、国によって興味深い違いはありますが、どの国でも同調のレベルはかなり高いです。そして、20％から40％という数字は大きくないように思えるかもしれませんが、この課題では正しい答えが明らかであったことを思い出してください。まるで、他の人たちがそうした場合、犬の写真を猫と認識するように人々が促されるかのようです。では、なぜ人々は時々自分の感覚の証拠を無視するのでしょうか？私たちはすでに二つの主な理由を概説しました。一つは、他の人の答えから伝わる情報に関するもので、もう一つは、仲間からの圧力やグループの不承認に直面したくないという欲望に関するものです。アッシュ自身の研究では、いくつかの同調者がプライベートなインタビューで、自分の最初の認識が間違っていたに違いないと述べました。部屋の中の全員が特定の命題を受け入れるか、特定の見方をする場合、彼らが正しい可能性が高いと結論づけるかもしれません。驚くべきことに、脳イメージングの研究は、アッシュのような状況で人々が同調する際、実際に彼らが他の人々と同じように状況を見ていることを示唆しています。 一方で、社会科学者たちは、アッシュの実験と同じ基本的な状況において、匿名で回答を求められた場合には同調が少なくなることを発見しました。他の人が自分の意見を見ることを知っていると、人々はより同調しやすくなります。時には、人々は他の全員が間違っていると考えたり知っていたりしても、グループに従うことがあります。全員一致のグループは、最も強い促しを提供することができ、質問が簡単であっても、人々は他の全員が間違っていることを知っているはずです。 アッシュの実験は、かなり明白な答えを伴う評価を含んでいました。ほとんどの場合、線の長さを評価するのは難しくありません。もし課題が少し難しくなったらどうなるでしょうか？この質問は特に重要で、私たちは特に難しくて馴染みのない問題に対処する際に、人々がどのように影響を受けるか、または受ける可能性があるかに関心を持っています。1930年代に心理学者ムザファー・シェリフによっていくつかの重要な研究が行われました。シェリフの実験では、人々は暗い部屋に置かれ、前方のある距離に小さな光点が配置されました。 光は実際には静止していましたが、オートキネティック効果という知覚の錯覚のために、動いているように見えました。いくつかの試行の中で、シャリフは参加者に光がどれだけ動いたかを推定するよう求めました。個別に調査したところ、被験者同士の意見は一致せず、彼らの回答は試行ごとに大きく異なりました。これは驚くべきことではありません。光は動かなかったため、距離に関する判断は文字通り暗闇の中での推測に過ぎなかったからです。しかし、シャリフは人々が小グループで行動し、公の場で推定を行うよう求められたときに、大きな同調効果が見られることを発見しました。ここでは、個々の判断が収束し、合意された距離を確立するグループの規範がすぐに形成されました。時間が経つにつれて、その規範は特定のグループ内で安定し続け、異なるグループが全く異なる判断を下し、それに強くコミットする状況が生まれました。ここには、見た目には似ているグループや都市、さらには国が、出発点のわずかでさえ恣意的な違いによって非常に異なる信念や行動に収束することができるという重要な手がかりがあります。 シャリフはまた、ちょっとした後押しを試みました。いくつかの実験では、彼は共謀者を加えました—彼自身の仲間であり、研究に参加している人々には知られていませんでした。そうすると、別のことが起こりました。共謀者が自信を持ってしっかりと話すと、その判断はグループの評価に強い影響を与えました。共謀者の推定が他の人々の最初の推定よりもはるかに高い場合、グループの判断は膨らみ、逆に共謀者の推定が非常に低い場合、グループの推定は下がりました。自信を持って表現された小さな後押しが、グループの結論に大きな影響を与える可能性があるのです。 シャリフの研究から数十年後、社会科学者たちは「自信のヒューリスティック」を発見しました。人々は、自信を持って話す人が正しいに違いないと考える傾向があります。ここから得られる明確な教訓は、一貫して揺るがない人々が、私的または公的なセクターにおいて、グループや慣行を自分の望む方向に動かすことができるということです。重要な含意は、グループの上級メンバーが下級の同僚の実際の信念を得たい場合、彼らはその信念を独立して尋ねるべきであり（同僚同士が影響を与えないように）、最も重要なのは、自分の意見を述べる前に行うべきだということです。さらに驚くべきことに、グループの判断は完全に内面化され、人々は自分自身の報告を行う際にもそれに従うようになりました—実際には1年後であっても、異なる判断を示す新しいグループに参加しているときでさえもです。重要なのは、最初の判断が「世代」にわたって影響を及ぼすことが確認されたことです。十分な新しい被験者が導入され、他の被験者が退去して全ての参加者が状況に新しい場合でも、元のグループの判断は残る傾向がありました。元々その判断に責任を持っていた人はすでにいなくなっていたにもかかわらずです。 基本的な方法によって、ある「伝統」が距離に関する判断の形で時間とともに根付くことが示されています。これは、多くの人々がその伝統の元々の恣意性にもかかわらず、それに従うようになることを意味します。ここから、なぜ多くの伝統が数十年や数世代にわたって強固であるのかがわかります。たとえそれが本当に恣意的で、意味がなく目的を持たないものであってもです。また、多くのグループが「集団的保守主義」と呼ばれる現象に陥る理由も見えてきます。これは、新たなニーズが生じても、既存のパターンに固執する傾向を指します。一度（ネクタイを着用するなど）慣習が確立されると、それに理由がなくても継続されることがあります。もちろん、多くの伝統はそれに従う人々を助けるために存続します。しかし時には、ある伝統が長い間続き、大勢の人々から支持または少なくとも黙認を受けることもありますが、それは元々少数の人々、あるいは一人の小さな後押しから生まれたものであることもあります。もちろん、実践が深刻な問題を引き起こしていることが示されれば、グループは変わるかもしれません。しかし、その問題に関して不確実性がある場合、人々はこれまで通りのことを続けるかもしれません。「それは伝統だから！」 アッシュの基本的な方法から派生した多くの実験は、さまざまな種類の判断に対して大きな同調効果を見出しています。次の発見を考えてみましょう。人々に「次のうち、今日我が国が直面している最も重要な問題は何だと思いますか？」と尋ねられました。経済不況、教育施設、破壊活動、メンタルヘルス、犯罪と腐敗の5つの選択肢が提示されました。個別に尋ねたところ、わずか12％が破壊活動を選びました。しかし、全員がその選択肢を選んだグループにさらされたとき、48％の人々が同じ選択をしました！ 似たような発見では、人々に次の声明を考慮するよう求められました。「自由な言論は権利ではなく特権であり、社会が脅威を感じたときに自由な言論を停止することは適切である。」この質問を個別に尋ねたところ、対照群の中で同意したのはわずか19％でしたが、たった4人の他者の共有意見に直面したとき、58％の人々が同意しました。これらの結果は、アッシュの根底にある関心の一つ、すなわちナチズムがどのように可能だったのかを理解することと密接に関連しています。アッシュは、同調が非常に強い後押しを生み出し、最終的には（ホロコーストにつながるような）考えられない行動を引き起こす可能性があると信じていました。アッシュの研究がファシズムの台頭や他の驚くべき運動の十分な説明を提供するかどうかは別として、社会的圧力が人々を奇妙な結論を受け入れさせることに疑いの余地はありません。そして、その結論は彼らの行動に影響を与える可能性があります。明らかな疑問は、選択の設計者がこの事実を利用して人々をより良い方向に導くことができるかどうかです。私たちは今、その疑問に移ります。 文化の変化、政治の変化、そして予測不可能性 あるパフォーマンスやダンス、キャッチフレーズが突然人気になる理由を考えたことはありますか？多くの場合、それは偶然の要素と社会的影響の強力な組み合わせによるものです。このことを示すのが、マシュー・サルガニク、ピーター・ドッズ、ダンカン・ワッツによって行われた音楽ダウンロードに関する素晴らしい実験です。研究者たちは、若者に人気のあるウェブサイトを訪れる数千人の参加者を対象にした人工的な音楽市場を作り出しました。参加者には、無名のバンドからの未知の曲の長いリストが与えられました。彼らは興味のある曲を聴き、どの曲をダウンロードするか（もしあれば）を決めるよう求められました。参加者の約半数は、バンド名や曲名、音楽の質に関する自分の判断に基づいて独立して決定するように指示されました。残りの半数は、他の参加者が各曲を何回ダウンロードしたかを見ることができました。重要な質問は、その情報が人々のダウンロードの決定に影響を与えるかどうかでした。この第二のグループの各参加者は、8つの異なる「世界」のいずれかにランダムに割り当てられ、それぞれが独自に進化しました。特定の世界にいる人々は、自分の世界のダウンロード数しか見ることができませんでした。 最終的には、社会的影響がそれほど重要ではなく、コントロールグループの選択によって測られる音楽の質が勝ると予測するかもしれません。しかし、サルガニクと彼の同僚たちは次のような疑問を投げかけました：人々は他者の選択に影響されるのか？異なる世界で異なる曲が人気になるのか？人々は他の人の行動に影響を受けるのか？その答えは明白です。すべての8つの世界において、個人は以前に多くダウンロードされた曲をダウンロードする可能性がはるかに高く、あまり人気のない曲をダウンロードする可能性ははるかに低かったのです。このため、初期の人気は非常に重要であり、成功と失敗の間に大きな違いを生むことができました。コントロールグループで最も人気のない曲は決してトップに立つことはなく、最も人気のある曲は決して底辺に落ちることはありませんでしたが、それ以外のことは何でも起こり得ました。コントロールグループでうまくいった曲や不調だった曲は、「社会的影響の世界」では非常に異なるパフォーマンスを示すことがありました。これらの世界では、曲の最終的な成功や失敗は、初期の人気を引きつけるかどうかに大きく依存していました。同じ曲が、プロセスの初期にそれを聴いた人々の判断によって、ヒットにも失敗にもなる可能性があるのです。このため、曲の成功は非常に予測不可能であり、世界ごとに大きく異なりました。サルガニクと彼の共著者たちが発見したのは、「情報のカスケード」であり、これは人々が他者の選択から情報を受け取るときに発生します。例えば、8人のグループが小さなビジネスの新しいポジションに誰を雇うかを決めるとしましょう。 三人の候補者はアダム、バーバラ、チャールズです。最初のスピーカーが「アダムが明らかに一番だ」と言った場合、二番目のスピーカーは同意するかもしれませんが、それはアダムを好んでいるからではなく、最初のスピーカーを信頼していて、彼が間違っているとは思えないからです。最初の二人がアダムを支持すると、彼のために強い後押しが生まれ、三番目のスピーカーもそれに従うかもしれません。四番目以降のスピーカーも、特に強い意見を持っていなければ同意する可能性があります。これはカスケード効果と呼ばれます。音楽（映画や本も含む）の人気は、しばしばこのようなカスケード効果の結果です。もちろん、情報のカスケードは「評判のカスケード」とともに起こることがあります。これは、人々が他者から学んだわけではなく、他者の怒りや不満を買いたくないから同調する場合です。音楽のダウンロード実験は、ビジネスや政治を含む多くの他の分野における予測不可能な変化に影響を与える可能性があります。この実験を基に、コーネル大学の社会学者マイケル・メイシーと彼の共同研究者たちは、他の人々の目に見える意見が、特定の政治的立場を民主党員の間で突然人気にし、共和党員の間で不人気にすることができるかどうかを調査しました。 実験の進行方法は次の通りです。参加者（数千人から成る）は最初に、共和党員か民主党員かを尋ねられました。その後、参加者は二つの「独立」グループと八つの「影響」グループに分けられました。独立グループでは、参加者は二十の異なる問題について自分の意見を尋ねられましたが、どちらの政党がその問題に対してどのような立場を取っているかについての情報は与えられませんでした。一方、八つの影響グループでは、参加者は共和党員または民主党員がある政治的主張に同意する可能性が高いかどうかを見ることができました。著者たちは、どちらの政党が支持するかが明らかでない問題を慎重に選びました。例えば、「企業は本社が所在する国で課税されるべきであり、収益が生まれる国ではない」という問題です。 著者たちは、影響条件において、共和党員と民主党員がどのような立場に至るかを予測するのが特に難しいと仮定しました。あるグループの初期の共和党員がある立場を支持すると、他の共和党員もそれを支持する可能性が高く、民主党員はそれを拒否する可能性が高くなります。しかし、初期の共和党員がそれを拒否すると、他の共和党員も拒否し、民主党員はそれを支持することになります。実際にその通りのことが起こりました！グループ全体で、民主党員と共和党員はしばしば立場をひっくり返し、初期の投票者の行動によって影響を受けました。研究者たちが言うように、「少数の初期の動き手による偶然の変動」が大規模な集団に大きな影響を与え、共和党員と民主党員の両方が実際には無関係な一連の見解を受け入れることにつながるのです。 これらの発見は、両党のメンバーが短期間で意見を変える理由や、問題が突然、驚くほどに政治的な対立を生むようになるメカニズムを説明するのに役立ちます。多くの分野において、人々は後になって、音楽家、俳優、作家、あるいは政治家の成功がその人のスキルや特性から見て必然的だったと考えがちです。しかし、その誘惑には注意が必要です。小さな介入や偶然の出来事が、重要な段階で結果に大きな変化をもたらすことがあります。今日の人気歌手は、あなたが名前を知らない同じくらい才能のある数十人、あるいは数百人のパフォーマーと区別がつかないかもしれません。さらに言えば、今日の政治指導者の多くは、候補者として失敗した数十人、あるいは数百人の他の人々と見分けがつかないことが多いです。教授や企業、製品についても同様のことが言えます。社会的影響は重要であり、運もまた重要です。社会的影響の効果は、特定の人々によって意図的に計画されている場合もあれば、そうでない場合もあります。社会的影響が、誰も計画していない場合でも信念に影響を与える様子を示す、鮮やかでやや滑稽な例として、シアトルのフロントガラスのピッティング疫病を考えてみましょう。1954年3月末、ワシントン州ベリンハムの人々が自分たちのフロントガラスに小さな穴や凹みを見つけました。地元の警察は、これがBB弾や散弾銃の弾丸を使った破壊行為によるものだと推測しました。その後すぐに、ベリンハムの南にある都市の数人が同様の損傷を報告しました。2週間以内に、明らかに破壊行為によるものではない2,000台の車が損傷を受けたと報告され、脅威はシアトルに迫っているようでした。シアトルの新聞は4月中旬にこのリスクを報じ、その後すぐに、地元警察にフロントガラスの凹みの報告がいくつか寄せられました。やがて、その報告は膨大な規模に達し、一体何が原因なのかについての激しい憶測が飛び交うようになりました。ガイガーカウンターでは放射能は検出されませんでした。ある人々は奇妙な大気現象が原因だと考え、他の人々は音波や地球の磁場の変化を引き合いに出し、さらに別の人々は太陽からの宇宙線を指摘しました。4月16日までに、シアトル地域では3,000台以上のフロントガラスが損傷したと報告され、シアトルの市長はすぐに州知事とドワイト・アイゼンハワー大統領に手紙を書きました。「ワシントン州北部での自動車のフロントガラスや窓の損傷に見られる局所的な破壊行為が、今やピュージェット湾地域全体に広がっています。... 適切な連邦（および州）機関に、地元当局と緊急の協力を行うよう指示することを促してください。」これに応じて、州知事はこの不気味で驚くべき現象を調査するための科学者の委員会を設立しました。彼らの結論は？ その損傷は、言うまでもなく、車のフロントガラスに小さな物体が当たるという通常の運転条件の結果であった可能性が高い。後の調査では、科学者たちの結論を支持する形で、新車にはピットが存在しないことが確認された。最終的な判断は、「ピットは最初から存在していたが、これまで誰も気づかなかった」というものであった。（今、あなたの車を見てみるといい。しばらく乗っているなら、ピットが一つや二つ、あるいはもっとあるかもしれない。それは宇宙人の仕業ではない。） ここで、もう少し最近の社会的影響の例を挙げよう。2012年、コロンビアの当局はHPV（時には尖圭コンジローマとも呼ばれる）に対処するための学校ベースの予防接種プログラムを導入し、初年度には関連する人口の約90％に接種が行われた。ここまでは順調だった。しかし、2014年には、ある学校の数人の少女がワクチンに対して副反応を示し、地元の病院に入院することになった。その後すぐに、さまざまな症状—痙攣、失神、意識を失う—を示す少女たちの動画がソーシャルメディアや全国紙に登場した。約600件の事例が報告された。保健当局はHPVワクチンが原因ではなく、起こったことは集団心理的反応であると判断した。この発見は公衆の懸念を和らげることはなかった。恐怖は関連するコミュニティに急速に広がり、2016年には、対象となる少女たちのHPVワクチン接種率は初回接種で14％、完全接種で5％にまで落ち込み、2012年の98％と88％から大きく減少した。 シアトルのフロントガラスのピットの流行とコロンビアの心理的反応は、意図しない社会的影響の極端な例であるが、私たちは日常的に、私たちに影響を与えようとしていない人々によって影響を受けている。私たちの多くは、食事を共にする仲間の食習慣に影響を受けている。友人の食事の選択に影響を受けていると感じるなら、それは友人たちがあなたを影響しようと決めたからではないだろう。むしろ、あなたは「お、あれは美味しそうだ」と思っただけだ。しかし、社会的影響はしばしば戦略的に利用される。特に広告主は、その影響力を十分に理解している。彼らはしばしば「ほとんどの人が自分たちの製品を好む」とか「ますます多くの人が他のブランドから自分たちのブランドに切り替えている」と強調し、昨日のニュースから未来を代表する自分たちの製品へと誘導しようとする。彼らは、今ほとんどの人が何をしているのか、あるいは人々がますます何をしているのかを伝えることで、あなたをそっと後押ししようとする。多くの国では、公職候補者や政党も同様のことを行っている。「ほとんどの人が自分たちの支持する候補者に向かっている」と強調し、その発言自体が真実になることを期待している。投票者が候補者に大挙して移行しているという認識ほど良いものはない。アメリカでは、 そのような認識は、2008年のバラク・オバマの選挙、2016年のドナルド・トランプの選挙、そして2020年にジョー・バイデンに敗れたことを説明するのに役立ちました。有権者がある候補者に集まるとき、彼らはそれぞれ成功した候補者に対して独立した判断を下していると信じています。実際にそうだったのかもしれませんが、そうでない可能性もあります。彼らの判断は、他の人々がその候補者に集まっているという広範な認識によって強く影響されているかもしれません。 アイデンティティ：人々が自分のような人がすること もちろん、人々のアイデンティティや自己理解が大きな影響を持つことを認識することは重要です。ある地域の人々が別の地域の人々がリサイクルをしている、ベジタリアンになっている、またはマスクを着用していると聞かされると、「ああ、私もそうしなければ！」と思うかもしれません。しかし、彼らはこう反応することもあります。「まあ、あの人たちとは違ってよかった！」社会的影響を利用したい選択の設計者にとっての課題は、人々のアイデンティティ感覚に逆らうのではなく、共に働くことです。その感覚は国籍、文化、地域、民族、宗教、政治、あるいはお気に入りのチームに関係しているかもしれません。これを「アイデンティティに基づく認知」と呼ぶこともできるでしょう。 テキサス州の今や古典的で驚くほど成功した高速道路のごみ問題を減らす取り組みを考えてみましょう。州の公務員たちは、リサイクルを促すために資金をかけて大々的に宣伝したキャンペーンが失敗したことにフラストレーションを感じていました。多くのごみを捨てる人々は18歳から24歳の男性であり、官僚的なエリートが彼らの行動を変えさせようとしているという考えにはあまり感銘を受けていませんでした。公務員たちは、「テキサスの誇りの独自の精神にも訴える、強い口調のスローガンが必要だ」と決定しました。反応の薄い聴衆を明示的にターゲットにし、州は人気のダラス・カウボーイズの選手たちをテレビ広告に起用しました。彼らはごみを拾い、素手でビール缶を潰し、「テキサスに手を出すな！」と吠えました。他の広告には、ウィリー・ネルソンのような人気の歌手も登場しました。人々は今や、デカールからシャツ、コーヒーマグまで、さまざまな「テキサスに手を出すな」商品を手に入れることができます。ある人気のデカールは、アメリカの国旗と、もしかしたらもっと重要なテキサスの国旗を反映した愛国的な色合いを提供しています。圧倒的多数のテキサス州民はこのスローガンを知っています。ある時点で、「テキサスに手を出すな」はアメリカの好きなスローガンとして圧倒的な票を得て、ニューヨーク市のマディソン・アベニューでパレードが行われました。（これは作り話ではありません。確かにアメリカだけのことです。）さらに重要なのは、キャンペーンの最初の年のうちに、州内のごみが驚くべき29％減少したことです。最初の6年間で、目に見える道路脇のごみは72％減少しました。これらすべては、いかなる命令、脅威、強制も使用せず、むしろ創造的な「ナッジ」によって実現されました。 「テキサスを侮るな」というロゴ（テキサス運輸省の許可を得て使用） 多くの政府は、何らかの形でアイデンティティに基づく認知を活用し、広く似たアプローチを採用しています。インドの公衆衛生キャンペーンは、トイレの利用を促進するために、マハトマ・ガンディーの清潔さへのコミットメントを強調し、国民の誇りに直接訴えかけました。モンタナ州の市民にマスク着用を促すため、スティーブ・ブロック知事は、モンタナ州の人々が釣りやスキー、弓矢狩りを楽しむ写真を使ったキャンペーンを展開し、「モンタナ州の人々は常に顔を覆っています」というキャプションを添えました。もちろん、こうしたアプローチがいつ、どのように効果的であるかを知るためには証拠が必要です。しかし、ナッジ（軽い促し）が社会的影響や社会的規範を利用する場合、人々が自分と似た人々から学び、彼らのように行動するよう求められるとき、最も効果的である可能性が高いのです。 **多元的無知** 社会的影響を利用したい人々にとって、重要な課題であり、同時に本当の機会でもあるのが「多元的無知」です。これは、他の人々が何を考えているかについて、全体または大多数が無知である状態を指します。私たちは、実際には好きでもないし、正当化できるとも思わない慣習や伝統に従うことがありますが、それは単に他の多くの人々がそれを好んでいると思っているからです。このため、多くの社会的慣習が存続しており、小さなショックやナッジがそれらを揺るがすことができます。劇的な例として、かつてのソビエト圏における共産主義があります。これは、一部の人々が政権を嫌っていることを知らなかったために続いていました。人々が他者の本当の考えを知るようになると、彼らは自分の信念を口にし、行動する勇気を持つようになりました。ここには、大規模な社会変革がどのように起こるかを理解する手がかりがあります。しばしば、人々は自分の実際の意見に従って話し、行動するように促されます。ハンス・クリスチャン・アンデルセンの素晴らしい物語「皇帝の新しい服」を思い出してください。このナッジは明確に社会的であり、しばしば一種の許可証のような役割を果たします。子供が大声で皇帝が裸だと言うと、群衆の人々も突然それを言う権利を得たように感じるかもしれません。長年の慣習を拒絶する劇的な変化は、しばしば、他の人々が実際に何を考えているかを示すナッジによって引き起こされ、これにより人々は自分の考えを口にする権利を与えられます。例えば、同性婚の普及、#MeToo、#BlackLivesMatterなどの運動を考えてみてください。これらの運動は、長い間沈黙していた怒りや憤りを表明することを許可または促進する、活発なソーシャルメディアキャンペーンを含む目に見える行動によって推進されました。自分を閉じ込めていた人々や、静かに苦しんでいた人々は、突然「行動しても良い」という合図を受け取ったのです。サウジアラビアでの実験からの鮮やかな例があります。この国では、長い間「後見制度」という慣習があり、夫が妻が外で働くかどうかの最終的な決定権を持っています。 若い既婚男性の大規模なグループに対して、女性の労働参加に賛成かどうかを個別に尋ねたところ、経済学者レオナルド・ブルスティンと彼の同僚たちは、圧倒的多数が「はい」と答えたことがわかりました。しかし同時に、彼らは社会的規範について深く誤解しており、他の同様の男性、特に地域社会の男性たちが自分の妻に労働市場に参加してほしくないと考えていると誤って思い込んでいました。ブルスティンたちは、若い男性の半数に対して他の若い男性の考えについての誤解をランダムに修正しました。その結果、彼らは妻が働くことを許可する意欲が大幅に高まりました（保護者の習慣を思い出してください）—そして、実際に女性が行動を起こす上で大きな影響がありました。介入から4か月後、実験に参加した男性たちの妻は、他の人々の信念についての情報を受け取った結果、仕事に応募し、面接を受ける可能性が高くなりました。ここでの広い教訓は、もし人々がほとんどの人が長年の社会的規範に固執していると誤って考えているなら、その誤解を修正する小さな後押しが大規模な変化を引き起こす可能性があるということです。 この研究から得られる一般的な教訓は明確です。選択の設計者が行動を変えたい場合、そしてそれを後押しで実現したい場合、他の人々が考えていることや行っていることを知らせるだけで達成できるかもしれません。他者の考えや行動は驚くべきものであることがあり、そのため人々はそれを知ることで大きな影響を受けます。多くの研究が、人々に社会的規範について知らせることが非常に効果的であることを示しています。ここでも他と同様に、仮説を実際にテストすることに代わるものはありません。集団はすべて同じではありません。（あるナッジユニットには良いスローガンがあります：「テスト、テスト、テスト。」）しかし、いくつかの例を考えてみましょう。税金の遵守に関する文脈では、ミネソタ州の公務員によって行われた実験が行動に大きな変化をもたらしました。納税者のグループには4種類の情報が提供されました。あるグループには、税金が教育や警察の保護、消防の保護などのさまざまな善行に使われることが伝えられました。別のグループには、遵守しないことによる罰のリスクについての情報が脅しとして与えられました。さらに別のグループには、税務申告書の記入方法について混乱や不安がある場合にどのように助けを得られるかについての情報が提供されました。そして最後のグループには、ミネソタ州民の90％以上がすでに税法に基づく義務を完全に遵守していると伝えられました。これらの介入の中で、税金の遵守に対して有意な効果を持ったのは最後のものだけでした。どうやら、一部の納税者は、メディアや不正を行う者の報告に基づく誤解から、遵守のレベルがかなり低いと考えているため、法律を違反する可能性が高くなるようです。実際の遵守レベルが高いと知らされると、彼らは不正を行う可能性が低くなります。したがって、望ましい行動や望ましくない行動は、公共の注意を引くことによってしばしば増加する可能性があると言えます。 他の人々が何をしているかに注目してください。（政党への注意：投票率を上げたいのであれば、投票しない多くの人々を嘆くのではなく、近所の多くの人が投票していることを伝えてください！）この戦略を用いることで、政府は多くの費用を節約できることが、英国の行動洞察チームによって行われた最初の実験の一つで示されています。この実験の目的は、税金を未払いの納税者が、どのようにしてより早く債務を返済するよう促せるかを調べることでした。結果は、チームメンバーのマイケル・ホールズワースが、3人の学術経済学者と協力して分析しました。被験者（実験の一部であることを知らなかった）は、源泉徴収税が適用されない収入を持ち、全額を支払っていない事業主などの納税者でした。いくつかの異なる手紙が試され、単に未払いの金額を思い出させるコントロール手紙と比較されました。最も効果的だったのは、「英国では10人中9人が期限内に税金を支払っています。あなたはまだ支払っていない非常に少数派の一員です。」という表現でした。この短いメッセージは、ほとんどの人が期限内に支払っていることと、支払っていない少数派に属していることを（真実として）伝えています。さらに行われた実験では、このメッセージを地域に特化させることで、効果がさらに強化されることがわかりました。「マンチェスターでは、10人中9人の納税者が期限内に支払っています。」という形です。これらの手紙の影響は大きく、最初の23日間に支払った人の数が最大で5パーセントポイント増加しました。それは大きな効果には聞こえないかもしれませんが、このような介入の多くと同様に、コストはほとんどかかりません。政府はすでにリマインダーレターを送っていたので、同時に人々を促すことに何の問題があるのでしょうか？実際、文脈に関係なく、誰の基準に従うよう求められているかが重要です。セレブリティやいわゆるインフルエンサーは、私たち一般の人々を変えるために最も影響力があると信じているかもしれません。しかし実際には、人々は似たような状況や環境にいる他者によって設定された基準に最もよく反応するようです。2008年の研究では、ホテルの宿泊客にタオルを再利用させるための最良の方法が明らかにされました。おそらく、環境を守るためにタオルを再利用するようゲストにお願いすることは、社会的な基準を伝えるメッセージほど効果的ではなかったことをあなたはすでに推測しているでしょう。「他のゲストと一緒に環境を守る手助けをしましょう。ほぼ75パーセントのゲストがタオルを複数回使用しています。」というメッセージです。「ゲスト」という部分が重要でした。研究者たちは、ゲストのアイデンティティの異なる側面（例えば、性別）に一致する人々の再利用率を強調するメッセージもテストしましたが、同じ部屋に宿泊した人々の行動が最も影響を与えました！ 研究者たちは、このような特定の内集団を「地方的規範」と呼びました。思春期の子どもたちが言うように、仲間からの圧力は実際に存在します。公の意見や法律に関して、世界の多くの国が目撃したのは、同性愛者の結婚という問題に関する連鎖的な変化でした。この問題は、本書の初版の一章を動機づけるものでした。2008年にその版が出版されたとき、多くの国、私たちの国も含めて、この問題について大きな対立がありました。同性愛者の結婚を認めるべきだと強く感じている人々が多く、実際にそれは明らかだと思っていました。アメリカでは、かつて人種間結婚が多くの州で違法でしたが、1967年にはそのような法律が違憲とされました。同性愛者の結婚を支持する人々は、この場合にも同じ論拠が適用されるべきだと考えていました。しかし、同性愛者の結婚に対して強く反対する人々もいました。2008年当時、バラク・オバマの公式な立場は、結婚は男性と女性の間のものであるというものでした。彼は市民権と平等にコミットした中道左派の混血の大統領候補でした。私たちは、リバタリアン・パターナリズムの精神に則り、結婚を民間の問題にする解決策を見出したと考えました。政府は結婚を法的カテゴリーとして定義することから手を引くべきだと主張しました。その代わりに、政府はビジネスパートナーシップと同様に法的な家庭内パートナーシップを規制すべきだと提案しました。アメリカでは、そのようなパートナーシップは「市民連合」と呼ばれています。当時、多くの政府（州や国）は同性愛者のカップルに市民連合を認めていましたが、そうしたカップルは結婚という法的かつ社会的地位を与えられるのは異性愛者のカップルだけであるため、正当な理由で差別を受けていると感じていました。（アメリカでは、市民パートナーは配偶者に与えられる税制上の特典を含む多くの法的権利を享受できませんでした。）私たちの提案した制度では、すべての法的規定は政府によって与えられる地位によって定義されますが、結婚は純粋に私的な事柄とされ、宗教団体やその他の団体が自分たちの望むルールに従って行うことになります。結婚は、政府によって定義された公式なカテゴリーではなくなるのです。このアプローチが激しい対立を和らげることを期待していました。政府が結婚のビジネスから手を引けば、その領域は争いが少なくなるだろうと考えたのです。実際、私たちはそのアイデアが今でも好きですが、12年の歴史がそれをほぼ無意味にしてしまいました。私たちが（嬉しい）驚きを持って受け入れたのは、その期間中に多くの国が異なる、はるかにシンプルなアプローチを取ったことです。彼らは単に同性愛者の結婚を認め、許可することにしたのです！私たちが特に注目していたアメリカでは、これは非常に迅速に進展しました。2012年、バラク・オバマ大統領は自分の考えが変わったと述べ、「同性愛者のカップルは結婚できるべきだ」と発表しました。2015年には、アメリカ合衆国最高裁判所が、アメリカ合衆国憲法の下で同性愛者のカップルには結婚する権利があると判決を下しました。 多くの人々（私たちを含む）が驚いたことに、裁判所の決定はあまり反発を生みませんでした。全米のすべての州で、同性婚は現在合法です。世界中でも、同様の結論に向かう動きが異常に早く進んでいます。2021年の時点で、約30カ国で同性婚が認められています。それには、アルゼンチン（2010年）、オーストラリア（2017年）、オーストリア（2019年）、ブラジル（2013年）、カナダ（2005年）、デンマーク（2012年）、イングランドとウェールズ（2013年）、フィンランド（2015年）、フランス（2013年）、ドイツ（2017年）、アイスランド（2010年）、アイルランド（2015年）、メキシコ（2009年）、オランダ（2000年）、ニュージーランド（2013年）、ノルウェー（2008年）、ポルトガル（2010年）、南アフリカ（2006年）、スペイン（2005年）、スウェーデン（2009年）が含まれます。 これらの日付をじっくり考えてみてください。リストにあるすべての国は、長い間同性婚を認めることを拒否してきました。世代を超えて、ほとんどの市民はその考えを嘲笑したり、嫌悪したりしていました。しかし、短期間のうちに、すべての国が同性カップルを異性愛カップルと同じように扱うようになり、一般的には大きな論争もなくそれを実現しました。これはどうして起こったのでしょうか？なぜ多くの人々（私たちを含む）がこれを予測できなかったのでしょうか？その完全な答えには一冊の本が必要です。しかし、私たちはすでに二つの重要な手がかりを持っています。 第一に、自分の性的指向を明かさなかった多くのゲイやレズビアンが、クローゼットから出てきました。「私はゲイです」や「私はレズビアンです」、「私はバイセクシュアルです」と誰かが言うたびに、小さな後押しが生まれました。人々が友人や家族に自分の性的指向を明かし始めると、特にその家族の中にこの変化に反対する政党の政治家がいる場合、洪水のように意見が広がり始めました。職場での性的指向に対するオープンさも影響を与えました。特にその職場がアメリカ合衆国最高裁判所であった場合はなおさらです。1986年のケースでゲイの権利運動を後退させる決定的な票を投じたルイス・パウエル・ジュニア判事は、同僚の判事たちに「私はゲイの人に会ったことがない」と言ったことで有名です。実際、その年の彼の法律秘書の一人はゲイでした。しかし、2013年、全国的に同性婚を合法化する決定の2年前に、全米LGBT弁護士協会の30人のメンバーが最高裁判所での実務を認められました。これは、オープンにゲイである弁護士がグループとして最高裁判所の弁護士資格を得た初めてのケースです。 第二に、社会的影響が重要でした。同性婚に関して、都市、州、国は情報的および評判のカスケードを目の当たりにしました。ますます多くの人々が膨れ上がる合唱に参加し、自らが反応しているメッセージの音量を増幅させました。長い間古い規範によって罰せられていた表現（「私は同性婚に賛成です」）が、新しい規範によって突然報われるようになりました。私たちが見てきたように、出現しつつある、あるいはますます受け入れられていると理解される規範や慣習は、 サポートされている場合、たとえそれがまだ大多数に支持されていなくても、強力な「ナッジ」として機能することがあります。関連する期間において、同性愛者の結婚を支持する新たな規範は明確に現れていました。それは自己成就的な予言のようなものでした。そして、私たちが自分たちのアイデアを気に入っていたとしても、この結果には非常に満足しています。ここで強調した社会的影響は、民間および公共の選択アーキテクトによって簡単に利用されることができます。企業も政府も、社会的影響の力を利用して多くの良い（そして悪い）目的を推進することができます。実際、彼らは毎日それを行っています。良いことに関しては、まだやるべきことがたくさん残っています。 **第II部：選択アーキテクトのツール** **ナッジが必要な時はいつか？** 私たちは、人々が驚くべき偉業を成し遂げる一方で、時にはおっちょこちょいな失敗を犯すこともあることを見てきました。最良の対応は何でしょうか？選択アーキテクチャとその影響は避けられないため、短い答えは明白です。それを「リバタリアン・パターナリズムの黄金律」と呼びましょう：最も助けになる可能性が高く、最も害を及ぼす可能性が低いナッジを提供することです。もう少し長い答えとしては、人々がナッジを必要とするのは、決定に限られた注意が必要な時、決定が難しい時、迅速なフィードバックが得られない時、そして状況の側面を理解しやすい言葉に翻訳するのに苦労している時です。人々が不慣れまたは稀な状況にいる場合、ナッジが必要になることがよくあります。自宅から地元の食料品店まで運転しようとしている場合、GPSデバイスに頼る必要はないでしょう。しかし、訪れたことのない町を移動しようとしている場合、そのデバイスは不可欠かもしれません。この章では、これらのポイントに具体性を持たせることを試みます。まず、人々が最も悪い選択をする可能性が高い状況の種類を特定します。次に、市場の持つ潜在的な魔法の力について、ある人々が考えていることに関する質問に移ります。自由市場とオープンな競争が、人間の脆弱性の影響を軽減するのではなく、悪化させる傾向があるかどうか、そしてその場合はいつかを問いかけます。重要な点は、市場には多くの美徳があるにもかかわらず、企業が私たちの脆弱性に応じて（そしてそこから利益を得るために）強いインセンティブを持つことが多いということです。脆弱性を排除したり、その影響を最小限に抑えたりしようとするのではなく。 **困難な選択** あなたが、あるグループの人々が近い将来に何らかの選択をしなければならないと告げられたとしましょう。あなたは選択アーキテクトです。選択環境をどのように設計するか、どのようなナッジを提供するか、ナッジはどれくらい微妙であるべきかを決めようとしています。最良の選択環境を設計するために、何を知る必要がありますか？ **注意散漫** 私たちが犯す最も一般的な間違いの一つは、単に何かを忘れてしまうことです。自己制御の問題と同様に、私たちは限られた注意力を持ち、うっかりしてしまうことを皆知っています。だからこそ、私たちはやるべきことや買い物リストを作り、スマートフォンにカレンダーアプリを入れてリマインダーを送信させるのです。このような注意を促す手段からは多くの良いことが生まれます。 テクノロジーが私たち自身や他者を後押しするのを容易にした多くの分野の一つです。ほとんどの人がポケットに携帯電話を持ち、テキストメッセージを受け取ることができる状況では、適切なタイミングでのリマインダーを送ることが可能です。多くの企業はこの教訓を学びました。私たちは医者や美容師との予約、さらにはレストランの予約のリマインダーを受け取ります。また、請求書の支払い期限が近づいていることも知らされます。しかし、私たちが忘れることから利益を得る企業、例えば、支払いを期限内に行わなかった場合に高額な手数料を請求するクレジットカード会社などは、これらの親切なリマインダーを提供してくれません。自分からリクエストしない限りは。面白いものですね。リマインダーは普及しており、素晴らしい後押しとして機能しますが、人々が自分の予定や義務を管理するのを助ける新しい方法がないわけではありません。ここで二つの例を挙げます。 投票を促す：誰もが覚えている限り、キャンペーンは選挙日に投票を促すために同じ手法を使ってきました。候補者の支持者である可能性が高いと判断された有権者に電話をかけ、投票する予定があるかどうかを尋ねます（その候補者に対して）。もし「はい」と答えれば、その電話は終了です。しかし、2008年のアメリカ大統領選挙の後、この状況は変わりました。政治学者デイビッド・ニッカーソンと行動科学者トッド・ロジャースは、投票意向に関する最初の質問に続いて、三つのフォローアップ質問を行う実験を行いました： 1) 「何時に投票所に向かう予定ですか？」 2) 「どこから来る予定ですか？」 3) 「投票に行く前に何をする予定ですか？」 これらのフォローアップ質問のアイデアは、心理学者ピーター・ゴルウィッツァーの研究に基づいています。彼は、明確な「実施意図」を持つことで人々が目標を達成しやすくなることを発見しました。この理論はこの状況でうまく機能しました。投票者に計画を立てるよう促すことで、投票率が4.1ポイントも増加したのです！興味深いことに、この効果は一人暮らしの世帯でより強く現れました。計画を立てることが必要な場合、思い出すことは戦いの半分に過ぎません。実施意図を引き出すこと、あるいはこれらの三つの質問のようなことを尋ねることは、多くの分野で大きな影響を与えることができます。 チェックリスト：商業パイロットは何百回、あるいは何千回も飛行していますが、毎回の離陸前に、ゲートを離れる前に準備が必要な項目のチェックリストを確認するという正式な儀式を行います。離陸前に燃料を補充するのを忘れたくないのです！ベストセラー『チェックリスト・マニフェスト』の著者である外科医アトゥル・ガワンデは、手術室での同様の儀式の価値を詳述しています。ガワンデが減らしたいと考えている危険は、手術中に患者に感染を引き起こす可能性のあるものです。関わる全員が手を徹底的に洗うことで、感染をゼロにすることができることが分かりましたが、外科医も間隔を空けてしまうことがあります！ このようなプログラムの成功の鍵の一つは、部屋にいる全員がうっかりミスをした人を指摘することを許可されていることです。看護師のような地位の低いチームメンバーは、有名な外科医が手順を飛ばした場合に口を挟むことをためらうかもしれませんが、それが自分の仕事の一部と見なされれば、彼らはそれを行います。ちなみに、これは完全に一般的な原則です。すべての組織は、上司が間違いを犯そうとしているときに誰もが声を上げる権限を持つと、より良く機能します。また、チェックリストは選択の設計者にとっての選択の枠組みを提供することができます。サンスタインはホワイトハウスで働いていたときに、政府機関が規制を最終決定する前に必要な具体的なことを思い出させるための「規制影響分析チェックリスト」を作成する手助けをしました。このチェックリストは、1ページ強の内容で構成されています。 さて、私たちは、人々が自己制御の能力を試される決定を下さなければならないときに予測可能な問題が生じることを見てきました。人生の多くの選択、例えば青いシャツを着るか白いシャツを着るかといった選択には、重要な自己制御の要素が欠けています。自己制御の問題は、選択とその結果が時間的に分離されているときに最も発生しやすいです。一方の極には、運動やフロス、健康的な食事（健康的な食品を適量摂取することを意味します）などの投資財が存在します。これらの財は、コストがすぐに発生しますが、利益は遅れて現れます。投資財に関しては、人々は少なすぎる行動をとる傾向があります。運動好きやフロス好きな人もいますが、大多数の人は大晦日に来年はフロスを減らし、エクササイズバイクをあまり使わないと決意することはないでしょう。もう一方の極には、誘惑財と呼ばれるものがあります。喫煙や大量のアルコール摂取、古い「フレンズ」のエピソードを一気見すること、大きなチョコレートドーナツを食べることなどがこのカテゴリーに入ります。私たちは今すぐ快楽を得て、後でその結果に苦しむのです（バinge-watchingの結果として、先延ばしにして締切を逃すことがあります）。再び、新年の決意テストを使うことができます。来年、何人の人がもっとタバコを吸う、もっとアルコールを飲む、もっとシットコムを見る、またはもっとチョコレートドーナツを食べると誓うでしょうか？投資財と誘惑財は、どちらもナッジの候補として最適です。ほとんどの人は、もう一つブラウニーを食べるために特別な励ましを必要としませんが、もっと運動するための助けは必要としています。 難易度の程度についてですが、6歳以上のほぼ全員が靴ひもを結ぶ方法を知っており、そこそこまともな三目並べをプレイし、「キャット」という単語を簡単に綴ることができます。しかし、まともな蝶ネクタイを結ぶことができる人や、マスター級のチェスをプレイできる人、心理学者ミハイ・チクセントミハイの名前を綴る（ましてや発音する）ことができる人はごくわずかです。もちろん、私たちは難しい問題に対処する方法を学びます。事前に結ばれた蝶ネクタイを購入したり、チェスに関する本を読んだり、チクセントミハイの綴りをウェブで調べたり（その後、彼の名前を使うたびにコピー＆ペーストすることができます）することができます。 私たちは、難しい問題を解決するためにスペルチェッカーやスプレッドシートを利用します。しかし、人生には非常に難しい問題が多く、スペルチェッカーのように簡単に使える技術がないこともあります。例えば、正しい住宅ローンを選ぶためには、パンの種類を選ぶよりも多くの助けが必要になることが多いです。 難しい問題も練習を重ねることで簡単になりますし、解決することが自動的にできるようになることもあります。私たち二人は、テニスボールをサーブコートに打ち込む技術をある程度身につけました（サンスタインの場合は、良い日には少しのスピードも加わります）が、それには時間がかかりました。初めてこの動作を試みる人は、ボールがネットを越えるだけでも幸運であり、サービスボックスに入ることはさらに難しいです。練習すれば上達します（少なくとも、少しは）。残念ながら、人生の最も重要な決断のいくつかには、練習の機会があまりありません。ほとんどの学生は大学を選ぶのを一度だけ行います。ハリウッドを除けば、ほとんどの人は配偶者を選ぶのも、せいぜい二回か三回です。多くの異なるキャリアを試す機会を得る人は少ないです。そして、サイエンスフィクションを除けば、私たちは退職資金を貯めるチャンスを一度だけ得ます（ただし、その過程で調整は可能です）。一般的に、リスクが高いほど、練習の機会は少なくなります。私たちの多くは、10年に一度か二度しか家や車を買いませんが、食料品の買い物には慣れています。ほとんどの家庭は、関連する数学的な方程式を解くのではなく、試行錯誤を通じて牛乳の在庫管理の技術を習得しています。 これらのことは、政府が人々に誰と結婚するかや何を学ぶべきかを指示すべきだと言っているわけではありません。これはリバタリアン・ペターナリズムについての本です。この段階では、難しくて稀な選択肢が「ナッジ」の良い候補であることを強調したいのです。 練習があっても、学ぶための良い機会がなければ完璧にはなりません。学習は、各試行の後に即座で明確なフィードバックを受けるときに最も可能性が高いです。例えば、ゴルフのパッティング技術を練習しているとしましょう。同じホールに向かって10球打つと、どれくらいの力でボールを打つべきかを感覚的に理解しやすくなります。最も才能のないゴルファーでも、こうした状況下ではグリーンのスピードを測ることをすぐに学ぶでしょう。しかし、ボールがどこで止まるかを見ることができない環境でパッティングをしているとしましょう。その場合、何時間でもパッティングをしても距離感を向上させることはできません。残念ながら、人生の多くの選択は、ボールがどこに行くかを見ることができないパッティングの練習のようなものです。その理由は単純で、状況が良いフィードバックを提供するように構造化されていないからです。例えば、私たちは通常、選択したオプションに対してのみフィードバックを受け、拒否したオプションにはフィードバックがありません。人々がわざわざ実験をしない限り、馴染みのある選択肢の代わりに他の選択肢について学ぶことはないかもしれません。毎晩長い道を帰ると、短い道があることを知ることはないかもしれません。長期的なプロセスは、良いフィードバックを提供することは稀です。 誰かが高脂肪の食事を何年も続けていても、心臓発作を起こすまで強い警告サインが現れないことがあります。フィードバックが効果的でない場合、私たちは「ナッジ」の恩恵を受けることがあります。 **自分の好みを知ること** 私たちの多くは、コーヒーアイスクリームとバニラのどちらが好きか、ブルース・スプリングスティーンとボブ・ディランのどちらを好むか、バスケットボールとフットボール（どちらの種類でも）をどちらが好きかについて、良い感覚を持っています。これらは、選択肢を試して自分の好みを学ぶ時間があった例です。しかし、初めてビルマ料理のレストランで食事をする場合や、エキゾチックな料理の国で食事をする場合のように、未知のものに対する好みを予測しなければならないとしたらどうでしょうか。賢い観光客は、しばしば他の人（例えば、ウェイター）に助けを求めます。「ほとんどの外国人はxが好きでyが嫌いです」といった具合です。エキゾチックでない場所でも、他の人に選んでもらうのは賢い選択かもしれません。世界の多くの優れたレストランでは、客に選択肢をほとんど与えません。2時間のコースか3時間のコースか、食事制限があるかどうかを尋ねられることがあります。選択肢が少ないことの利点は、シェフがあなたが注文することを考えもしなかった料理を出すことができる点です。最高の寿司屋では、シェフに何を食べるか決めてもらうのが伝統です。「おまかせ」と頼むだけで、良い食事が楽しめます。外国人が嫌がることが多い料理がある場合、シェフは「本当にウニを食べたいですか？」と尋ねることがあります。これがパーソナライズされたおまかせです。 選択肢を経験に変換するのが難しいとき、人々が良い決定を下すのは特に難しいです。簡単な例として、理解できない言語のメニューから料理を注文することが挙げられます。しかし、使われている言葉の意味がわかっていても、考えている選択肢を自分にとって意味のある形に翻訳できないことがあります。例えば、退職ポートフォリオのための投資信託を選ぶ問題を考えてみましょう。ほとんどの投資家（私たちを含む）は、「資本増価」ファンドと「ダイナミック配当」ファンドを比較するのが難しいでしょう。そして、これらの言葉の使い方が理解できたとしても、問題は解決しません。投資家が知るべきことは、これらのファンドの選択がさまざまなシナリオにおける退職後の購買力にどのように影響するかです。これは、良いソフトウェアパッケージと各ファンドが保有するポートフォリオに関する完全な知識を持った専門家でさえ、分析に苦労することがあります。（必要な免責事項にあるように、「過去のリターンは未来のリターンの良い予測とは限りません。」）同じ問題が健康保険プランの選択にも現れます。私たちは、自分たちの選択がどのような影響を及ぼすのかをあまり理解していないかもしれません。もしあなたの娘が珍しい病気にかかった場合、良い専門医に診てもらえるでしょうか？その医者に診てもらうまでにどれくらい待たなければならないのでしょうか？車を選ぶことは世界で最も難しい決定ではありませんが、具体的にどの機能を車に求めますか？トラクションコントロール？アダプティブヘッドライト？ブラインドスポット警告？リアクロストラフィックアラート？ 人々が自分の選択がどのように人生に影響を与えるかを予測するのが難しいとき、選択肢が多くても、自分で選ぶことから得られるものは少なくなります。そのため、ちょっとした後押しが必要かもしれません。 市場についての議論は、記憶を必要とする選択や、効果が遅れて現れる選択、難しくて頻繁には行われず、フィードバックが乏しい選択、そして選択と経験の関係が曖昧な選択に対して、人々が良い後押しを最も必要としている可能性があることを示唆しています。こうした状況下で、自由市場が人々の問題を解決できるかどうかは自然な疑問です。市場競争は多くの良い結果をもたらすことが多いですが、市場が奇跡を起こすことができるのでしょうか？奇跡には常に疑いを持つべきです。 カラフルで示唆に富んだ例として、偽の医療治療の販売があります。これは世界中でさまざまな形で見られる行為です。アメリカの西部劇映画では、魔法のエリクサーはしばしば「スネークオイル」と呼ばれ、競争相手が市場に参入するのを抑制するためのものでした。スネークオイルは、ニキビから関節炎、さらにはインポテンスまで、さまざまな病気を治すとされていました。現代版も「自然健康」セクターに存在しますが（多くの国では規制が緩い）、この短い議論のためにはスネークオイルに焦点を当てましょう。なぜなら、しばしば用いられるマーケティング戦略が市場とその限界についてのより一般的なポイントを示すのに役立つからです。 クラシックな西部劇映画の設定は、年々少しずつ異なる形で再現される多くの詐欺や詐欺行為の特徴を共有しています。覆われた馬車に乗った「医者」が町にやってきて、地元の酒場の近くで商売を始めます。彼は、自分の特製スネークオイルの瓶を売り、どんな病気も治すと主張します。すると、群衆の中から松葉杖をついた人が現れ、医者に挑戦します。「お前は詐欺師だ！」と叫び、歩けない自分の足を指差して「これを治せるとは思えないぞ、医者！」と言います。医者はそのかわいそうな男に無料サンプルを提供し、驚くべきことに、翌晩には彼の足が治ります！多くの瓶が売れ、翌朝早く、医者とそのパートナー（松葉杖の男の役を演じた人）は次の目的地に向けて町を出発します。 同様の詐欺のバージョンは、観光客に人気のある混雑した都市の場所でも見られますが、スネークオイルの代わりに、三カードモンテやピーナッツの下を当てるゲームで簡単にお金を稼ぐチャンスを売っているかもしれません。（このバリエーションでは、共犯者が早い段階でお金を得ます。） これらの詐欺は極端に見えるかもしれませんが、人間にアピールするが合理的な経済人には響かない多くの製品のほんの一例です。インターネット上にはたくさんの例があり、いくつかの国では深夜テレビを見れば、たくさんのスネークオイルが販売されています。私たちが保険についての刺激的（批評家の中にはスリリングだと言う人もいます）な章で議論するように、その分野の多くの製品はスネークオイルと同様に避けるべきです。 ここでのポイントは、延長保証に「ノー」と言うことです。しかし、私たちがここで議論したいのは、もっと大きな問題です。それは、競争市場が消費者をこうした詐欺から守ることができるのかということです。残念ながら、答えは「ノー」です。詐欺的な商売への参入は、無料ではありませんが、規制されていませんでした。荷車といくつかの瓶、そして巧みな話術を持つ二人がいれば、このビジネスに参入できたのです。大胆な嘘をつく才能があればなお良いでしょうし、無邪気な通行人からお金を取ることにためらいがなければ完璧です。もちろん、誰かに認識されて地元の保安官に捕まるリスクは常にありました。しかし、重要な点は、誰も人々に蛇油を買わないように説得してお金を稼ぐことはできなかったということです。私たちの中で、魔法のエリクサーの瓶に数ドルを支払うことを喜ばない人はほとんどいません。COVID-19を治すのでしょうか？テニス肘？腰痛？作家のブロック（または指の痛み）？蛇油は、誤った購入の極端な例に過ぎません。多くの人々はギャンブルに依存し、彼らにとってカジノはヘロインやクラックと同じくらい危険です。そして、カジノは規制されており、参入が制限されることもありますが、スポーツベッティングや自己流のオプション取引など、他のギャンブル形式と競争しています。彼らは魅力的な環境や無料の飲み物、時にはより良いオッズを提供することで競争しています。しかし、誰も人々にギャンブルをやめさせて富を得ることはできません。私たちは、金融セクターにおける人間のよくある間違いを避ける手助けをすることを願っていますが、その章を読むために追加料金を請求することはなく、私たちの文章が延長保証ビジネスを排除することも期待していません。 現代では、蛇油を売るのがこれまで以上に簡単になっています。人々はオンラインで、癌のリスクを減少させる、糖尿病を治す、お金を節約する、肌をきれいにする、そして不安やうつと戦うとされる製品を販売できます。私たちは女優グウィネス・パルトローのファンですが（過小評価されている『カントリー・ストロング』をチェックしてみてください）、彼女のウェブサイト「Goop」では、実際に少量の蛇油を含む可能性のある製品が販売されています。健康、恋愛、お金に関しては、人々の情報不足を利用するのは全く難しくありません。それらのいずれかが危険にさらされている場合、企業は利用可能性や非現実的な楽観主義、アンカリングなどの行動バイアスを利用する強いインセンティブを持っています。そして、彼らは確かに情報のカスケードを作り出そうとします。時には成功することもあります。ここには一般的な教訓があります。多くの場合、人間の弱点に応じてお金を稼ぐ方が、人々がそれを避ける手助けをするよりも多くの利益を得られるのです。バーはアルコホリクス・アノニマスよりもはるかに多くの利益を上げています。したがって、人間に問題がある場合、適切に選ばれた「ナッジ」が役立つかもしれません。選択のアーキテクチャは、見た目や感じ方だけではなく、どのように機能するかでもあります。 —スティーブ・ジョブズ サンデルのキャリアの初期、彼はビジネススクールの学生たちに授業を教えていました。学生たちは時々、就職面接（あるいは昼寝）に行くために早退しようとし、できるだけ目立たないように教室を抜け出そうとしていました。しかし、残念なことに、教室から出る唯一の出口は、前方にある大きな二重扉で、クラス全体の視界に入ってしまいます（ただし、サンデルの視界には直接入っていませんでした）。その扉には、立派な木製の大きな取っ手が付いており、縦に取り付けられた円筒形の引き手が約90センチの長さでした。学生たちがこの扉に来ると、彼らは二つの相反する本能に直面しました。一つは、部屋を出るにはドアを押すべきだという本能です。もう一つは、大きな木製の取っ手が明らかに掴むために設計されているので、引くべきだという本能です。実際には、後者の本能が前者を上回り、教室を出る学生は皆、まず取っ手を引こうとしました（このような取っ手が「引き手」と呼ばれる理由があります）。しかし、扉は外に開くものでした。学期のある時点で、サンデルはこのことをクラスに指摘しました。その時、恥ずかしそうな学生が教室を逃れようとして取っ手を引いていたのです。それ以降、学生が立ち上がって出て行くと、他の学生たちはその学生が押すのか引くのかを楽しみに待つようになりました。驚くべきことに、ほとんどの学生はまだ引いていました！彼らの自動システムが勝利したのです。その大きな木製の取っ手から発せられる信号は、どうしても無視できなかったのです。（サンデルがその部屋を出るときも、時々、恥ずかしそうに引いてしまうことがありました。） これらの扉は、心理学の単純な原則を無視しているため、悪い建築です。その原則には「刺激応答の適合性」という fancy な名前があります。これは、受け取る信号（刺激）が望ましい行動と一致するようにするべきだという考え方です。不一致があると、パフォーマンスが低下し、人々は失敗を犯します。例えば、道路に「停止」の大きな赤い八角形の標識を置いた場合に生じる混乱を考えてみてください。このような不適合によって引き起こされる困難は、実験的に簡単に示すことができます。その中でも最も有名な実験の一つがストループテストです。この実験の現代版では、人々はコンピュータの画面に表示された単語を見て、非常に簡単なタスクを与えられます。赤で表示された単語を見たら右のボタンを押し、緑で表示された単語を見たら左のボタンを押します。人々はこのタスクを簡単だと感じ、迅速かつ高い精度で行うことを学びます。しかし、赤で表示された「緑」という単語や、緑で表示された「赤」という単語が出てくると、状況は一変します。このような不適合な信号に対しては、反応時間が遅くなり、エラー率が増加します。その主な理由は、自動システムが単語を色を名前で呼ぶ反射システムがテキストの色を決定するよりも早く読み取るからです。赤いテキストで「緑」という単語を見ると、考えずに反応する自動システムが急いで左のボタンを押そうとしますが、それはもちろん間違ったボタンです。あなた自身で試してみることができます。 色付きのクレヨンを使って、色の名前のリストを書いてみてください。ただし、ほとんどの名前は書かれている色とは異なるようにしてください。（さらに良いのは、近くにいる子供にこれをやってもらうことです。）次に、その色の名前をできるだけ早く言ってみてください（つまり、言葉を読み、色は無視します）。簡単ですよね？では、今度はできるだけ早く、各単語が書かれている色を言ってみてください。言葉自体は無視してください。難しくなりますよね？このようなタスクでは、自動システムが反射的なシステムに勝ることがよくあります。（「市役所に逆らうことはできない」という古い表現を知っていますか？人間の心の中では、自動システムが市役所なのです。） 緑の停止標識を見たことはありませんが、前述のようなドアは非常に一般的で、同じ原則に反しています。平らなプレートは「押して」と叫び、大きなハンドルは「引いて」と叫ぶので、建築家は人々がつかむことを意図したものを押すことを期待すべきではありません！これは、人間の基本的な原則に配慮しないデザインの失敗です。私たちの生活には、このような欠陥を抱えた製品があふれています。テレビのリモコンで、電源、チャンネル、音量のボタンが最も大きいべきだということは明らかではないでしょうか？それなのに、音量調整ボタンが入力ボタンと同じサイズのリモコンをどれだけ見かけるでしょうか（誤って押すと画面が消えてしまい、時にはティーンエイジャーを見つけるまで直らないこともあります）？世界は「引いて」と叫ぶドアハンドルであふれる必要はありません。代わりに、人間の要素をデザインに取り入れることは可能です。ドン・ノーマンの素晴らしい本『日常のデザイン』がそのことを示しています。実際、この本のアイデアは、持ち手と注ぎ口が同じ側にあるティーポットの画像が描かれた素晴らしい表紙によって表されています。少し考えてみてください。ノーマンの悪いデザインの例の一つが、今あなたのキッチンにあるかもしれません。それは基本的な4口のコンロです。ほとんどのコンロは、上部の写真のように対称的にバーナーが配置され、下部には直線的にコントロールが配置されています。この配置では、どのノブが前のバーナーを制御し、どれが後ろを制御するのか混乱しやすく、その結果、多くの鍋やフライパンが焦げてしまいました。私たちが示した他の2つのデザインは、より良い可能性のほんの一部に過ぎません。この章の精神は、良いデザインはしばしば悪いデザインと同じくらい高価ではないということです。実際、「押して」とラベル付けされたシンプルなプレートは、精巧なブロンズや木製の引き手よりも安価であるはずです。 良いデザインと機能的な建築の同じ原則は、選択の世界にも当てはまります。私たちの基本的なマントラはシンプルです：何らかの行動や活動を促したいなら、「簡単にすること」です。この洞察は、偉大な心理学者カート・ルーウィンが「チャネルファクター」と呼んだ小さな影響のカテゴリーに入ります。これは、特定の行動を促進したり抑制したりすることができる小さな影響を指す用語です。 チャンネルを、春の雪解け後に川が辿る道に例えて考えてみてください。その道は、風景の中の一見小さな変化によって決まります。人々に関して、ルーウィンは同様に小さな要因が、人々が取りたい行動に対して驚くほど強い抑制要因を生むことがあると主張しました。しばしば、特定の方向に人々を押し込もうとするよりも、小さな障害を取り除くことで良い行動を促進することができるのです。ルーウィンのアイデアの初期の例は、ハワード・レヴェンタール、ロバート・シンガー、スーザン・ジョーンズによってイェール大学のキャンパスで行われました。被験者はイェール大学の4年生で、破傷風のリスクと健康センターでの予防接種の重要性について説得力のある教育を受けました。ほとんどの学生は講義に納得し、注射を受けるつもりだと述べましたが、その良い意図はあまり行動には結びつきませんでした。実際に注射を受けたのはわずか3％でした。他の被験者は同じ講義を受けましたが、健康センターの場所が丸で囲まれたキャンパスマップのコピーも渡されました。彼らはその後、自分の週のスケジュールを見て、いつ注射を受けに行くか計画を立て、マップを見てどのルートを取るか決めるように求められました。このような小さな後押しによって、28％の学生が実際に破傷風の注射を受けることができました。この操作は非常に微妙でした。学生たちは全員4年生で、健康センターの場所を知っているはずです（イェールは広大なキャンパスではありません）。実際の予約も与えられていませんでした。それでも、注射を受けた学生は9倍に増え、チャンネル要因の潜在的な力を示しています。これは、前述の投票を促す研究でも使われたのと同じ原則です。ですので、この本から一つだけ覚えておくことがあるとすれば、それはこれです。人々に何かを促したいなら、「簡単にすること」です。もし気が向けば、古いイーグルスの曲「Take It Easy」のメロディに乗せて歌ってみてください。 デフォルト：最小抵抗の道を整える これまでに話した理由から、多くの人々は最も労力のかからない選択肢、つまり最小抵抗の道を選ぶ傾向があります。慣性、現状バイアス、「まあ、なんでもいいや」というヒューリスティックについての議論を思い出してください。これらの力はすべて、特定の選択肢にデフォルトの選択肢がある場合、つまり選択者が何もしなければその選択肢が優先される場合、多くの人々がその選択肢を選ぶことになると示唆しています。それが彼らにとって良いものであるかどうかにかかわらずです。また、私たちが強調してきたように、何もしないという行動傾向は、デフォルトの選択肢が通常の行動や推奨される行動を示唆する場合、さらに強化されます。デフォルトは至る所に存在し、強力です。また、選択アーキテクチャシステムの任意のノードに対して、何もしなかった場合に意思決定者に何が起こるかを決定する関連するルールが存在しなければならないという意味で、避けられないものでもあります。 通常、何もしなければ何も変わらず、起こっていることはそのまま続くというのが答えです。しかし、必ずしもそうではありません。チェーンソーや芝刈り機のような危険な機械には「デッドマン・スイッチ」が設計されており、機械を握っていないと自動的に停止します。電話をかけている間にコンピュータをしばらく放置しても、コンピュータが自動的にロックされてスクリーンセーバーが表示されるまで、何も起こらないでしょう。もちろん、スクリーンセーバーが表示されるまでの時間を選ぶことはできますが、その選択を実行するには何らかのアクションが必要です。おそらく、あなたのコンピュータにはデフォルトの時間設定とデフォルトのスクリーンセーバーが付いてきたでしょう。そして、その設定が今もそのままになっている可能性が高いです。 選択の設計者（たとえば、カフェテリアのディレクターであるキャロリン）は、デフォルトを選ぶ機会が多くあり、それを自己利益を追求する形や福祉を向上させる形で行うことができます。これは公共部門でも民間部門でも同様です。1938年、ドイツでは選挙が行われ、有権者に「1938年3月13日にオーストリアがドイツ Reichに再統合されることを承認しますか？そして、我々の Führer アドルフ・ヒトラーのリストに投票しますか？」と尋ねられました。図5.2に示すように、「はい」という選択肢はかなり強く促されました。同様に、民間部門でも、企業は顧客が好むと思われるデフォルトを選ぶことができ、実際にそうしていますが、それが顧客の利益に反する場合もあります。たとえば、顧客の利益とは全く関係のないプログラムに自動的に登録されることがあります。この件については、第8章で「スラッジ」というテーマを扱う際に詳しく述べますが、今のところ、私たちは選択の設計者の意図に対して楽観的ではないことを明確にしておくべきです。 タラーが『ナッジ』のコピーにサインを求められると、「良いナッジを！」とサインします。これは期待ではなく、お願いの意味です。デフォルトは常に固定されているわけではなく、後でその例を見ていくことになります。たとえば、結果が明らかに悪い場合や、オプトアウトのコストが低い場合、人々はデフォルトを上書きする可能性が高くなります。ほとんどの車を始動させると、音響システムのデフォルト設定は、最後に使用した音源を前回の音量で再生することです。これは運転手が一人だけのときにはうまく機能しますが、通常ニュース番組を低音量で聴く親は、最後の使用者がヒップホップを大音量で聴いていた場合、すぐに音量や音源を変更するでしょう。実際、二人の運転手は車に乗り込むとすぐに音楽を変える習慣を身につける可能性が高いです（身長が大きく異なる場合、運転席やミラーの位置を調整するのと同じように）。 現代の車は、運転者を電子的に識別するキーがあれば、シートの調整を自動で行うことができます。次は音楽が自動化されるかもしれませんね。ここには重要な教訓があります。人々が自分の好みを理解し、デフォルト設定に埋め込まれた結果が気に入らないことを知っているなら、彼らはおそらくそれを変更するでしょう。簡単な実例を挙げましょう。経済協力開発機構（OECD）でのデフォルトのサーモスタット設定の変更は、予想通りの効果をもたらしました。冬の間、デフォルト設定を1°C下げると、平均設定が大幅に減少しました。しかし、選択の設計者がデフォルト設定を2°C下げたとき、平均設定の減少は実際には小さくなりました。その理由は、多くの従業員が寒すぎると感じ、すぐに自分の好みの設定に戻したからです。一般的なルールとして、人間は本当に不快に感じるデフォルト設定を拒否する傾向があるようです。 私たちは、デフォルトルールは避けられないものであり、民間機関や法制度はそれを選ばざるを得ないと強調してきました。しかし、すべてのケースではありませんが、この主張には重要な条件があります。選択の設計者は、選択者に自分自身で選択をさせることができます！このアプローチには「必須選択」「義務付けられた選択」「能動的選択」といったさまざまな名称があります。例えば、新しいアプリを設定する際には、必須選択を実施するために、すべての選択肢を未チェックのままにし、次のステップに進む前に必ずいずれかの選択肢を選ぶよう求められます。政府のフォームには、この特徴がよく見られます。アメリカの福利厚生プログラムでは、多くの質問に答えるよう求められ、回答を空白のままにすると次のページに進むことができない場合があります。 能動的選択は珍しくありません。多くの契約では、いくつかの問題が非常に重要であり、見落とされやすいため、人々は指定された条件に同意したことを明示的に確認することが求められます。これは、彼らがそのような決定を不注意や無意識のうちに行うことを避けたいからです。能動的選択の利点は、惰性や注意散漫、先延ばしを克服できることです。選択の設計者は、推測することなく人々が実際に何を好むのかを知ることができます。明示的な同意の要求を行動に基づいた政策と考えることができ、これは人々を自分自身の注意散漫からだけでなく、操作からも守ろうとする努力を反映しています。（実際、このような政策の多くは、操作されない権利という新たな法的権利を反映していると理解できます。）能動的選択は、人々が本当に何かに同意することを確実にするように設計できます。2020年秋、シカゴ大学がCOVID-19の閉鎖後に建物を再開した際、学生と従業員はすべてのルールを理解し、それに従うことに同意する「COVID確認書」を提出することが求められました。中間的な選択肢として「促された選択」があります。もしあなたが オンラインで商品を購入する際、付随するサービス（保険など）を購入するよう促されることがあります。このような「促された選択」では、必ずしも選ぶ必要はなく、単にその促しを無視して「次の画面」をクリックすることもできます。促された選択が機能するためには、デフォルトの選択肢が必要です（促しを無視した場合に何が起こるかを示すためです）。特に重要な問題である臓器提供については、促された選択について良い点を挙げることができます。ある意味で、これは強制された選択よりも柔らかく、侵入的ではありません。強制された選択は、人々に自分の意志をはっきりと示させるため、自由を重んじる多くの人々に好まれていますが、必ずしも最良の方法とは限りません。このアプローチに対する二つの反論を考えてみましょう。 まず第一に、人々は強制された選択を煩わしいと感じることが多く、良いデフォルトがある方が好ましいと考えます。ソフトウェアの例では、推奨設定が何であるかを知ることが非常に役立ちます。ほとんどのユーザーは、どの難解な設定を選ぶべきかを判断するために、理解できないマニュアルを読むことを望んでいません。選択が複雑で難しい場合、人々は理にかなったデフォルトを非常にありがたく思うかもしれません。選ばなければならない理由は明確ではありません。 第二に、強制された選択は、単純なイエス・ノーの決定には適していることが多いですが、より複雑な選択にはあまり適していません。レストランでは、デフォルトの選択肢はシェフが通常準備する料理をそのまま受け取ることであり、特定の材料を追加したり取り除いたりするオプションがあります。極端な場合、強制された選択は、食事を注文するたびにシェフにレシピを教えなければならないことを意味します！選択が非常に複雑な場合、強制された選択は良いアイデアではないかもしれませんし、実現可能でないこともあります。人々が自分で選ぶよう強く促されると、何がうまくいかないかについては、スウェーデンの年金制度に関する第10章を参照してください。 人間は間違いを犯します。よく設計されたシステムは、ユーザーが誤りを犯すことを想定し、できる限り寛容であるべきです。実際のデザインの世界からのいくつかの例がこの点を示しています。数十年にわたり、パリの地下鉄システム「ル・メトロ」では、ユーザーは小さな切符のパケットを購入し、それを機械に挿入して切符を読み取り、使用済みの記録を印刷し、その後、機械の上部から吐き出される仕組みでした（現在は地元の人々はセンサーにかざす電子カードを使用しています）。切符の片面には磁気ストライプがあり、その他は対称的でした。タラーが初めてメトロを利用しようとしたとき、システムの使い方がわからず、磁気ストライプを上にしてカードを挿入してみたところ、うまくいったことに喜びました。それ以降、彼は常にストライプを上にしてカードを挿入するように気をつけていました。何年も経ち、パリを訪れた友人たちにメトロの正しい使い方を誇らしげに示していたタラーの妻が笑い出しました。実際には、切符をどの向きで機械に入れても問題なかったのです！タラーが間違いを犯さなかった唯一の理由は、間違えることが不可能だったからです。 シカゴのほとんどの駐車場で今でも使われているシステムは、非常に対照的です。駐車場に入る際、クレジットカードを機械に入れると、そのカードを読み取り、記憶します。そして、出るときには再び出口の機械にカードを挿入しなければなりません。これには車の窓から手を伸ばしてスロットにカードを入れる必要があります。クレジットカードは対称的ではないため、カードをスロットに入れる方法は4通りあります（表向きか裏向きか、磁気ストライプが右か左か）。そのうちの正しい方法は1つだけです。スロットの上には図があるにもかかわらず、カードを間違った向きで入れてしまうのは非常に簡単で、カードが戻ってきてもゲートが上がらないと、何が原因でカードが拒否されたのか、最初にどの向きで挿入したのかを思い出すのはすぐには分かりません。私たち二人は、この機械でトラブルを抱えている愚か者の後ろで数分間もじっと待たされたことがあり、また時にはその愚か者になって、後ろの人たちにクラクションを鳴らさせてしまったことも認めざるを得ません。 年々、自動車は人間の運転者にとってずっと親しみやすくなっています。実際、さまざまな「お知らせ」が満載です。シートベルトを締めないと警告音が鳴ります。ガソリンが切れそうになると警告サインが表示され、ビープ音が鳴ることもあります。別の車線に入ると、不快な音が鳴ります。バックして何かにぶつかりそうになると、大きな警告音が聞こえます。3時間以上止まらずに運転すると、コーヒーを飲むために休憩したいかどうか尋ねられることもあります。どんな常識的な車にも、自動的にヘッドライトをオン・オフするスイッチが付いており、運転中は自動で点灯し、運転していないときは消灯するため、夜間にライトをつけっぱなしにしてバッテリーを消耗する心配がなくなります。このようなお知らせは命を救っており、今後もさらに多くの機能が期待されます。しかし、エラーを許容する革新の中には、驚くほど導入が遅れているものもあります。ガソリンタンクのキャップの例を見てみましょう。ほとんどの車では、ガソリンキャップがプラスチックの部品で取り付けられており、キャップを外すとそれを持たずに運転することはできません。このプラスチックの部品は、10セント以上のコストがかからないと私たちは推測しています。ある自動車メーカーがこの機能を取り入れるという良いアイデアを持ったとき、なぜそれなしで車を作る言い訳があったのでしょうか？ガソリンキャップを置き忘れることは、心理学者が「完了後エラー」と呼ぶ特別な種類のミスです。これは、主要な作業が終わった後、以前のステップに関連することを忘れがちであるという考え方です。他の例としては、現金を引き出した後にATMカードを機械に置き忘れることや、コピーを取った後に原本をコピー機に置き忘れることが挙げられます。ほとんどのATM（まだすべてではありませんが！）は、このエラーを許さないようになっており、すぐにカードが返却されます。ドン・ノーマンが提案する別の戦略は、「強制機能」を使うことです。これは、欲しいものを得るためには、まず別のことをしなければならないという意味です。 現金を引き出すためにカードを取り外さなければならない場合、忘れることはないでしょう。もちろん、ATMに来た理由を忘れなければの話ですが。自動車に関連する良いデザインのもう一つの例は、異なる種類のガソリン用のノズルです。ディーゼル燃料を供給するノズルは、ガソリンを使用する車の開口部には入らないほど大きいため、ディーゼル燃料をガソリン車に入れるという間違いを犯すことは不可能です（ただし、逆の間違いをする可能性は依然としてあります）。同じ原則が麻酔に関するエラーを減らすためにも使われています。ある研究では、「重大な事故」の82％が人為的エラー（機器の故障ではなく）によって引き起こされたことがわかりました。一般的なエラーは、ある薬のホースが間違った投与ポートに接続されてしまい、患者が誤った薬を受け取るというものでした。この問題は、各薬剤に対して異なるコネクタを設計することで解決されました。これにより、以前は頻繁に起こっていたこの間違いを物理的に犯すことが不可能になりました。 医療における大きな問題の一つは、薬の服用遵守と薬剤の適正使用です。多くの患者は、定期的に正しい用量で服用しなければならない薬を服用しています。アメリカでは、毎年12万5000人以上が処方された薬を服用しないために亡くなっています。原則として、これらの死亡はすべて防ぐことができるはずです。ナッジ（軽い促し）が役立つはずで、ここで興味深い選択アーキテクチャの問題が浮かび上がります。もし薬を設計する際に完全な柔軟性があるとしたら、患者にどのくらいの頻度で薬を服用させたいでしょうか？医師が即座に投与する一回限りの服用を除外すると（これはすべての面で最も良いですが、技術的に実現不可能なことが多いです）、次に良い解決策は、1日1回、できれば朝に服用する薬です。1日1回が1日2回（またはそれ以上）よりも良い理由は明らかです。薬を服用する頻度が高いほど、忘れる機会が増えるからです。しかし、頻度だけが問題ではなく、規則性も重要です。1日1回の服用は、1日おきの服用よりもはるかに良いです。なぜなら、朝のルーチンに組み込むことができるからです。そして、人々は年齢を重ねるにつれてより多くの薬を服用する傾向があるため、もう一つ追加することは問題ではありません。（1日ごとに分けられたピルコンテナは、良いナッジです。）対照的に、1日おきに薬を服用することを思い出すのは、多くの人にとって難しいことです。（同様に、毎週行われる会議は、隔週の会議よりも覚えやすいです。）一部の薬は週に1回服用され、多くの患者は日曜日にそのような薬を服用します（その日はほとんどの人にとって他の日と異なるため、薬を服用することと結びつけやすいのです）。教会に行く前、ゲームを観る前、パズルをする前などに服用します。避妊薬は、通常3週間毎日服用し、その後1週間は服用を休むため、特別な問題を呈します。 この問題を解決し、プロセスを自動化するために、特別な容器に入った28錠のピルが販売されています。それぞれのピルは番号が付けられたコンパートメントに収められています。患者は毎日、順番に1錠を服用するよう指示されています。22日目から28日目のピルはプラセボであり、唯一の役割は人間のユーザーが服薬を守る手助けをすることです。薬の服用を促進するための効果的な「ナッジ」については、まだ多くの考慮が必要であり、それによって多くの命が救われる可能性があります。 この本の初版を執筆している際、セイラーは経済学者の友人ハル・ヴァリアンにメールを送りました。ハルはGoogleで働いています。セイラーは本の内容を伝えるために序文の草稿を添付するつもりでしたが、添付を忘れてしまいました。ハルが欠けている添付ファイルを求めて返信すると、彼は誇らしげにGoogleが新しいGmailの機能を試験中であり、この問題を解決することができると述べました。添付ファイルの言葉を使ったが実際には添付しなかったユーザーには、「添付ファイルを忘れましたか？」と促されるのです。セイラーは添付ファイルを送信し、これがまさに本のテーマであるとハルに伝えました。Googleはこのアイデアを取り入れ、忘れっぽさに対処するために特別に設計されたさまざまなナッジを提供しています。2018年に同社は次のように述べました。「受信トレイがメールであふれていると、いくつかは必然的に見逃されてしまいます。幸いにも、新しいGmailが役立ちます。ユーザーが見逃したかもしれないメールに返信するよう促し、返事を受け取っていないメールについてフォローアップするようにします。」私たち二人が見つけたように、この機能は非常に便利です。たとえば、サンスタインに彼の執筆の約束について送ったメールに関して、プログラムは「6日前に送信。フォローアップしますか？」と表示しました。Googleはリバタリアン・パターナリズムを実践している点も評価されます。同社は次のように付け加えています。「新しいGmailを有効にしているユーザーにはデフォルトでナッジがオンになっていますが、希望すればGmailの設定メニューからオフにすることもできます。」 やった！ = アメリカや他のヨーロッパの地域からロンドンを訪れる人々は、安全な歩行者としての問題を抱えています。彼らは通りを渡る際に、車が左側から来ることを期待して一生を過ごしてきたため、彼らの自動的なシステムはその方向を見るようにできています。しかし、イギリスでは自動車は道路の左側を走るため、危険はしばしば右側からやってきます。その結果、多くの歩行者事故が発生しています。ロンドン市は良いデザインで助けようとしています。特に観光客が多く訪れる地域の多くの角には、「右を見て！」という標識が歩道に設置されています。この本の初版が発表された後、セイラーはロンドンを頻繁に訪れるようになり、対向車との不幸な衝突を防いでくれるその標識に常に感謝していました。 フィードバックを提供することは、人々のパフォーマンスを向上させる優れた方法です。よく設計されたシステムは、人々がうまくやっているときや間違いを犯しているときに知らせてくれます。 重要なフィードバックの一つは、物事がうまくいっていない、あるいはさらに役立つことに、うまくいかなくなりそうだという警告です。私たちのノートパソコンは、バッテリーが危険なほど低下したときに、充電するかシャットダウンするよう警告してくれます。テスラは、ドライバーが目的地に到達するためにバッテリーに十分な電力が残っているかどうかを知らせ、もし足りない場合は充電ステーションに立ち寄るようにGPSの指示を変更します。健康警告は、リアルタイムでさまざまな情報を提供してくれます。しかし、警告システムは、あまりにも多くの警告を出しすぎて無視されるという問題を避けなければなりません。もし私たちのコンピュータが、添付ファイルを開くことに本当に問題がないかどうかを常に確認してきたら、私たちは考えずに「はい」をクリックするようになってしまいます。その結果、警告は無意味になってしまいます。 フィードバックは多くの活動において改善できます。例えば、天井を塗るというシンプルな作業を考えてみましょう。この作業は見た目よりも難しいことがあります。なぜなら、天井は通常白く塗られているため、どこを塗ったのか正確に見るのが難しいからです。後になって、塗料が乾くと、古い塗装の部分が目立ってしまいます。この問題をどう解決するか？ある親切な人が、濡れているときはピンク色に見え、乾くと白く見える天井用の塗料を発明しました。もしその塗装者が色盲でなければ、ピンクと白の違いを見分けられるので、この問題は解決されます。 「マッピング」を理解する：選択から福祉へ ある作業は簡単ですが、アイスクリームのフレーバーを選ぶようなものです。他の作業は難しく、医療処置の選択のようなものです。例えば、カロリーや栄養成分が異ならないフレーバーだけのアイスクリームショップを考えてみましょう。どのアイスクリームを食べるかを選ぶことは、単に一番おいしいものを選ぶだけの問題です。すべてのフレーバーが馴染みのあるものであれば、ほとんどの人は自分の選択と最終的な消費体験との関係をかなり正確に予測できるでしょう。この選択と福祉の関係を「マッピング」と呼びます。もしエキゾチックなフレーバーがあっても、アイスクリーム店は無料の試食を提供することでマッピングの問題を解決できます。 病気の治療法を選ぶことは全く別の問題です。例えば、早期の前立腺癌と診断され、手術、放射線治療、そして「経過観察」の3つの選択肢から選ぶ必要があるとしましょう。経過観察は、前立腺癌が通常ゆっくり進行するため、魅力的な選択肢となることがあります。これらの選択肢には、治療の副作用、生活の質、寿命などに関する複雑な結果が伴います。選択肢を比較することは、次のようなトレードオフを伴います。「仮に、インポテンスや失禁の1/3のリスクを冒して、寿命を約3年延ばすことに同意するだろうか？」これは二つのレベルで難しい決断です。 まず、患者は各選択肢の相対的なリスクと利益に関するデータを知ることは難しいでしょう。さらに、失禁した場合の生活がどのようになるかを予測するのも難しいかもしれません。このシナリオに関する二つの恐ろしい事実があります。第一に、多くの患者は、医師が診断の悪い知らせを伝えるその場で、どの行動を選ぶか決めるよう求められます。第二に、彼らが選ぶ治療オプションは、受診する医師の専門分野に大きく依存します。（外科手術を専門とする医師もいれば、放射線治療を専門とする医師もいます。待機療法を専門とする医師はいません。どの選択肢が過小評価されているか、想像できますか？）待機療法を選ぶ患者の数を増やすために、それは「アクティブサーベイランス」と再定義され、より受動的でない印象を与えています。アイスクリームと治療オプションの比較は、選択のマッピングという概念を示しています。良い選択アーキテクチャのシステムは、人々が選択を結果にマッピングする能力を向上させ、より良い選択肢を選ぶ手助けをします。その一つの方法は、さまざまなオプションに関する情報をより理解しやすくすることです。数値情報を実際の使用により適した単位に変換することで、理解が深まります。たとえば、アップルサイダーを作るためにリンゴを買う場合、1杯のサイダーを作るのに3つのリンゴが必要だという経験則を知っていると役立ちます。また、タイヤの安全評価が1から10のスケールで4であると言われた場合、それが実際にあなたにとって何を意味するのかを理解することが重要です。（この例は、米国政府内でタイヤの安全評価をどのように伝えるかについての実際の議論から来ています。） **複雑な選択を構造化する** 人々は、利用可能な選択肢の数と複雑さに応じて、異なる戦略を採用します。少数の理解しやすい選択肢に直面したとき、私たちはすべての選択肢の属性を検討し、必要に応じてトレードオフを行う傾向があります。しかし、選択肢が多くなると、別の戦略を使わなければならず、それが問題を引き起こすことがあります。時には、選択アーキテクトが美術館のキュレーターのような役割を果たします。私たち二人にとって、最も楽しめるアート展示は、意味のある体験を提供するだけの豊かさがありながら、2時間以内に楽しめる程度の規模です。少ない方がより良いという古い表現がここでも当てはまります。良い選択アーキテクトは、選択肢のセットを管理可能なサイズに絞り込むことがよくあります。しかし、多くの場合、人々は自分自身の選択アーキテクトでもあり、自分自身を後押しすることさえあります。自己後押しは「スナッジ」と呼ばれ、私たちの多くにとって、人生は適切に選ばれたスナッジによって改善されることができます。 人々は冷蔵庫の中の食べ物の量を制限したり、使いたくないお金を早期引き出しにペナルティがある1年定期預金に預けたり、スマートフォンからFacebookやTwitterを削除したり、特定の時間帯にメールを受信できないようにコンピュータを設定したりします。人々は自分自身の自己制御の問題に対抗するために、選択を行う環境を再設計することが多く、例えば特定の選択肢を難しくしたり、楽しさを減らしたり、あるいは完全に排除したりします。 より具体的な例として、現在住んでいる場所から遠く離れた大都市にある会社から仕事のオファーを受けたジェーンを考えてみましょう。彼女が直面する2つの選択肢を比較します：職場でどのオフィスを選ぶか、そしてどのアパートを自宅として借りるかです。ジェーンが3つの利用可能なオフィスの選択肢を提示されたとします。彼女が取るべき合理的な戦略は、3つのオフィスすべてを見て、それぞれの違いを確認し、サイズ、眺め、隣人、最寄りのトイレまでの距離といった属性の重要性についていくつかの決定を下すことです。これは選択の文献では補償戦略と呼ばれ、高い価値を持つ属性（大きなオフィス）が低い価値を持つ別の属性（うるさい隣人）を補うことができるからです。 明らかに、同じ戦略をアパート選びには使うことはできません。大都市では、数千のアパートが利用可能です。もしジェーンが仕事を始めたいと思った場合、すべてのアパートを訪れて評価することはできません。代わりに、彼女は何らかの方法でタスクを簡略化する可能性が高いです。アモス・トヴェルスキーが「側面による排除」と呼んだ戦略の一つを使うことが考えられます。この戦略を使う人は、まず最も重要な側面（例えば通勤距離）を決定し、カットオフレベル（例えば通勤時間は30分以内）を設定し、その基準に達しない選択肢を排除します。このプロセスは、属性ごとに繰り返されます（例えば、月額$2,500以下、機能的なキッチン、犬の飼育が許可されているなど）まで、選択が決まるか、最終候補を補償評価に切り替えるために十分に絞り込まれるまで続きます。 このような簡略化戦略を使用しているとき、最低限のカットオフレベルを満たさない選択肢は、他のすべての側面で素晴らしいものであっても排除されることがあります。例えば、通勤が35分かかるアパートは、素晴らしい眺めがあり、他の選択肢よりも月$500安いとしても、考慮されないでしょう。社会科学の研究によれば、選択肢が増えたり、さまざまな次元で異なる場合、人々は簡略化戦略を採用する可能性が高くなります。選択のアーキテクチャに対する示唆も関連しています。選択肢が増え、複雑になるにつれて、選択アーキテクトはより多くの作業を行う必要があり、選択に影響を与える可能性が高くなります（良い方向でも悪い方向でも）。アイスクリームショップに3つのフレーバーがある場合、 どのような順番であっても、そのフレーバーをリストしたメニューがあれば十分であり、選択肢の順番が影響を与えることは少ないでしょう。なぜなら、人々は自分の好みを知っているからです。しかし、選択肢が増えるにつれて、良い選択の構造が必要になり、その構造が結果に影響を与えることになります。例えば、ペンキ屋を考えてみましょう。特注の可能性を無視しても、ペンキ会社は自宅の壁に塗ることができる何千もの色を販売しています。これらのペンキの色を顧客に提供する方法には多くの構造化の仕方が考えられます。例えば、色がアルファベット順にリストされていると想像してみてください。アークティックホワイトの後にアジュールブルーが続くといった具合です。アルファベット順は辞書や職場の名簿を整理するには満足のいく方法ですが、ペンキ屋を整理するには最悪の方法です。代わりに、ペンキ屋では長い間、色見本を類似性に基づいて整理したペイントホイールのようなものを使用しています。すべての青色が一緒に並び、その隣に緑色があり、赤色はオレンジ色の近くに配置されています。このように、実際の色を見ることができるため、選択の問題はかなり簡単になります。特に、ペンキの名前は非常に情報が少ないためです。（ベンジャミン・ムーアのペイントウェブサイトでは、似たようなベージュの色合いがローストセサミシード、オクラホマウィート、カンザスグレインと名付けられています。）現代のコンピュータ技術とオンラインショッピングのおかげで、消費者の選択に関する多くの問題が大幅に簡素化されました。良いペイントウェブサイトは、消費者が数十種類のベージュの色合いを閲覧できるだけでなく、特定の色合いが天井を補完する色で塗られた壁にどのように映えるかを（コンピュータモニターの制限内で）見ることも可能にします。もちろん、ペンキの色のバリエーションは、アマゾンが販売する本の数（無数）や、グーグルがカバーするウェブサイトの数（さらに無数）に比べれば微々たるものです。成功しているオンライン企業は、非常に役立つ選択の構造のおかげで成功しています。映画やテレビ番組をストリーミングしようとする顧客は、俳優、監督、ジャンルなどで映画を簡単に検索でき、同じ趣味を持つ他の映画愛好者の好みに基づいた推薦を受けることもできます。この方法は「協調フィルタリング」と呼ばれています。アルゴリズムは、あなたと同じ趣味を持つ他の人々の判断を利用して、膨大な数の本や映画の中から選択肢を絞り込み、あなたが好むものを選ぶ可能性を高めます。協調フィルタリングは、選択の構造の問題を解決しようとする試みです。もしあなたが他の人が好むものを知っていれば、知らない製品を選ぶことにも安心感を持てるかもしれません。なぜなら、あなたと同じ趣味を持つ人々は、あなたの好みを共有する傾向があるからです。多くの人にとって、協調フィルタリングは難しい選択を容易にしてくれています。 注意すべき点があります。驚きや偶然の出会いは人々にとって楽しいものであり、良い影響を与えることもありますが、私たちの情報源が「私たちのような人々が好きなもの」だけに偏ってしまうと、必ずしも素晴らしいこととは言えません。時には、自分とは異なる人々が何を好むのかを学ぶことが重要であり、それが自分にとっても良いかもしれません。もしあなたがミステリー作家ハーラン・コーベンが好きなら（私たちも彼が素晴らしいと思います）、協調フィルタリングによって他のミステリー作家を勧められるでしょう（ちなみにリー・チャイルドを試してみることをお勧めします）が、少しジョイス・キャロル・オーツやA.S.バイアット、あるいはヘンリー・ジェイムズを試してみるのも良いでしょう。自分を進歩的だと思い、自分の好みに合った本が好きな場合、保守的な人々が何を考えているのかを知ることも良いかもしれません。そうすれば、家族の集まりで親戚と議論する際に、より良い結果が得られるでしょう。公共の利益を考える選択の設計者たち、例えば私たちのさまざまなニュースソースを提供する人々は、人々をあまり選ばない方向に少し促すことが良いことだと理解しています。選択を構造化することは、時には人々が学ぶ手助けをすることを意味し、彼らが後に自分自身でより良い選択をするための助けとなります。 次に、ほとんどの経済学者が最初に取り上げるであろうトピック、すなわち価格とインセンティブについて考えます。私たちは伝統的な経済理論ではしばしば無視されがちな要因を強調してきましたが、標準的な経済的力が重要でないとは言うつもりはありません。供給と需要を信じていることをここで明言するのは良いタイミングです。もし商品の価格が上がれば、供給者は通常それをより多く生産し、消費者は通常それを少なく求めるでしょう。したがって、選択の設計者はシステムを設計する際にインセンティブについて考える必要があります。賢明な設計者は、最も重要な意思決定者のインセンティブを調整します。インセンティブについて考え始める一つの方法は、特定の選択の構造について四つの質問をすることです：誰が選ぶのか？誰が使うのか？誰が支払うのか？誰が利益を得るのか？一人の人が単一の供給者から提供される商品やサービスを選び、使い、支払う場合、事は非常にシンプルで、インセンティブはうまく調整されています。もしあなたが昼食を食べに行くなら、あなたは自分が欲しいものを選び、それに対して支払います。もしあなたが受け取ったものが気に入らなければ、次回は別のものを選ぶか、別のレストランに行くことができます。グループで食事をし、請求書を分け合う場合は少し複雑になります。グループが大きいと、ある人々は自分一人でいるときよりも高価な品を注文しがちです。なぜなら、彼らは追加コストのほんの一部しか支払わないからです。逆に、他の人々はその反対の行動をとるかもしれません。サラーは高価なワインを楽しむかもしれませんが、サンスタインがその分を支払うことに対して気が引けるかもしれません。上記の最初の三つの質問の答えが一人の場合、市場は比較的うまく機能する傾向があります。少なくとも、人々が十分な情報を持ち、行動バイアスに苦しんでいない限りはそうです。（外部性については今は無視しますが、気候変動に関する第14章で再び触れる予定です。）悪名高いアメリカの状況はその逆です。 医療制度について。この制度では、患者は医師が選んだ医療サービスを受け、その費用は多くの場合、保険会社や政府が負担します。料金は、医療従事者、機器メーカー、病院、製薬会社、医療過誤弁護士など、さまざまな提供者の間で分配されます。同じサービスを受けている二人の患者が、全く異なる料金を支払うこともあります。そのため、アメリカが世界で最も高額な医療制度を持ちながら、医療の成果が中程度であるのは驚くことではありません。インセンティブを整えることは、非常に標準的な経済学の考え方です。しかし、通常通り、経済の中のエージェントは人間であることを思い出すことで、標準的な分析を詳しくし、豊かにすることができます。確かに、無意識の人間でさえ、価格が上がったことに気づくと、需要が減少します。しかし、彼らはその価格変動に気づくでしょうか？標準的なインセンティブ分析において最も重要な修正点は「顕著性」です。選択者は実際に直面しているインセンティブに気づいているのでしょうか？自由市場では、通常は「はい」と答えられますが、重要なケースでは「いいえ」となることもあります。都市の家族が車を購入するかどうかを決める例を考えてみましょう。歩いたり自転車に乗ったりできない場合、彼らの選択肢はタクシー、ライドシェアサービス、公共交通機関を利用するか、あるいは貯金のかなりの額を使って中古車を購入し、自宅の前に小額の料金で駐車することです。車を手に入れると、所有にかかる顕著なコストはガソリンスタンドでの給油、時折の修理費、年に一度の保険料だけになります。車に使ったお金の機会費用は無視されがちです。（言い換えれば、一度車を購入すると、彼らは前払いの費用を忘れ、他の何かに使えたお金として扱うことをやめてしまいます。）対照的に、家族がタクシーを利用するたびに、そのコストは目の前に現れ、メーターが数ブロックごとにカチカチと音を立てます。したがって、車の所有に関するインセンティブの行動分析は、人々が車の所有にかかる機会費用を過小評価し、減価償却などのあまり顕著でない側面を過大評価し、タクシー利用の非常に顕著なコストを過大評価することを予測します。選択アーキテクチャシステムの分析も同様の調整を行う必要があります。インセンティブを変更するために税制を利用することは一般的ですが、どの税が顕著なのでしょうか？多くの国では、退職貯蓄が税制上のインセンティブを通じて奨励されています。たとえば、拠出金や収益が引き出されるまで非課税となる場合です。このようなインセンティブは効果があるのでしょうか？私たちが知っている最良の研究では、特に（ドラムロールをお願いします）デフォルトと比較すると、ほとんど効果がないことがわかっています！裕福な貯蓄者は、こうした税制上のインセンティブに注意を払う可能性が高いですが、これは部分的には彼らがそのようなことに気を配るアドバイザーを雇っているためであり、税金が免除される口座にお金を移すことになりますが、これは主にお金を移動させるだけで、貯蓄を増やすことにはつながりません。 さらに悪いことに、税控除を通じて与えられるこの種のインセンティブは、一般の人々にはあまり見えないものです。アメリカではこれを「税の支出」と呼びますが、政府が徴収しないお金についての請求書を受け取る人はいません。行動経済学に基づいた公政策は、政策が目標を達成する効率性やそのコストの可視性に基づいて評価されるべきです。しかし残念ながら、政治家たちは自らの活動のコストを透明にすることが自分の利益にかなうとは考えないことが多いのです。 もちろん、目立たせることは操作可能であり、優れた選択設計者は人々の注意をインセンティブに向けるための手段を講じることができます。ロナルド・レーガンがアメリカ合衆国の大統領に選ばれる前、彼はカリフォルニア州の知事を務めていました。1967年、カリフォルニア州は、従業員の給料から定期的に税金を差し引かない唯一の州でした。代わりに、人々は年に一度、税金が支払われる際に全額を支払わなければなりませんでした。州議会には、他の州と同様に給料から税金を差し引く法案がありましたが、財政保守派のレーガンはこれに反対しました。彼は自らの立場を正当化する際に、「税金は痛みを伴うべきだ」と有名な言葉を残しました。しかし、民主党が支配する州議会は彼の意向に反して法案を通しました。 ある領域では、人々は利益と損失の目立ち方を非対称に扱いたいと考えるかもしれません。例えば、トレッドミルで「ステップごと」に料金を請求する健康クラブには誰も行きたくないでしょう。一方で、多くのトレッドミル利用者は、運動中に「消費カロリー」のメーターを見るのを楽しんでいます（特に、そのメーターが実際に消費したカロリーを寛大に見積もるように思えるからです）。ある人々にとっては、消費したカロリーを食べ物の形で示す図解表示がさらに良いかもしれません。たとえば、10分後には小さなニンジンの袋が表示され、40分後には大きなクッキーが表示されるといった具合です。 休憩を取るタイミング 選択設計者のツールの中で、見落とされがちなものの一つが、休憩のスケジュールを決めることです。演劇、オペラ、コンサートでは、通常、パフォーマンスの中に少なくとも一度の休憩があり、パフォーマーと観客の両方に足を伸ばしたり、トイレを利用したり、スナックを取ったりする機会を提供します。観客にとっては、より快適な場所で昼寝をする機会でもあります。優れた選択設計者は、休憩のタイミングがデザインの重要な部分であることを理解しています。一部の演劇は、一度に全てを上演するように設計されており、休憩を挿入すると体験が台無しになってしまいます。書籍の著者も同様の決断を下さなければなりません。章の長さはどのくらいにすべきでしょうか？アクション満載のスリラーは短い章を持つ傾向がありますが、私たちのお気に入りの作家は、どの章も次に何が起こるのか知りたくなるように終わらせることができます。その結果、私たちは長い夜を過ごしながら、「もう一章だけ」と眠気を感じつつ思うのです。 おそらく、あなたはこの本がスリラーでもコンサートでもないことに気づいたでしょう。しかし、私たちは熱心な選択アーキテクトであり、今が短い休憩を取る良いタイミングかもしれないと感じています。次の章では、選択アーキテクチャのツールについての私たちの考えをまとめた内容が本当に楽しいものになることをお約束します。本当に！さらに、休憩を取るかどうかはあなたの選択です。休憩を取りたくない場合は、ページをめくってください。 しかし、まだ続きがあります。アメリカでは、キッチンの奇跡をもたらすガジェットや新しい形の詐欺商品を宣伝する深夜のコマーシャルの古い伝統があります。これらのコマーシャルは、必然的に「利益を分ける」というシンプルなメンタルアカウンティングの原則を利用します。つまり、販売されているすべての製品をすぐに説明するのではなく、一部の製品を特別なボーナスとして「今すぐ電話すれば」提供するのです。この精神を受けて、この章では選択アーキテクチャのボーナスツールとして「キュレーション」と「楽しさを加える」を提案します。さらに、この短い章を今すぐ読むことも、待つこともできます。あなた次第です。 **キュレーション** この本の初版を作成していたとき、私たちはよくお気に入りのランチスポットで会い、その後近くの書店に立ち寄っておしゃべりを続けていました。シカゴ大学の近く、ハイドパークには多くの良い書店があります。前の文で現在形を使ったことに驚く読者もいるかもしれませんが、多くの書店は今も営業を続けています。（シカゴを離れたサンスタインはハイドパークの書店を恋しく思っていますが、マサチューセッツ州のコンコードブックショップを大切にしています。）アマゾン時代の今、さらにはパンデミックの中で、どうやって実店舗の書店が生き残ることができるのでしょうか？いくつかの書店はコーヒーや雑貨の販売に手を広げていますが、ハイドパークやコンコードでは依然として本に集中しています。成功している書店（および他の小規模な小売店）には何が共通しているのでしょうか？それは、優れたキュレーターであることです。キュレーションは、オンラインの巨人と競争したいビジネスにとって不可欠です。アマゾンは、基本的に印刷されているすべての本、さらには印刷されていない本も販売しており、迅速に自宅に届けたり、タブレットに1分以内で配信したりできます。これは、従来の小売業者が選択肢を増やすことで競争することができないことを意味します。「欲しいものは何でも」という選択肢には勝てません。実際、100万冊の本が詰まった巨大な倉庫をさまようことは全く魅力的ではありません。しかし、アマゾンでの買い物はシンプルで簡単です（COVID-19の間でも、マスクを着用する必要はありませんでした）。両方の選択肢はどうやって生き残っているのでしょうか？その答えはもちろん、選択アーキテクチャです。小さな店舗はキュレーションを通じて競争し、オンラインのメガストアはナビゲーションツールを使って多くの選択肢の中から見つけて選ぶことを容易にしています。成功するビジネスを運営するための単一のレシピがないのと同様に、キュレーションにも単一の方法はありません。いくつかの優れた書店は繁盛しています。 彼らがうまくキュレーションを行うだけでなく、フィクションセクションからミステリーコーナーへと移動する際に、顧客に驚きや偶然の楽しさ、喜びに満ちた素晴らしい体験を提供するからです。他の成功している書店は、旅行やサイエンスフィクション、アートに特化しています。同様に、素晴らしいレストランも、一つのことに秀でていて、そのことをずっと続けているからこそ素晴らしいのです。ラーメン、ホットドッグ、タコス、ピザ、リブを楽しむための最高の場所は、しばしば一つの料理だけを提供する店舗です。シンガポールは、各屋台が一種類の料理に特化したホーカーセンターで有名です。中には、数ドルで食事ができるにもかかわらず、ミシュランの星を獲得した屋台もありますが、それらは他の小さなストリートフードの屋台と変わりません。彼らはキュレーションを行っています。長年、シカゴにあるサラーの好きなワインショップは、無秩序に天井まで積まれた箱がある小さな店でした。しかし、常に店にいるオーナーは、店内のすべてのワインを知っており、顧客の好みを良いアルゴリズムと同じくらい、いやそれ以上に理解していました。彼は新しいワインを試してみるよう勧めてくれ、サラーは少しのリスクを負うことを厭いませんでした。偶然の楽しさは、ワインだけでなく、本や音楽、映画にも当てはまります。良いキュレーションは、悪い選択肢を排除し、新しい選択肢を紹介することを組み合わせています。これらのアイデアは、今後の章で繰り返し登場するテーマとなります。人事部門から社会保障、医療に至るまでの選択アーキテクチャは、キュレーションとナビゲーションツールの組み合わせを使用する必要があります。そうでなければ、人々は迷ってしまいます。前述のように、選択肢を最大化するというシンプルな哲学を持つ人もいます。それ自体は悪いアイデアではありませんが、洗練された選択アーキテクチャツールがないと問題が生じることがあります。代わりに、よくキュレーションされた少数の選択肢や良いデフォルトが、非常に満足のいく結果を生むことがあります。 楽しさ 楽しさは、私たちが議論する良い選択アーキテクチャの最後の要素です。ご存知のように、ナッジングの第一のマントラは、望ましい行動を取りやすくすることです。このアドバイスに良い補完となるのは、望ましい活動を楽しくすることです。このアイデアは、マーク・トウェインの小説『トム・ソーヤーの冒険』の有名な一節によってよく示されています。いたずら好きな少年トムは、ポリーおばさんから何らかの不正行為で罰を受け、前の歩道にあるポリーのフェンスを白く塗ることを命じられます。友達と遊ぶことを好むトムは、面倒な作業だけでなく、通りかかる友達からの嘲笑も恐れていました。最初にやってきた友達ベン・ロジャースが美味しそうなリンゴを持って近づくと、トムは巧妙な手を使います。彼はとても丁寧に、楽しんで塗るので、ベンはすぐにフェンスを白く塗ることが実は刺激的な特権であると納得します。彼はすぐにトムにリンゴを渡し、自分も塗る権利を得ようとします。 午後の終わりまでに、トムの友人たちによってフェンスは三回塗り直されました。彼らはそれぞれ、塗るチャンスのために少しずつ宝物を差し出します。トウェインは「もし彼が白いペンキを使い切らなければ、村のすべての少年を破産させていた」と書いています。 トウェインは「仕事とは、誰かがしなければならないことのすべてであり、遊びとは、誰かがしなくてもよいことのすべてである」と述べました。私たちがある活動を遊びのように見せたり、好奇心を刺激したり、興奮や期待感を高めたりできると、人々はその活動を進んで引き受けるだけでなく、その機会にお金を払うことさえあるのです。この原則は、フォルクスワーゲン・グループが広告代理店DDBストックホルムと共に制作した一連のビデオでうまく活用されています。これを「ファン理論」と呼んでいます。人々が望ましい行動を楽しそうに感じることで、環境や健康に対する意識を高めることができるというアイデアです。 最もよく知られているビデオでは、ストックホルムの地下鉄駅から街へ向かうエスカレーターの隣にある階段に巨大なピアノの鍵盤が作られる様子が映し出されています。プロジェクトが完成すると、階段は楽器に変わり、乗客たちは純粋な喜びで階段を跳ねたり、スキップしたり、踊ったりして上がっていく姿が見られます。この広告は、楽しさを加えた後に66％の人々が階段を利用するようになったと主張しています。これらのデータが正確かどうかは分かりませんし、階段に機能するピアノを作ることが経済的に実行可能な戦略であるとは非常に疑わしいですが、私たちはその原則を信じています。実際、私たちがこの改訂作業を引き受けるかどうかを決める際、シンプルなルールを採用しました。それは、プロセスが楽しい場合にのみ行うというものでした。 音楽の階段が実用的よりも楽しいことを認識したファン理論の人々は、他のアイデアを生み出すためのコンテストを開催しました。優勝した提案は、安全運転を促すためにポジティブおよびネガティブな強化を提供することを提案しました。具体的には、カメラが通過する車の速度を測定し、速度違反者には罰金が科せられますが、速度制限を守っているドライバーには罰金収入の一部が宝くじを通じて分配されるというものでした。このアイデアの短期テストは有望な結果を示しました。 この例は、重要な行動のポイントを示しています。多くの人々は宝くじが大好きです。一部の政府はすでにこの洞察を利用しています。最もカラフルな例として、台湾の新北市は、犬の飼い主にペットの排泄物を片付けさせるための誘因として宝くじを導入しました。犬の排泄物を特別な投入口に捨てた飼い主は、金の延べ棒を獲得できる宝くじに参加する資格を得ることができ、文字通り犬の排泄物を金に変えました。最高賞は約2,000ドル相当でした。この取り組みの間に、街の糞便汚染が半減したと市は報告しています。 中国本土では、宝くじは異なる目的、すなわち税金の遵守に使用されています。 世界の多くの地域と同様に、中国にも活発な現金経済が存在し、レストランのような小規模ビジネスが売上税の支払いを逃れることは一般的です。このような行動に対抗するために、政府は特別な領収書を発行しました。この領収書は、顧客が支払いをする際に渡されることになっています。巧妙なことに、各領収書にはスクラッチ式の宝くじ券が含まれており、顧客が領収書を求めるインセンティブを与えています。これにより、取引が政府に報告されることになります。世界中の財務大臣はこの点に注目すべきです。宝くじは、より良い健康を促進するための効果的な動機付けにもなり得ます。ペンシルベニア大学の医師であり社会科学者であるケビン・G・M・ヴォルプを含む研究者グループは、ある健康管理会社の従業員に健康リスク評価を受けるよう促す実験を行いました。あるグループの従業員には、参加を促すために100ドルを獲得する25％のチャンスが提供されました。この宝くじは効果的な動機付けとなり、参加率が約20％増加しました。 人々を動機付けるために宝くじを使用する際には、詳細を正確に設定することが重要です。参加者は、自分が当選していたかどうかを知ることで、宝くじがより魅力的に感じる可能性があります。オランダ政府はこの原則を非常に効果的に利用しています。オランダの州営宝くじの一つは郵便番号に基づいています。もしあなたの郵便番号が当選番号として発表されれば、チケットを購入していれば当選していたことがわかります。このアイデアは、人々の後悔の感情を利用するものです。宝くじはポジティブな強化を提供する一つの方法に過ぎません。その力は、賞品を獲得するチャンスが過大評価されていることから来ています。もちろん、正しい行動をした人々に単に報酬を支払うこともできますが、支払いが少額であれば、逆効果になる可能性があります。（もし全ての犬の飼い主が袋を持参した場合に賞金が均等に分配されていたとしたら、1袋あたり約25セントの報酬になったと推定されます。それで誰がわざわざ参加するでしょうか？） 宝くじの代替案として、頻繁に飛行機に乗る人向けの報酬プログラムがあります。このプログラムでは、ポイントを楽しいものと引き換えることができます。無料の特典は現金よりも良い動機付けになることがあります。なぜなら、それは最も貴重な商品である「罪悪感のない楽しみ」を提供するからです。このような報酬システムは、イギリスでリサイクルを促進するために成功裏に使用されています。ロンドンの郊外であるウィンザー・アンド・メイデンヘッドのロイヤル・バラは、住民がリサイクルした材料の重さに応じてポイントを獲得できる報酬プログラムに参加できるようになっていました。獲得したポイントは、地域の商店での割引に使うことができました。その結果、リサイクル率は35％増加しました。 パンデミックは楽しいものではありませんが、ニュージーランドの首相ジャシンダ・アーダーンは素晴らしいユーモアのセンスを持っており、COVID-19対策に楽しさを取り入れました。重要な局面で、彼女は人々の移動に対する厳しい制限を発表しました。しかし、彼女はニュージーランドの人々に、イースターバニーと歯の妖精は制限の対象外であると真剣に伝えました。 彼女は人々を笑顔にし、笑わせながら、時には強制的に、彼女の国から病気を排除する行動を促しました。ここでの教訓はシンプルです。楽しむことです。そして、もしあなたが「楽しさ」が何か分からないのなら、それは十分に楽しんでいないということです。 **スマートディスクロージャー** 新しいスマートフォンを購入することを決め、電話とサービスプロバイダーの両方を選ばなければならないとします。良い選択をするために必要な情報をすべて持っていると思いますか？私たちが自信を持てるのは、電話の色とサイズだけです。なぜなら、それらの決定は実際に確認できるからです。その後は、途方に暮れてしまいます。どれくらいのストレージが必要なのでしょうか？GBって一体何ですか？「1792×828ピクセルの解像度で326ppi」とは何を意味するのでしょうか？電話プランを選ぶのはさらに厄介です。どれくらいの通話やテキストを送るのでしょうか？旅行中の使用料金はどれくらいになるのでしょうか？どれくらいのデータを使うのでしょうか？新しい電話を手に入れたら、それは変わるのでしょうか？うわぁ！色を選ぶことに戻れますか？電話とそれに伴うプランを選ぶことは、消費者が直面する最大かつ最も複雑な決定ではありません。他にはどのクレジットカードを使うか？どんな種類の住宅ローンを選ぶか？どこに休暇に行くか？良いニュースは、これらの分野や他の分野での意思決定を改善できることです。そしてそうすることで、商品やサービスの市場をより透明で競争的、公正なものにすることができます。それを実現するためには、選択の構造の一つの側面を改善する必要があります。それは、情報がどのように収集され、消費者に提供されるかということです。これを「スマートディスクロージャー」と呼びます。しかし、それがどのように機能するかの詳細に入る前に、少し立ち止まりましょう。 **測定** 現代の市場経済に似たものが存在する前に、社会が直面していた多くの問題に対する解決策を当然のこととして受け入れるのは簡単です。例えば、標準化された測定単位の創出が出発点です。もし私があなたの穀物を買いたいと思ったら、私たちはあなたが私に渡す量について合意する必要があります。古代社会は、長さ、重さ、時間などを測るための標準単位を発明しました。歴史的に見ても、貨幣の登場は複雑で魅力的な問題です。どのようにしてそれが生まれたにせよ、貨幣や他の価値の尺度の採用は、物々交換に依存することが非常に制限的であるため、効率を高めることを可能にしました。もしあなたが魚を持っていて、それをリンゴと交換したいと思った場合、リンゴを持っていて魚を欲しがっている人を見つける必要がないのは助かります。石油、大豆、綿花などのような組織化された商品市場を作るためには、品質の標準化された単位も必要です。西テキサスの原油のバレルを購入する人は、どのような種類の油を期待できるか、そしてバレルにどれくらいの量が入っているか（42米ガロン、または159リットル）を知っています。もちろん、社会が進化するにつれて、新しい測定単位が必要になります。ダウンロード速度は（今のところ）メガビット毎秒で測定されます。1980年には、消費者はこの特定の統計を必要としていませんでした。 政府の重要な役割の一つは、消費者が比較しやすくするための標準化された単位を作成することです。しかし、これは見た目ほど簡単ではありません。燃費を考えてみましょう。直感的には、ある車両が特定の燃料単位でより遠くまで走れる場合、その車両はより燃費が良いと理解していますが、どのような条件下でそうなるのでしょうか？例えば、車は市街地の交通よりも高速道路を走る際に燃料を少なく消費します。もし自動車メーカーが自社の燃費を独自に計算し、それぞれが特異な（そして自己利益を追求した）定義を選ぶことが許されると、競合他社が報告する数字を消費者が比較することは不可能になります。この問題を解決するために、アメリカでは環境保護庁（EPA）が燃費を「マイル毎ガロン（mpg）」という単位で一様に報告しています。興味深いことに、ヨーロッパでは燃費は「100キロメートルあたりリットル」で報告されます。アメリカでまだ使われている古い英語の測定単位からメートル法への変換を除けば、この数字は前者の逆数であることに注目してください。アメリカでは、消費者は燃料の単位あたりどれだけの距離を走れるかを見ますが、ヨーロッパでは特定の距離を走るためにどれだけの燃料が必要かを見ます。a/bとb/aのどちらで報告するかは重要でしょうか？リック・ラリックとジャック・ソルによる巧妙な論文は、実際にそれが重要であり、ヨーロッパのアプローチが優れていることを示しています。 その理由を理解するために、次の小テストを試してみてください。アリスは34 mpgの車を50 mpgの車に買い替え、ボブは18 mpgの燃費の悪い車を28 mpgの車に乗り換えました。どちらが燃料費をより多く節約できるでしょうか？ほとんどの人はアリスだと推測します。なぜなら、彼女はマイル毎ガロンを14も増やしているからです。しかし実際には、ボブの方が燃料消費を2倍以上減らすことになります！この誤解は、燃費がマイル毎ガロンの線形関数であると考えることにあります。実際にはそうではありません。したがって、優れた選択設計者は、標準化された測定方法を選ぶだけでなく、結果を報告する際に人間が混乱しないように注意深く考える必要があります。（合理的な人々はボブが正しい答えであることを知っています。）人間でも、100キロメートルあたり16リットルの燃料を消費する車は、8リットルの車の2倍の燃料を使うことを理解できます。 標準化が重要だったもう一つの規制の領域は、貸付市場です。貸付に対して課される金利を報告することは簡単なことだと思われるかもしれませんが、実際にはそうではありません。1968年まで、アメリカの貸し手は金利を提示する方法にかなりの柔軟性を持っていました。この問題を解決するために、議会は「真実の貸付法」という法律を制定し、すべての貸し手が同じ計算式を用いて金利を報告することを義務付けました。この金利の計算方法は「年率（APR）」と呼ばれました。この法律が意図した通りに機能した限り、これは優れた選択設計であり、借り手は提示されたAPRという一つの数字を見ることで借入コストを比較できるようになりました。 残念ながら、このシンプルな方法は、貸付手段が複雑になると機能しなくなります。例えば、住宅ローンのコストは金利だけでは完全には把握できません。特に変動金利型の住宅ローンでは、市場の状況が変わると金利も変わる可能性があります。借り手は初期の金利に加えて、金利がどれくらいの速さで変動するか、どの市場金利が支払いの増加を引き起こすか（「LIBOR」って何か知っていますか？）、そして細かい印刷の中に隠れているその他の詳細を知る必要があります。それに対して私たちは何ができるでしょうか？一つのステップは、政府がすべての細かい条件を標準化し、例外を明示した標準契約を作成することです。アパートの賃貸契約の標準フォームが良い例です。これにより、通常と見なされる条件、例えば1ヶ月分の家賃の保証金は、入居者が退去してから2週間以内に返金されなければならないことが定められます。通常の契約からの逸脱は手動で追加され、両者の合意が必要となるため、「まあ、なんでもいい」という無思考な判断を避けることができます。このように標準化することで、消費者は競合する供給者からのオファーを簡単に比較できるようになります。このアイデアは多くの分野で応用可能です。住宅ローンについては第11章で再度取り上げる予定です。 スマートディスクロージャー 「細かい印刷」という用語は興味深いものです。ある意味では、その意味は非常に文字通りです。契約書の細かい印刷は、契約の他の部分よりも小さいフォントで印刷されています。しかし、このフレーズにはより一般的な意味もあり、小さいフォントで何かを記載する目的は、それを目立たなくし、処理しにくくすることです。細かい印刷には、売り手が伝えるべきだが読みたくない情報が含まれています。細かい印刷には開示情報が含まれています。もしあなたが誰にも知られたくない秘密（例えば、特定の映画スターに対する好意）を持っているなら、その事実を自分だけのものにする権利があります。しかし、家を売りたい場合、秘密にできないことがたくさんあります。鉛のパイプはありますか？屋根に漏れはありますか？屋根裏に非常に友好的なネズミの大家族が住んでいますか？これらすべては、他者に関連情報を知らせるために開示しなければならないことです。政府は、ほぼすべての法的状況において何を開示すべきかを決定するために膨大な時間を費やしています。実際、オバマ政権下で情報および規制業務局の管理者としての役割を果たしていたサンスタインは、多くの開示ルールを監督する機会がありました。彼が頻繁に目にしたのは、特定の情報を開示することを求めるべきかどうかという初期の質問です。市場が十分に機能しているかもしれず、強制的な開示は不要かもしれません。次に、情報をどのように開示させるかという第二の質問があります。この第二の質問は常に選択アーキテクチャの問題です。 義務的な情報開示は、消費者が理解できない専門用語を使い、小さなフォントで提示される場合、全く効果がないかもしれません。情報開示のルールには古い歴史がありますが、驚くべきことに、特に金融分野を除いて、情報開示に使われる技術はほとんど変わっていません。確かに、今ではコンピュータを使っていますが、羽根ペンや巻物を使っているのと大差ないかもしれません。情報開示を義務付けられた人々は、依然として印刷物やオンラインの文書に情報を盛り込んでいます。例えば、ヘッドフォンの技術仕様はオンラインで入手可能ですが、周波数応答や感度の数値を解釈することができるでしょうか？ここで私たちは、情報開示ルールが少なくとも20世紀の技術を活用する時期が来たと大胆に提案します。先進的な考え方を持つ人々にとっては、現在の世代のツールを使うことで、さらに良い結果が得られるでしょう。この本の初版では、私たちは「RECAP」というやや不格好な名前の提案をしましたが、その略語の完全な意味すら私たちも覚えていません。オバマ政権の一部の人々は、このアイデアを「スマート開示」と再ブランド化することを考えました。この用語を私たちも喜んで採用します。ホワイトハウスから発表された文書には、次のように記されています。「ここで使われる『スマート開示』という用語は、消費者が情報に基づいた意思決定を行えるように、標準化された機械可読形式で複雑な情報やデータをタイムリーに公開することを指します。スマート開示は、通常、商品やサービスの個々の消費者に関連情報やデータセットへの直接アクセスを提供する形を取ります。このような情報には、さまざまな製品やサービスに関連するコストの範囲が含まれることがあり、透明性がないコストも含まれる場合があります。場合によっては、機関や第三者の仲介者がこれらのデータセットを利用して、消費者の意思決定を簡素化するサービスを提供するツールを作成することもあります。例えば、過去の意思決定の性質や影響（すでに発生したコストや手数料を含む）について消費者に知らせることで、意思決定が改善されるかもしれません。詩的ではありませんが、要点は伝わるでしょう。要するに、スマート開示は、細かい文字の問題を解決し、消費者のより良い意思決定を促進するための政策ルールのセットです。前述の引用を基にすると、スマート開示には二つの主要な要素があります。第一に、複雑な情報は開示され、標準化され、機械可読な形式で提供されるべきです。これらの開示がどのような形を取るかを考えると、スプレッドシートのイメージが浮かびます。第二に、個人や家庭の行動に関する情報を追跡している公的または私的な組織は、一般的にそのデータを利用者にアクセス可能にするべきです。特に、過去のサービスや使用データを追跡している企業は、その情報を消費者に提供する必要があります。 顧客（例えば、スマートフォンのプラン、Netflixのストリーミングサービス、Amazonで販売されている商品など）は、自分の購入履歴データにアクセスできるようにすべきです。この考え方は、人々が自分の購入履歴データを所有するというものです。（もちろん、政府の国家安全保障のような例外があるかもしれません。）これらのアイデアについてもう少し詳しく説明しますが、最初に強調しておきたいのは、こうしたデータを実際に利用するのは、非常に熱心でテクノロジーに精通した消費者だけであると予想しているということです。むしろ、そのデータは、人々がより良い選択をするために設計されたソフトウェアにインポートされることになるでしょう。 すべての開示情報を機械可読にする おそらく最も無意味な開示情報（非常に強い主張ですが、認めます）は、すべてのオンラインサービスプロバイダーが顧客と共有しなければならない「利用規約」です。私たちは、善意の規制当局が利用規約の項目を要求する際に非常に良い意図を持っていたと確信しています。しかし、その結果、規制当局は開示情報を無意味なものにしてしまいました。ロンドンの行動洞察チームの友人たちによると、PayPalの利用規約は合計で36,275語にも及びます。これは、この本の約3分の1の長さです。私たちは、PayPalの従業員を含め、世界中にそのすべての言葉を読んだ人は誰もいないのではないかと強く疑っています。このような文書が開示と呼ばれる意味は何でしょうか？むしろ、混乱を招くものと言った方が適切かもしれません。明確に言っておくと、私たちは決してPayPalを特定して批判するつもりはありません。そうしたのは行動洞察チームの同僚たちです。これらの開示情報の奇妙な点は、オンラインで入手可能であるにもかかわらず、大きな紙の束と変わらないということです。コンピュータ上で（簡単に）読みやすいわけではありません。スマート開示の目標は、その問題を解決することです。旅行の予約方法がどのように改善されるかを示す例として、今の旅行の仕方を考えてみましょう。特定の年齢層、例えば40歳以上の読者は、「旅行代理店」という職業が多く存在していた時代を覚えているかもしれません。例えば、ニューヨークからパリ、ベルリン、ローマを経由して帰宅するためには、旅行代理店に電話をかけ、フライトやホテルの予約を手配してもらう必要がありました。旅行の手配には複数の電話が必要でした。これは作り話ではありません；親に聞いてみてください。もちろん、旅行代理店は今でも存在しますが、絶滅危惧種となっています。コンピュータやスマートフォンを持っている誰もが、Egencia、Expedia、Booking.comなどの旅行ウェブサイトを利用して、前述の旅行を予約することができます。私たちは、消費者がさまざまな選択肢を検索するのを助ける企業を「選択エンジン」と呼んでいます。選択エンジンの重要な点は、その機能が、価格や空き状況に関するタイムリーで正確なデータへのアクセスに大きく依存しているということです。航空会社が関連データをオンラインで公開しているため（部分的には政府の要求によるものです）、旅行ウェブサイトはすぐに利用可能なすべてのフライトを検索することができます。 選択エンジンを信頼すべきかどうか心配する人もいるかもしれません。どのビジネスにも言えることですが、私たちは選択エンジンも詐欺や自己取引に関する通常の法律の対象であるべきだと考えています。そして、適切な規制当局がその行動を監視する必要があります。しかし、Kayakのような選択エンジンの集約サイトも存在し、ユーザーはさまざまな選択エンジンを簡単に検索して、最も低い価格を確保することができます。このようなメタ選択エンジンの存在は、消費者が選択エンジン自体が提供する価格を監視するのに役立ちます。旅行サイトはその役割をうまく果たしていますが、すべての関連情報を常に提供したり、アクセスしたりできるわけではないため、情報のギャップが生じることがあります。例えば、航空会社はかつて、オンラインで表示する価格に、消費者がチケットを購入するために支払わなければならない税金に関する情報を開示する必要がありませんでした。行動経済学に基づいて、アメリカ合衆国運輸省はより完全な開示を義務付ける規制を発表しました。その結果、消費者は大いに助けられ、航空会社が彼らに転嫁する税金の割合が大幅に減少しました。しかし、残念ながら、いくつかの国では航空会社がすべての関連手数料を表示することが義務付けられていないため、大きなスーツケースを持つ2人の旅行者の価格を探すのはそれほど簡単ではありません。確かに、これは世界の中で最も大きな問題ではありませんが、ホテルでの駐車料金がいくらかを調べるのは難しいことがあります。その結果、大都市を訪れる際に驚くような料金を請求されることがあります。さらに大きな問題は、多くのホテルやリゾートが二つの厄介な手法を使用していることです。一つは、価格を構成要素に分けて合計を開示しない「分割価格設定」、もう一つは、最初に一部の価格だけを広告し、顧客が選択を最終決定するまで他の部分を隠す「ドリップ価格設定」です。これらの手法は消費者の注意を利用しており、もしスマートディスクロージャーがこの分野で包括的であれば、消えてしまうかもしれません。それでも、旅行の買い物は住宅ローンの購入に比べればはるかに楽です。住宅ローンには、消費者が処理するのが難しいが非常に重要な技術的詳細が多数あり、貸し手はその価格の詳細をオンラインで公開していません。このため、住宅ローンブローカーという職業が今でも活発である一方で、旅行代理店は減少しています。もう一つ、意外と情報を見つけるのが難しいカテゴリーは食品の成分です。アメリカでは、食品製造者はパッケージにすべての成分を記載することが義務付けられていますが、それは長いリストになることがあります！もしあなたの子供がナッツアレルギーを持っていたらどうしますか？食品に潜在的なアレルゲンが含まれているかどうかを確認しやすくするために、製造者は上位8つのアレルゲンの存在を別途太字で記載することも義務付けられています。これは良いことですが、特定の成分が含まれていないかを確認するために製品を一つずつ調べるのは、文字通り首が痛くなる作業です。 この生活や育児の側面がもっと簡単になったら、素晴らしいと思いませんか？あなたは自分の利用データを所有すべきです。 音楽や動画ストリーミングサービスが、あなたが好きそうなものを予測するのが非常に上手になっていることに気づいていますか？まるで彼らがあなた自身よりもあなたのことをよく知っているかのように感じることもあります。しかし、実際には、ある意味で彼らはそうなのです！例えば、Netflixのようなストリーミングサービスを考えてみてください。初期の頃、顧客にDVDを郵送していた時代、Netflixはあなたの好みを推測するために、あなたが見た映画や番組に評価をつけるように促していました。しかし、今ではその必要はなくなりました。彼らはあなたが何を見たかから、あなたの好みを推測できるからです！あなたは「ブレイキング・バッド」を全話見ましたか、それとも3話でやめましたか？途中で止めたり、長い雨の週末に3シーズンを一気に見たりしましたか？もしあなたがしばらくの間サブスクリプションを続けているなら、彼らにはあなたよりも大きな利点があります。それは、あなたが見たものや、見始めたものをすべて記憶しているということです！私たち人間は時々、警察ドラマを混同してしまうことがあります。ここでの一般的なポイントは、Netflixがあなたの過去の行動という貴重なデータを所有しているということです。これにより、彼らは新たにスタートする競合他社に対して優位性を持っています。もちろん、Netflixはあなたの視聴履歴を有用な推薦に変えるために作成したアルゴリズムを所有しています。それを共有する必要はありませんし、共有すべきではありません。しかし、あなたも自分の過去の視聴行動を利用する権利があるべきではないでしょうか？ ナッツアレルギーの子どもを持つ親の苦境に戻りましょう。彼らが近所の大きなスーパーマーケットで主に買い物をしているとしましょう。そのスーパーマーケットがチェーンの一部であれば、各家庭が何を購入したかを追跡する「ショッパーズクラブ」のようなものがある可能性が高いです。私たちは、親たち—そして他のすべての顧客—がその購買履歴にアクセスする権利を持つべきだと考えています。なぜ彼らがそのデータを欲しがるのでしょうか？例えば、数回のクリックで、過去6ヶ月間のすべての購入をダウンロードできるとしたら、それを基にして、今後の買い物リストから外したい商品を見つけるためのウェブサイトにアップロードできるフォーマットであればどうでしょうか（ナッツ、高カロリー、大量の砂糖、高価格などの指定された基準に基づいて）。そのウェブサイトは、良い代替品を推薦することさえできるかもしれません。もちろん、私たちが提案していることを実現するためには、「ナッツなし」ウェブサイト（仮称）が、店舗内のすべての製品の成分リストのデータベースにアクセスする必要がありますが、これは私たちの提案が採用されれば可能です。パッケージに印刷された成分がオンラインでも取得できるなら、製品の成分データベースを作成するのは簡単です。購入データとの照合も簡単です。なぜなら、購入はチェックアウト時にスキャンされ、各アイテムにはユニークな識別子があるからです。もし食品メーカーが… 成分リストをオンラインデータベースで最新の状態に保つことが求められれば、すべてが簡単になります。確かに、購入候補をスマートフォンでスキャンして「購入禁止リスト」に載っている成分がないか確認するよりも、もっと良い方法があるはずです。同様に、新しいスマートフォンとそれに伴うプランを選ぶ際も、プランの価格情報と消費者の過去の使用データにアクセスできる選択エンジンがあれば、ずっと簡単になります。優れた選択エンジンは、人々が新しい電話やタブレットにアップグレードした際の使用状況の変化を予測することさえできるでしょう。もし消費者が選択エンジンに自分の使用データへの継続的なアクセスを許可すれば、新しいプランへの切り替えに関する提案も受けられます。スマートディスクロージャーは単なるアイデアではありません。アメリカとイギリスの両国では、このアイデアを現実にするための進展が多く見られます。まだやるべきことはたくさんありますが、本書の残りの部分ではこのツールを活用する機会を強調していきます。ここでは、イギリスからの二つの例を紹介して、興味を引きたいと思います。 多くの人々は現在、家賃や光熱費、クレジットカードの請求書などの定期的な支払いを銀行口座を使って行っています。これらの支払いを設定するのは比較的簡単で数分で済みますが、少し手間がかかります。例えば、顧客が自分の銀行に不満を持ち、別の銀行に切り替えたいと思った場合、それ自体が手間であり、小売銀行業界にはかなりの慣性を生み出しますが、新しい自動支払いの設定を考えるとさらに面倒になります。これらの文章を読むだけで、サンスタインは汗をかき始めるかもしれません。しかし、彼がロンドンに移動すればすべてがうまくいくでしょう！2018年以降、イギリスの規制を受けたすべての銀行は、あなたの支出習慣や定期的な支払い、利用している会社（銀行、クレジットカード、貯蓄口座の明細書など）といった金融データを、あなたの許可を得た上で、予算管理アプリを提供する認可されたプロバイダーや他の銀行と共有することを義務付けられています。オープンバンキングを利用して製品やサービスを提供するすべてのプロバイダーは、適切な当局によって規制されなければなりません。現在、イギリスの9つの大手銀行と建設協会がオープンバンキングディレクトリに登録されており、他の銀行も続々と参加予定です。その一例が、すべての銀行口座、年金、投資を一つの場所で管理できる個人財務アプリ「ルミオ」です。スマートディスクロージャーがそれを可能にしています。 もう一つのイギリスの例は、消費者がエネルギー提供者を選べるエネルギーセクターから来ています。このような選択肢があることは、カリフォルニアに住む人々にとって素晴らしいことに思えるでしょう。カリフォルニアでは公共事業が悪名高く、最初は山火事を引き起こし、その後は同じ脅威の再発を防ぐために予防的な停電を行っています。しかし、私たちが見てきたように、選択肢があることと良い選択をすることは別の話です。 イギリスのエネルギー業界における重要な革新は、エネルギー供給者に対して、顧客にエネルギー使用データを機械可読形式で提供することを義務づけたことです（QRコードを通じて）。さらに、第三者の仲介会社と協力して選択エンジンを作成しました。その一例がUswitchアプリで、これを使うとエネルギー請求書をスマートフォンでスキャンし、使用習慣に基づいたエネルギー契約のリストを提案してくれます。こういった取り組みがもっと増えるといいですね！ #スラッジ スラッジとは、厚くて柔らかい湿った泥や、液体と固体成分の類似の粘性混合物、特に工業的または精製プロセスの産物を指します。 良い選択アーキテクチャの基本原則は、「簡単にすること」という私たちのモットーです。ある行動を促進したいのであれば、人々がなぜそれを行っていないのかを理解し、その障害を取り除く必要があります。例えば、人々に運転免許を取得させたり、ワクチン接種を促したりしたいのであれば、便利さを高めることで、彼らにとってそれを簡単にすることが重要です。この原則には明白な逆の原則もあります。もしある行動を抑制したいのであれば、障害を作ることでそれを難しくします。人々が投票するのを難しくしたいのであれば、郵送投票や早期投票を禁止し、投票所の数を減らし（公共交通機関の停留所から遠くに設置する）、投票する前に何時間も並ばせるようにします。もし人々が自国に移住するのを望まないのであれば、多くの書類を記入させ、良い知らせを待つのに数ヶ月かかるようにし（メールではなく郵便で）、たとえ一つの質問にでも間違った答えをした場合には罰を与えます。経済的利益を得ることを貧しい人々に抑制したいのであれば、彼らに理解しにくいウェブサイトを navigat させ、多くの質問に答えさせる必要があります（理解しやすい質問はほとんどありません）。世界中の政府は喫煙を減らすことに熱心ですが、タバコを禁止することはありません。その代わり、喫煙をますます難しくする措置を講じています。私たちの若い頃、すべてのバーやレストランには、食事中にタバコが切れた喫煙者のための自動販売機がありました。まず、その機械が取り除かれ、次に喫煙者は喫煙セクションに隔離され、最終的にはレストランでの喫煙が全面的に禁止されました。もちろん、タバコ会社はこれらの規制に反対しました。タバコのテレビコマーシャルが許可されていた頃、制作者たちは喫煙を特に若者にとって魅力的にするために、あらゆる手段を使いました。タバコの広告に登場するモデルは魅力的でセクシーでしたが、決して悪臭を放っていたり、病気に見えたりすることはありませんでした。私たちの主張は、ナッジや行動科学は善にも悪にも利用される可能性があるということです。私たちは、投票者をヒトラーに投票させるように促した投票用紙について言及しました。人々は、自分にとって役に立たないプログラムにデフォルトで登録されることもあります。この章では、選択アーキテクチャの暗い側面について簡単に掘り下げていきます。 「スラッジ」という言葉は、その暗い側面を表現するために使われるようになりました。この用語は、もともと2016年に『ハフポスト』に掲載されたケイト・ランバートンとベンジャミン・キャッスルマンの論文で使われたと考えられています。独立して、そして名高い学術的な場であるTwitterを通じて、セス・テイラーは後に特定のビジネス慣行に対して憤りを表明し、それをスラッジと呼びました。この用語は広まり、現在ではハッシュタグと共に使われることが多くなっています。では、スラッジとは一体何でしょうか？驚くことではありませんが、Twitterは慎重に定義された学術用語を生み出すための理想的な媒体ではないことが分かります。特に、韻を踏むことが一因で選ばれたことは明らかです。学者たちは最適な定義について活発に議論していますが、それでもこの用語は定着し、ここでは楽しさもあって使うことにします。定義にあまりこだわらずに進めましょう。このテーマに深く入り込みたい方には、サンスタインがこのテーマに特化した短い本を出しているので、ぜひご覧ください。（そのタイトルを予想してみてください。） 私たちはこの用語を次のように定義します：人々が自分にとってより良い結果を得るのを難しくする摩擦を含む選択の構造のあらゆる側面です。たとえば、20ページのフォームを記入しなければ経済的支援を受けられない場合、それはスラッジにさらされていることになります。学生ビザを取得するために4回の面接を受けなければならない場合も、スラッジに直面していると言えます。また、COVID-19の検査やワクチン接種を受けるために、混乱したウェブサイトを navigat し、多くのオンラインフォームや書類に対処し、遠くの病院まで運転して2時間待たなければならない場合も、スラッジが障害となっています。一部の選択の設計者は、意図的にスラッジを課し、自分たちの目標を達成するためにプロセスに摩擦を挿入します。たとえば、会員やサブスクリプションをキャンセルするのを難しくすることがその一例です。貧しい人々が投票したり、職業訓練の資格を得たり、避妊具を手に入れるのを難しくすることもまた一例です。「ダークパターン」という用語は、人々を操作するために特に設計されたオンラインのさまざまな慣行を指します（お金を取るために）。一部のダークパターンはスラッジに該当し、特定の料金を避けたい人々に多くの摩擦を課します。他のタイプのスラッジは、実際に人々が望むものに対して資格があるかどうかを確認するために設計された、意図的な行政プロセスの避けられない副産物です。この本の校正を行っていた際に出版社が提供したソフトウェアは、スラッジが多すぎて、サンスタインは諦めて変更リストを作成しました。このスラッジが、私たちが導入した最後の瞬間の変更を減らすために設計されたのではないかと、私たちは考えざるを得ませんでした。アメリカでは、このような規定の技術的な用語は「プログラムの整合性」であり、スラッジはその確保の努力の副産物となることがあります。たとえば、ビザを取得したり新しいビジネスを開業したりするために、さまざまなフォームを提出し、承認を得るまでに数ヶ月待たなければならないとしましょう。 紙は、緊急の医療を受けるために理解できない多くの書類に記入しなければならないと仮定してみましょう。または、アメリカ合衆国国務省で働くために、過去20年間の旅行履歴や外国の友人に関する情報を集めなければならないとしましょう。特に政府の場面でよく見られるこうした煩雑な手続きは「レッドテープ」と呼ばれるようになりました。レッドテープのより正式な用語は「行政的負担」で、サンスタインはこれを好みますが、セイラーはこれ自体が一種の煩雑さであると考えています。しかし、大規模な民間組織（企業から大学まで）で働いたことのある人なら誰でも知っているように、政府だけがレッドテープを持っているわけではありません。多くの企業や多くの非営利団体（大学を含む）は、自らの従業員に対しても多くの煩雑さを強いることがあります。商業が存在する限り、詐欺師や悪党が存在し、参加者が十人以上の組織が存在する限り、良いガバナンスの名のもとに自己負担の煩雑さが持ち込まれてきました。私たちの目標は、煩雑さが潜んでいる可能性が高い場面を読者に少しでも意識させ、完全に排除することはできなくても、どのように減らすことができるかを示すことです。私たちは、これは大きな氷山の一角を探求しているに過ぎないことを十分に理解しており、私たちの考察は網羅的なものではありません。自分たちの本の中で煩雑さを生み出したくはありません！ プライベートセクターの煩雑さ： 外部向け セイラーは、自らの不正行為の専門家を自称しています。彼はそのタイトルの本まで書きました。本が出版されたとき、彼は名門ロンドンの新聞での本の初レビューへのリンクを共有する編集者からのメールを受け取って興奮しました。彼はそのリンクをクリックすると、支払いの壁にぶつかりました。ああ！でも待って、新聞は1ポンドで1ヶ月のトライアル購読を提供していました。なんてお得な！もちろん、1ポンドかかるということはクレジットカードを提供しなければならず、月末には自動更新されることが避けられないことを彼は知っていました。そこで、彼は恐れていた細かい条件を確認する必要があると考えました。彼の予想通り、トライアル期間が終了すると、購読は自動的に更新されることがわかりました。驚くことではありません。しかし、価格は少し高めでした：オンライン購読は月27ポンドです。それでも、彼がサンスタインの助けなしに書いた本の初レビューを読むために1ポンドは高くないと思いました。トライアルの特典を利用する準備が整った彼は、レビューを読み終えたらすぐに購読をキャンセルする方法を調べました。ここで彼は少しショックを受けました。キャンセルするには、新聞に14日前の通知をしなければならず、「1ヶ月」のトライアル購読は実際には2週間しか持たないことが判明しました。さらに悪いことに、オンラインでキャンセルすることはできず、ロンドンのオフィスに電話をかける必要があり、しかもフリーダイヤルではなく、ロンドンの営業時間内にかけなければならないのです！これが、Twitterで「#sludge」という用語が生まれるきっかけとなった体験です。 購読解除の罠 ロンドンの新聞に関する話は、 この文章は残念ながら独自性に欠けていますが、少し極端な例です。私たちが考える問題は、自動更新そのものにあるのではありません。実際、自動更新は手間を減らすことができます。どのサブスクリプションでも、顧客が毎月サービスを継続したいと考えているという前提は合理的です。（もし電気やインターネットが、あなたがサービスを積極的に更新しない限り、毎月一度は停止されるとしたら、想像してみてください！）請求が年単位の場合、私たちは礼儀としてのリマインダーメールを受け取ることを望んでおり、私たちのお気に入りの情報提供者の中にはこれを実施しているところもあります。これを行うことは、忠実な顧客を生み出す良い方法です。しかし、加入手続きと退会手続きが大きく異なると、問題が生じます。なぜクレジットカードを入力するだけで加入できるのに、退会するには長距離電話をかけなければならないのでしょうか？このような慣行は、意図的な保持ポリシーとしてスラッジを利用しており、残念ながら非常に一般的です。私たちはその新聞の広報担当者にこの要件の理由を尋ねたところ、読者が突然サブスクリプションを終了する前に、その新聞の広範な報道内容を認識してもらいたいとのことでした。広報担当者は、新聞のスポーツ報道を例に挙げました。そうですね、クリケットの試合のレポートを見逃すのは残念です。（この特定の新聞が、読者がメールを送ることでキャンセルできるように方針を変更したことをお知らせできるのは嬉しいことです。それはワンクリックキャンセルほどではありませんが、私たちはそれを試し、残りのプロセスがスラッジフリーであることを確認しました。）多くの組織は、加入の容易さと退会の難しさの非対称性をビジネスモデルの重要な部分として利用しているようです。少なくともアメリカでは、ジムやケーブル会社がこの戦略の悪名高い実践者です。私たちは、長期のCOVID-19の閉鎖から再開したばかりのジムが、会員が退会したい場合にはジムに直接来る必要があるというケースを聞いたことがあります。これは、余分な病原菌を伴うスラッジです！ロンドンの新聞の場合、ウェブページでルールを比較的簡単に確認できましたが、多くの場合、退会にかかるコストは細かい文字の奥深くに隠されています。少なくとも、企業はキャンセル条件を開示することが求められるべきだと私たちは考えていますし、それは大きなフォントで表示されるべきです。アメリカのいくつかの州では、さらに進んでいます。カリフォルニア州とニューヨーク州では、オンラインで開始されたサブスクリプションはオンラインでキャンセルできることが求められています。また、「標準フォームのサブスクリプション」という形態にも価値があると考えています。この形式では、退会が簡単で無料であり、例外が目立つようにしなければなりません。 リベート もう一つの一般的なスラッジビジネス慣行は、郵送リベートです。通常の設定では、ある製品の販売者が販売後に顧客に販売価格の一部を返金することを提案します。この種のプロモーションの標準的な経済分析は、価格差別を実施する方法であるということです。 価格差別という言葉は、悪い印象や違法性を連想させることがありますが、多くの文脈において価格差別は一般的で受け入れられています。例えば、旅行の前に航空券やホテルの予約を早めに行うと、より安い価格で購入できます。このポリシーは、事前に計画を立ててコミットできる価格に敏感な消費者と、経費精算が可能なため価格にあまり敏感でない消費者との間で「差別」を行っています。しかし、価格差別自体には悪意はなく、実際には価格に敏感な消費者のコストを下げる効果があります。なぜなら、フルプライスを支払う直前の旅行者によって交差補助されるからです。 価格差別が通常どのように機能するかというと、消費者が安い価格を得るためには、早めに予約をするか、不便な時間のフライトを選ぶなどの行動を取る必要があります。これは、消費者がその取引を得るために乗り越えなければならないハードルと考えることができます。リベートの場合、そのハードルはクーポンを引き換える際の手間にあたります。この手間はかなりのものになることがあります。販売者が消費者に対して、購入時の元のレシートと商品を特定するためのスキャナーコードが含まれた包装の一部を郵送するよう求めることは珍しくありません（もちろん、切手を貼って）。この段ボールの一部は、特に不便な場所にあることが多いです。箱切りナイフを手元に用意しておきましょう。必要な書類を郵送し（念のためコピーを取っておくと良いでしょう）、数か月待った後、すべてが正しく行われ、手紙が「紛失」しなければ、郵便で小切手が届きます。もちろん、その小切手を忘れずに入金する必要があります。驚くことではありませんが、リベートが成功裏に引き換えられるのは、約10％から40％の小さな割合に過ぎません。なぜ企業はリベートを提供するのでしょうか？あるいは、なぜ顧客はこの罠に陥るのでしょうか？この質問に対する良い分析が、私たちが学術論文のタイトルコンテストにノミネートしたい論文にあります。そのタイトルは「誰もが救済を信じている」です。この実験的な研究では、著者たちは人々が必要な手続きをすべてクリアする可能性について非現実的に楽観的であることを発見しました。人々は、与えられた30日以内に手続きを行う確率が約80％だと考えていましたが、実際の引き換え率は約30％でした。「誰もが救済を信じている」と言うのは過剰表現ですが、ほとんどの人は確かにそう信じています。 同じ研究で、研究者たちは異なるグループの人々に対して、引き換え率の予測と実際の引き換え率の大きな差を減らすために3つの試みを行いました。最初の介入では、参加者に対して、以前のグループの引き換え率が3分の1未満であったことを非常に明確に伝えました。2回目では、購入後すぐと引き換え期限が近づいた際に、2つの明確なリマインダーを発行しました。3回目では、消費者が認証ページを印刷して署名する必要をなくすことで、引き換えをはるかに簡単にしました。 結果として、3つの介入のいずれも人々の楽観主義を減少させることはありませんでした。どの条件でも、人々は約80％の確率でフォームを郵送すると思っていました。さらに、最初の2つの介入は人々の実際の行動には影響を与えませんでした。他のグループの行動を聞いたとき、人々は「なんて馬鹿なグループなんだ。自分は絶対にそんなことはしない」と考えたようです。ここには一般的（悲しい）な教訓があります。ある活動が危険であると人々に伝えること（大きなクレジットカードの請求書を抱えること、 binge drinking、無防備な性行為など）は、人々に「よく寝過ごすことがある」と知らせるのと同じくらい役に立ちません。時間通りに起きるためにはアラームが必要です—もしかしたらClockyのようなものが必要かもしれません。唯一効果的な介入は、私たちの魔法のエリクサーを使うことでした：簡単にすることです。フォームを郵送しやすくすることで、手間を減らし、人々の行動意欲を大幅に高めました。回収率は約54％に上昇し、信念と行動のギャップは半分に減少しました。これは、スラッジ削減が人々の福祉を向上させる可能性のある重要な効果の具体的な証拠です。しかし、もちろん、マーケティング会社がこの方針を採用することは考えにくいです。なぜなら、それはリベートの本来の目的である人々の過度に楽観的な意図や（特定のタイプの）救済に対する信念を利用することに反するからです。 スラッジとしての隠された属性 自らの名を冠した剃刀会社の創業者であるキング・C・ジレットは、剃刀を無料で配布し、刃で利益を上げるというマーケティング戦略を発明したと言われています。このアイデアは、剃刀が実質的に無料であり、顧客がジレットから刃を購入する習慣を身につければ、会社は刃に対してより高い価格を設定できるというものです。このモデルは成功したようで、ジレットは今でもアメリカでかなりの割合の剃刀刃を販売しており、その刃は世界中で見られます。剃刀の例について特に問題視することはありませんが（切り替えコストは非常に低いため）、同じモデルがインクジェットプリンターのようなリスクの高い市場でも使用されています。ここでの戦略は、プリンターを安く販売し、インクで利益を上げることです。消費者の福祉の観点からの問題は、プリンターを使用する際の実際のコストを知るのが難しいことです。オンラインでショッピングをすると、無線印刷などの最新機能を備えたモデルが100ドル未満で見つかります。しかし、インクの価格やカートリッジの交換頻度を調べようとすると、もっと手間がかかります。さらに、プリンターは他の供給者からのインクカートリッジを受け付けないように設計されていることが多く（もちろん、あなたの貴重なプリンターが損傷しないようにするためです）、これも問題を複雑にしています。 インクカートリッジは、行動経済学者のザビエル・ガバイとデイビッド・ライブソンが「隠れた属性」と呼ぶものの一例です。商品の見出し価格は、隠れた属性やそのコストが発見しにくいため、実際のユーザーにとっての真のコストを過小評価しています。ホテルは、駐車場やWi-Fiなどのさまざまなサービスの価格を隠すことで悪名高く、時には「リゾートフィー」と呼ばれる、オプションではない追加料金をゲストに請求することがあります。ホテルでスーツをクリーニングする羽目になった不運な人なら誰でも知っているように、そのコストは通常、地元のクリーニング店の2倍から3倍以上になります。もちろん、経済的な観点から考えるホテルの宿泊客は、地元のサービスプロバイダーを見つけてそこでスーツをクリーニングすることができますが、ビジネスでの旅行やレジャーでの旅行に関わらず、用事を済ませる時間を見つけるのは難しいことがあります。私たちの見解では、隠れた属性は「スラッジ」の一因と見なされるべきです。それらを特定するためには、消費者、患者、投資家などが粘性のある混合物を通り抜ける必要があります。隠れた属性は、買い物をはるかに難しくします。もちろん、包括的なスマートディスクロージャーが良い旅行選択エンジンに組み込まれれば、この問題は大いに軽減されるでしょう（ホテルがシャワーの使用など、新たな追加料金を考え出すまでは）。しかし、その日が来るまで、この市場には多くのスラッジがあります。第11章で見ていくように、クレジットカードの市場にも多くの隠れた属性が含まれており、これは多くの小売銀行サービスにも当てはまります。チェック口座は、一定の残高を維持している限り無料ですが、その残高を下回った場合はどうなるのでしょうか？その場合、何が起こるのでしょうか？ホテルチェーンや銀行間の競争がこのスラッジを排除しない理由を尋ねるのは合理的ですが、それが起こらない理由は明らかです（蛇油の議論を思い出してください）。例えば、チープバンクが「無料のチェック口座！」と宣伝し、すべての収益をこっそりした手数料で得ているとしましょう。銀行がチェック口座を維持するコストが年間100ドルだと仮定し、競合他社が「チェック口座はたったの100ドル、隠れた手数料なし」と提案した場合、誰がこの戦いに勝つのでしょうか？誰も小切手を不渡りにするつもりでチェック口座を開設することはありませんし、駐車場に入る際に車の後部四分の一を傷つけるつもりもありません。何かが起こるのです。ここで議論した3つの例—サブスクリプショントラップ、リベート、隠れた属性—には、より一般的なポイントがあります。これらの戦略の核心には、価格設定を不透明にすることを目的としています。これは後の2つの例に明らかに当てはまりますが、サブスクリプショントラップに対する関連性は少し分かりにくいかもしれません。雑誌、ケーブル会社、ジムが人々に辞めさせないようにする理由の一つは、価格差別を行いたいからです。つまり、同じ商品（1か月のサービス）に対して異なる価格を請求したいのです。 彼らがこれを達成する方法は、例えば辞めると脅すことで騒ぎを起こす人にのみ特別な価格を提供することです。顧客サービスの担当者（電話やオンラインチャットで）が顧客に解約理由を尋ねたとします。「費用が高すぎる」との回答があれば、「忠実な顧客に提供できる特別なオファーがあります」と言う準備が整っています。実際には、全く逆のことが真実です。これは、離脱を脅かす不忠実な顧客にのみ提供される特別なオファーです。年会費を請求するクレジットカードの中には、カードを解約すると脅す人にはその年会費を免除するものもあります。これは、スラッジを通じた価格差別です。顧客としては、価格を明示し、文句を言う人にだけ安い価格を提供しない企業と取引することを好みます。それが私たちがビジネスを運営する際に選ぶ方法でもあります。 **民間部門の官僚主義** 政府機関は、過剰な官僚的ルールや規制に対する評判が高く（特に自分たちの従業員に対して）、民間企業や病院、そして大学もあまり改善されていないことが多いです。最初に雇われるためには、従業員は多くのスラッジに直面することがよくあります。職場の日常生活にも多くのスラッジが含まれています。例えば、看護師や医師に尋ねてみてください。彼らの職場では、書類がファックスで送信されることがまだ求められることがあります。（アメリカの医療費が高い理由の一つは、単純にスラッジが多すぎるからです。） 良い例は、出張の監視と払い戻しの方法です。実際、ある意味でアメリカ政府はこの点で民間企業よりも従業員に良い体験を提供しています。出張が承認されると（その内容には触れませんが）、政府の旅行オフィスがしばしばフライトやホテルを直接予約し、支払いを行います。彼らは特別な価格を交渉することさえあります。さて、もしあなたのフライトがキャンセルされ、帰宅するために列車に乗らなければならなくなった場合、幸運を祈ります。民間部門における旅行ルールや規制に関する私たちの経験は、そのプロセスが過剰にスラッジであることを示唆しています。以下はその例です。 あなたは、飛行機で2時間の距離にある別の都市で開催される会議に出席する予定です。この会議は重要であり、旅行費用の払い戻しを受けるための承認を得ることには問題がありませんが、出席するかどうかはあなた次第です。雇用主は出席を要求しませんが、出席する場合は旅行費用を支払います。ここが難しいところです：何かが起こって会議を欠席したくなるかもしれません。それは何でもあり得ます。もちろん、何かが起こる可能性は常にありますが、特にこの場合、リスクが通常よりも高いことがわかっているとしましょう。フライトを調べると、航空会社は2つのオプションを提供しています。1つは、400ドルの安価で返金不可の往復チケットですが、行かなければ全額を失います。もう1つは、1,200ドルの高価で全額返金可能なチケットです。どちらのチケットを購入すべきでしょうか？ この話が私たちの一人に持ち上がったとき、彼は大学に尋ねました。「もし安いチケットを購入して会議に出席しなかった場合、どうなるのか？」と。すると、出席しなかった会議の費用は返金されないと言われました。そこで彼は高いチケットを購入し、会議に出席し、大学がその費用を負担しました。まったくもって無駄なことです！私たちと同じ考えを持つのは、Netflixの共同創業者でCEOのリード・ヘイスティングスです。彼は著書『ノールールズ・ルールズ』の中でこのことについて書いています。タイトルからもわかるように、彼は私たちの考えに共感する人物です。ヘイスティングスは、彼の以前の会社での旅行体験について不満を言った社員の話を紹介しています。その会社の旅行ポリシーでは、ある都市に行く際にはレンタカーを借りるかタクシーを利用するかのどちらかで、両方は認められていませんでした。その社員は、クライアントのオフィスが滞在している都市から2時間の距離にあったためレンタカーを借りましたが、クライアントとの飲み会にはタクシーを利用しました。経費を提出した際、タクシー代は返金されませんでした。彼は激怒し、そのような愚かなポリシーを持つ会社で働きたくないと感じて最終的に退職しました。ヘイスティングスはNetflixを立ち上げる際、異なる運営方針を掲げました。彼は従業員に対して「会社のお金を自分のお金のように使え」と伝えています。実際には、合理的だと思うフライトやホテルを予約し、疑問があればマネージャーに相談するということです。マネージャーは経費の監視を行うよう指示されており、もし誰かがシステムを悪用している場合は、最初にその従業員に知らせるが、再犯者には解雇も覚悟するようにしています。ヘイスティングスは、旅行だけでなく広く適用される彼の見解を次の2つのポイントでまとめています： - 自由があることで一部の経費は増加するかもしれない。しかし、過剰支出によるコストは、自由がもたらす利益に比べればはるかに低い。 - 経費の自由があれば、従業員はビジネスを助けるために迅速にお金を使う決定を下すことができる。 私たちはNetflixのような会社で働くことに喜んでいます。 アメリカの大学入学 アメリカにおける大学や大学院への出願プロセスは複雑で、特に経済的支援を受ける資格のある学生にとってはなおさらです。あらゆるステップで無駄が存在します。これは残念なことで、低所得家庭の学生は著しく少数派です。現在、アメリカのトップ大学に通う学生の中で、収入分布の上位1％に属する学生が、下位50％の学生よりも多いのです！この事実には単純な説明があると思うかもしれません。つまり、トップ校は非常に高額だからです。しかし実際には、多くの優れた大学は、資格のある低所得学生に対して学校に通うための全費用を負担することに熱心です。さらに、トップ校に通うことで魅力的なキャリアの機会が生まれることもあります。それでは、なぜ貧しい家庭の学生はもっと多く出願しないのでしょうか？無駄が重要な要因であり、それを取り除くことが大いに役立つのです。 攻撃的なスラッジ除去の潜在的な力は、経済学者スーザン・ダイナースキーと彼女の同僚たちによって実施された大規模なフィールド実験で示されました。彼らの目標は、低所得家庭出身の優秀なミシガン州の高校生たちに、州の旗艦大学であるミシガン大学への出願を促すことでした。そのため、彼らは高校最後の年の始めに、こうした学生4,000人にアプローチしました。そのうちの半数は、9月の第一週に、出願し合格すれば大学から財政支援を受けられることを保証するパケットを受け取りました。彼らは煩雑な財政支援の申請書を記入する必要はありませんでした。代わりに、財政支援は高校での給食の補助を受ける資格に基づいて提供され、これは研究者たちにとって観察可能でした。残りの学生たちは、大学から出願を促す情報パッケージを受け取っただけでした。実験グループに事前に財政支援を提供することで、研究者たちは従来の大学出願のタイムラインを逆転させることに成功しました。通常、学生は出願する前ではなく、合格した後に学校から財政支援の助成金を受け取ります。したがって、学生たちは申請書の記入を省略できるだけでなく、直面する不確実性も大幅に減少しました。その結果は驚くべきものでした。財政支援の保証を受けなかった学生のうち、ミシガン大学に出願したのはわずか26％でしたが、保証を受けた学生の68％が出願しました。入学者数は2倍以上に増加し、これは財政的インセンティブの変化によるものではありません。特別な扱いを受けなかったが出願した学生たちは、同じ財政支援を受けましたが、より多くのスラッジを克服する必要がありました。学校は、財政支援に加えて、入学プロセスの他の側面でもスラッジを取り除くことで、より多くの学生を引き寄せることができます。たとえば、テキサス大学オースティン校は、高校のクラスで上位6％に入るすべての学生を入学させています。カリフォルニア州ウェストサクラメント市はさらに進んでおり、サクラメントシティカレッジと提携し、各高校の卒業生が卒業時に地元の2年制大学に入学できるようにしています。申請書を排除することで、サクラメントの計画は、そうでなければ手間をかけない卒業生にとって高等教育をデフォルトの選択肢にしようとしています。 政府の最も重要な役割の一つは、市民が守るべきルールを作成し、施行することです。しかし、ルールは実施され、施行されなければならず、その活動にはコストがかかるのが現実です。ネットフリックスの経費ポリシーを考える中で、ヘイスティングスは「何でも好きなことをする」と「無駄に時間をかけて他の人に許可を求める」の間のバランスを見つけようとしていました。このバランスは、コストと利益の分析の一種です。スラッジは、コストの側に含めるべきです。 以下はアナロジーです。ある政府が川に新しい橋を建設することを決定したとしますが、その条件は通行料の収入が橋の建設費用を上回る場合のみです（もちろん、適切に割引された額で）。この決定を良く分析すると、通行料を徴収することにはコストがかかることがわかります。かつては、通行料を徴収するためには料金所を建設し、料金徴収員を雇う必要がありました。しかし、通行料徴収にはもう一つの側面があり、これが見落とされがちです。それは、人々が通行料を支払うためにどれだけの時間を待たなければならないかということです。待機時間は「スラッジ」の良い例であり、スラッジのコストは政府が直接負担するものではありませんが、市民に実際のコストとしてのしかかります。政府が決定を下す際には、こうしたコストに十分な注意を払わないことが多いのです。橋の例に戻ると、多くの状況において両方向で通行料を徴収する理由がないことに気づくまでに、何十年もかかったことを考えてみてください。ニューヨーク市に車を運転して入るには通行料を支払わなければなりませんが（カリフォルニアのホテルとは異なり）、出るのはいつでも無料です。時間が経つにつれて、技術の進歩により、通行料徴収のコストは労働コストや顧客の待機時間の両方において大幅に削減されました。技術の改善により、ロンドンやシンガポールの中心業務地区に入る際に課される混雑料金のように、以前は不可能だった状況で通行料を使用できるようになりました。入場はカメラで監視されています。この通行料徴収のアナロジーは、多くの政府の規制、書類要件、行政的負担を考える上で有用です。どのルールの評価にも、そのルールが生み出すすべてのコストと利益を含める必要があり、特に時間を強調する必要があります。スラッジを減らすために技術を活用することで、政策の選択肢を大幅に広げることができます。政府はスラッジを生み出すだけでなく、減少させることもあります。近年、アメリカ政府はアメリカ国民に対して年間110億時間もの書類作成の負担を課しています。この数字には、政府の要件を満たすために多くの時間を費やさなければならない病院、医師、看護師にかかる負担や、法的に権利のある給付を受けようとする貧しい人々、たくさんの書類を記入しなければならないトラッカー、学生、大学、アメリカで学ぶためや働くためのビザを求める人々が含まれています。この110億時間のコストは単なる時間ではありません。多くの場合、スラッジは壁のように機能し、人々はそれを乗り越える方法を見つけられません。その結果、許可証、ライセンス、資金、医療、またはその他の権利や支援を受けることが妨げられています。スラッジ削減の取り組みは大きな利益をもたらすでしょう。ここでは、政府がスラッジを増加または減少させるために行ったことのいくつかの例を挙げます。空港でのスラッジ 2001年9月11日以降、商業航空会社を利用したことがある人なら誰でも、飛行体験が非常にスラッジに満ちていることを知っています。 アメリカ合衆国では、連邦政府が2001年11月19日に運輸保安局（TSA）を設立し、現在世界中でお馴染みとなったセキュリティチェックを実施しています。TSAの年間予算は政府の基準から見ると特に大きくはなく（約80億ドル）、この運営の真のコストの多くは、乗客がチェックポイントを通過するのを待つ時間や空港への到着時間を計画するために費やす時間にあります。TSAは、フライトの少なくとも2時間前に空港に到着することを推奨しています。2時間！待機時間を減らすための一つの成功した革新は、政府のグローバルエントリーおよびTSAプレチェックプログラムの導入です。これにより、何百万もの定期的な航空旅客がより迅速に手続きを行えるようになりました。これは本当に待機時間を削減するものです。セキュリティ手続きが大幅に簡素化され、乗客は靴を脱いだり、ノートパソコンを手荷物から取り出したりする必要がなくなります。これにより、年間数億時間の乗客の時間が節約されると推定されています。素晴らしいことですが、私たちは航空セキュリティチェックの世界的なコストが過小評価されていると確信しています。なぜなら、それらは金銭的に評価されていないことが多いからです。一般的に、政府が市民に課すコストは、政策の設計や評価においてしばしば無視されています。 オンラインでのスラッジ対スラッジ 私たちがオンラインで過ごす時間が増えるにつれて、人々はプライバシーの問題について正当な懸念を抱くようになりました。私たちが頻繁に利用するウェブサイトは、私たちに関するどのような個人情報を収集しているのでしょうか？この情報の一部は、クッキーと呼ばれるもので収集されます。クッキーはブラウザに残るファイルで、ブラウザ上での使用状況、例えば閲覧活動、購入、好み、地理的位置などのデータを記録します。通常、この情報はターゲットマーケティングに使用されます。欧州連合は、一般データ保護規則（GDPR）やeプライバシー指令（いわゆる「クッキー法」）を通じてクッキーを規制しています。これらの規則には選択のアーキテクチャが含まれており、ユーザーが積極的に同意しない限りクッキーはインストールできません。「厳密に必要な」サービスを提供するためのクッキーはこの要件から除外されます（例えば、アマゾンはショッピングカートのためにクッキーを使用することが許可されています）が、それ以外の場合はクッキーを許可するのはオプトインのポリシーです。このポリシーが良いアイデアである可能性はありますが、この規制の対象となるウェブサイトにログインしたことがあるなら、あなたは間違いなくスラッジに埋もれてしまったことでしょう。私たちが考える問題は、クッキーを許可するためにはオプトインしなければならない一方で、代替案が全く明確でないことです。私たちの経験に基づくと、スマートフォンや他のモバイルデバイスを使用して新しいサイトにログインすると、すぐにクッキーに対して「はい」か「いいえ」を選択する画面が表示されます。問題は、「いいえ」と答えたときに発生します。 あなたは、期待していた記事にスムーズに移行することはありません。代わりに、非常に小さなフォントで表示された、クッキーに関する終わりのない質問リストに直面します。私たちのどちらも、このプロセスを最後まで終えたことはありません。私たちは、クッキーに同意することを諦めるか、サイトを離れるかのどちらかです。このように行動するのは私たちだけではないようです。研究者たちは、ドイツにおけるEUのクッキー同意通知に対するユーザーの反応を調査しました。彼らは、ウェブサイトがユーザーに同意を促すために「ナッジ」を使用していることを発見しました（例えば、同意ボタンを強調表示したり、非同意ボタンをページの下部に埋め込んだりすることです）。多くのサイトでは、ユーザーに選択肢すら与えていません。さらに実験では、同意通知の配置、文言、デザインが「人々の同意行動に大きな影響を与える」ことがわかり、ナッジが人々の選択に強い影響を及ぼすことが示されました。この研究では、ウェブサイトが本当に情報に基づいたオプトインの選択肢を提供した場合、自由に第三者による追跡に同意するユーザーはわずか0.1％であることも明らかになりました。これはナッジではなく、スラッジです。この記事を書いている時点で、EUは改革を検討しています。私たちは、彼らがユーザーの体験にもっと配慮してくれることを願っています。 税金について 料金所の比喩は、政府が資金を集める方法全般に直接当てはまり、税金が最も明白な例です。税制の設計は広範な経済学の文献のテーマであり、私たちはそれを要約しようとは思っていないことに安心するでしょう。経済学者が最も重視する要素は、インセンティブ（税金が行動をどのように変えるか）、公平性（各人が支払うべき金額）、負担（特定の税金を実際に誰が支払うか）、およびコンプライアンス（人々が法的に支払うべき金額をどの程度支払うか）です。これらは明らかに重要ですが、私たちはそのリストにスラッジを追加したいと思います。つまり、特定の税金に従うためにどれだけの時間と労力が費やされるかということです。このテーマは学者や政策立案者によって無視されているわけではありませんが、しばしば軽視されていると考えています。私たちは、アメリカの税法がスラッジの生産において世界のリーダーの一つであると信じています。例えば、アメリカで最も一般的に使用される税務フォームである1040フォームは、2019年にはなんと108ページの指示書が付属しており、これは数年前の200ページ以上からすでに削減されたものです。この指示に従うことは非常に困難であり、アメリカの納税者の94％以上が専門家に依頼するか、商業ソフトウェアを使用して税務申告を準備しています。平均して、アメリカ人は毎年1040フォームを準備するのに約13時間、約200ドルを費やしています。一方で、多くの他の裕福な国では、税務申告は比較的簡単です。スウェーデンでは、80％の納税者が数分で、無料で、携帯電話だけを使って税務申告を行っています。 税制における「スラッジ」は、法律に従おうとする単純な作業から生じることもありますが、法律が認めるさまざまな控除を利用して税金を最小限に抑えようとする法的な努力にも及びます。問題の一つは、税法を簡素化するという原則には誰もが賛成しているにもかかわらず、自分たちが恩恵を受けている特定の税控除を廃止することに反対する団体が存在することです。現在アメリカに存在する複雑な税法の中でも、2006年に経済学者オースタン・グールスビーが提案した方法を用いれば、大量のスラッジを一度に排除することが可能です。彼は、所得税を管理する内国歳入庁（IRS）が、できるだけ多くの納税者に事前に記入された税申告書を送付し、納税者が安全なウェブページでその条件に同意することで簡単にオンラインで提出できるようにすべきだと提案しています。これはスウェーデンで使用されているシステムに似ています。実際、約90％の納税者がこのサービスを利用できることがわかっています。なぜなら、ほとんどのアメリカ人の税申告は非常にシンプルだからです。納税者は、資格のある控除をすべて明細化する（多くのスラッジが発生する）か、2020年に共同申告を行うカップルの場合、標準控除として24,800ドルを選択するかのいずれかを選ぶことができます。雇用主からの収入を得ている家庭（つまり、家庭のメンバーが自営業や事業主でない場合）で、標準控除を選択した場合、IRSは税額を計算するために必要なすべての情報を持っています。最近の標準控除の増加が、多くの納税者がこのサービスを利用できる理由です。 事前に記入された税申告書の準備は、IRSにとってあまり新しい作業を生み出さないことを強調しておくべきです。給与所得は雇用主によってIRSに報告され、投資所得は銀行や投資会社によって報告されます。IRSは、納税者が税金を申告する際に、計算が自分たちのものと一致しているかを確認するためのコンピュータプログラムを持っているため、税額を計算する方法をすでに知っています。現在、カナダの立法者たちも非常に似た計画を提案しています。 なぜこの明らかに良いアイデアがすでに採用されていないのか疑問に思うかもしれません。まあ、誰がこの法案に反対するかを推測するのは簡単です：そのような申告書を提出するために人々から料金を徴収している企業です！ニュース速報：ビジネスロビーは議会に強力な影響を与えることができます。IRSに無料の申告書を提供することを義務付ける法案を支持する代わりに、彼らは議会を説得してそれを禁止する法案を成立させました。その代わりに、税務準備会社は「無料」でそのような申告書を作成すると約束しました。もちろん、物理的またはオンラインのサービスを訪れることは「はい」とクリックするほど簡単ではなく、そうする人は税還付ローンのオファーや、州の所得税申告書を作成するための手数料など、追加のスラッジに直面する可能性が高いです。これも自動的に行われるべきものです。 自動返還モデルにはもう一つの利点があります。それは、政府が納税者が受ける権利のある税金の恩恵を申請し、受け取ることを確実にできる点です。しかし、現在はそのために申請をしなければなりません。例えば、勤労所得税控除（Earned Income Tax Credit）がその一例です。この税控除は、働くことを奨励し、働く貧困層に所得を移転することを目的としています。これは、働く人々やその子供たちに短期的および長期的なさまざまな利益をもたらします。IRS（内国歳入庁）は、申告を行った適格な納税者に対してこれらの調整を行うために必要なすべての情報を持っています。しかし実際には、多くの適格な納税者が支払いを受けるために必要な書類を提出しないため、議会が意図した勤労補助金を受け取ることができずにいます。その結果、この非常に重要な恩恵を受ける資格のある人々の約20％が何も受け取っていないのです。 自動返還が実現しない場合でも、政府は税法に従うために現在費やされている数十億時間を削減するために多くのことができます。よりシンプルで短いフォームが役立つでしょう。また、予想される手続きの煩雑さ（スラッジ）は、新しい税制提案の分析において考慮すべき要素です。一例として、富裕税の概念があります。これは、家庭が一定の（高い）閾値を超える富に対して課税されるものです。2020年の民主党予備選挙キャンペーンでは、エリザベス・ウォーレン上院議員が、純資産が5000万ドルを超える家庭に対して富裕税を課すことを提案しました。この税を非常に裕福な人々にのみ課すことは、スラッジの観点からは理にかなっています。なぜなら、ほとんどの家庭は免除されるからです。 心配しないでください。私たちは富裕税の全体的なメリットを分析する資格も意欲も感じていません。私たちは、最も裕福な1％または0.01％の家庭が保有する富の割合が時間とともに大きく増加していることを認めており、この増大する不平等を緩和するために富に課税することを検討する動機を理解し、共感しています。しかし、ここでの私たちの関心はスラッジです。そして、富裕税に関しては、膨大なスラッジが避けられないでしょう。根本的な問題は、富に課税するためには、誰かがどれだけの富を持っているかを知る必要があるということです。これは見た目ほど簡単ではありません。 単純なケースは、ほとんどの富が上場株式などの流動性のある市場証券に保有されている場合です。ジェフ・ベゾスがアマゾン株を保有している富は簡単に測定できます。しかし、他のケースはどうでしょうか？ウォーレン上院議員はキャンペーン中に、億万長者が所有する宝石やアート、ヨットに課税すると言っていました。アートを例にとると、これがどれほど難しいかがわかります。二つの重要な問題があります。第一に、私たちは人々がどのようなアートを持っているかを知らないこと、第二に、それがどれほどの価値があるかを知らないことです。アート作品の全国的（ましてや国際的）な登録簿は存在しません。富に課税するためには、IRSはすべての裕福な家庭が保有する各アート作品とその現在の市場価値を把握する必要があります。 PART III お金 私たちは、リバタリアン・パターナリズムが思っているほど奇妙ではないこと、そして選択のアーキテクチャのツールが、良い方向にも悪い方向にも人々の決定に影響を与える強力な手段であることを、あなたに納得してもらえたと願っています。しかし、あなたはこう尋ねるかもしれません。「これが私にとって何の意味があるの？」これは、映画『ジェリー・マグワイア』の有名なシーンを思い出させます。トム・クルーズ演じるスポーツエージェントが、キューバ・グッディング・ジュニア演じるクライアントに「私があなたのために何をできるか？」と尋ねる場面です。大きな前振りの後、グッディングは簡潔に答えます。「金を見せてくれ！」次の4章では、私たちが「お金を見せる」方法をお伝えします。選択のアーキテクチャを使って、人々の経済的な幸福をどう向上させることができるのでしょうか？読み進めてください。そして、お釣りは取っておいてください。 明日もっと貯金を サンスタインが若い法学生だった頃、彼はワシントンの法律事務所で夏の仕事の面接を受けました。その面接の一つで、彼はその事務所の重要なシニアパートナーと会い、古典的な面接の質問をされました。「私に何を最も聞きたいですか？」少し恐れを抱きながら、サンスタインは恥ずかしそうに答えました。「あなたの事務所の一番良いところは何ですか？」シニアパートナーの答えはこうでした。「私たちは本当に素晴らしい年金プランを持っています！」サンスタインは年金プランが何かよく分かりませんでした。彼はそれが高齢者向けの何かだと思っていました。もしかしたら退職に関係しているのかもしれません？誰か本当に年金プランが必要なのでしょうか？いずれにせよ、彼はランチの話を聞きたかったのです。しかし今、彼は年を重ねたからだけではなく、人々が退職の計画を立てる手助けをすることが本当に重要であることを理解しています。退職のために貯金をすることは、人間が直面する最も難しい課題の一つです。計算をするだけでも十分難しいのに、良いソフトウェアがあっても、計画を実行するには多くの自己管理が必要です。また、この課題は私たちの種にとって比較的新しいものであり、私たちはまだ最適な方法を模索しています。これは新しいことです。なぜなら、私たち人間は地球上でのほとんどの時間、退職のために貯金を心配する必要がなかったからです。ほとんどの人は、その問題が生じる前に亡くなっていました。幸運にも老齢に達した人々は、一般的に大家族に世話をされていました。最近になって、寿命の延びと家族の地理的分散が組み合わさり、人々が子供に頼るのではなく、自分自身の退職収入を考える必要が出てきました。人類の歴史の中で、これは非常に短い期間です。人間は何千年も料理をしてきましたが、多くの人がまだスクランブルエッグを作れないのですから、このより複雑な課題に対して助けが必要なのは驚くべきことではありません。徐々に雇用主や政府はこの問題に対処するための措置を取り始め、1889年にはオットー・フォン・ビスマルクのドイツにおける初期の社会保障プログラムがその先駆けとなりました。初期の民間年金プランは「確定給付型プラン」と呼ばれるもので、これは退職時に受け取る支払い、つまり給付についての約束がなされるためです。 そのようなプランでは、参加者は通常、退職時に始まる生涯にわたる支払いを受ける権利があります。一般的な私的プランでは、労働者は最後の数年間に支払われた給与の一定割合に基づく給付を受ける権利があり、その割合は勤続年数によって異なります。アメリカ合衆国を含むほとんどの公的社会保障制度も、確定給付型プランです。選択の構造という観点から見ると、確定給付型プランには重要な利点があります。それは、最も無頓着な人々に対しても優しいということです。例えば、アメリカの社会保障制度では、労働者が行わなければならない決定は、給付を受け始めるタイミングと配偶者との調整方法だけです。煩雑な手続きはほとんどありません。ほとんどの人にとって、社会保障番号を申請する際に記入する必要があるのは一つのフォームだけで、これはしばしば親によって記入されます。その後、労働者は仕事を始める際にその番号を雇用主に提供するだけで済みます。これは、給料を受け取るためには必ず行わなければならないことです！民間部門でも、確定給付型プランは、労働者が同じ雇用主のもとで働き続け、その雇用主が事業を継続している限り、従業員にとっても簡単で優しいものです（この2つは重要な条件です）。確定給付型の世界は、一生同じ仕事を続ける人にとっては簡単なものですが、頻繁に転職する従業員は、ほとんど退職給付を受けられないことになります。なぜなら、給付が確定するためには通常、最低限の雇用期間（例えば5年）が必要だからです。確定給付型プランは、雇用主にとっても管理が高コストです。そのため、アメリカでは1980年に新しいタイプの雇用主ベースの退職プランが創設され（法律のセクションにちなんで401(k)プランと呼ばれています）、既存の企業は「確定拠出型プラン」と呼ばれるものに切り替え始めました。これは現在の標準となっています。確定拠出型という用語は、プランが雇用主と従業員が従業員名義の税優遇口座にどれだけ拠出（投資）するかのみを規定していることに由来します。拠出額は明確に定義されていますが、退職時に受け取る給付は、従業員がどれだけ貯蓄し、どのように投資するか、そして選んだ投資のパフォーマンスに依存します。確定拠出型の構造は、伝統的な確定給付型の政府支援退職貯蓄プログラムを置き換えるか補完する形で、世界中で採用されています。このタイプの一例については次の章で説明します。現代の労働者にとって、確定拠出型プランには多くの望ましい特徴があります。プランは完全に持ち運び可能で、労働者は一つの仕事から別の仕事へ自由に移動できます。また、カスタマイズ可能で、従業員は自分の財政状況やリスクの好みに応じて貯蓄や投資の決定を調整する機会を得ることができます。 しかし、自分の運命をコントロールする能力には、良い選択をする責任が伴います。自分の車を運転することは公共交通機関を利用するよりも多くの選択肢を提供しますが、注意を払わなかったり、運転が下手だったりすると、事故を起こす可能性があります。従業員は、プランに登録し、どれだけ貯蓄するかを決め、数十年にわたってポートフォリオを管理し、最終的に退職したときにその資金をどうするかを決めなければなりません。このプロセス全体を恐ろしいと感じる人も多く、実際に混乱しているようです。人々は十分に貯蓄しているのでしょうか？時には、良い選択の仕組みを作ることが、生活をよりナビゲートしやすくし、意思決定のタスクをGoogleマップの指示に従うのと同じくらい簡単にすることに過ぎない場合もあります。このような場合、選択の設計者は特定の選択を促したり抑制したりするのではなく、決定と実行のプロセスをできるだけ簡単にすることを目指しています。このアプローチはしばしば良い結果をもたらします。しかし、他の時には、選択の設計者は中立性の目標を放棄し（これは完全には達成できないことが分かっています）、方向性を持って「ナッジ」を行うことを決定します。つまり、ある選択を優先的に促し、他の選択を抑制するのです。このようなナッジが必要とされるのはいつでしょうか？この質問に対する簡単な答えはありませんが、方向性のあるナッジを行う際には、私たちが人々をより良い状態にする可能性が高いと自信を持つべきです。この章の一部は、人々が退職後の貯蓄を増やす手助けをすることを目的としています。それは正当な目標でしょうか？退職後に快適に生活するために十分なお金を持つことが、どの退職貯蓄システム（公的および私的な要素を含む）においても達成されているかどうかは、基本的な問いです。これは複雑で議論の余地のある質問であり、国によって答えが異なります。この問題が難しいのは、経済学者たちがどれだけの貯蓄が適切か、つまり退職後の収入の適正レベルについて合意していないからです。一部の経済学者は、退職後の収入は働いていたときの収入と同じかそれ以上であるべきだと主張しています。なぜなら、退職後の生活には旅行などの時間を要する高額な活動を楽しむ機会があるからです。また、多くの国では、退職者は増大する医療費についても心配しなければなりません。一方で、他の経済学者は、退職者はより多くの自由時間を利用して経済的なライフスタイルを送ることができると強調しています。ビジネス服にかけていたお金を節約したり、慎重に買い物をしたり、家庭で食事を準備したり、高齢者割引を利用したりすることができます。これらの考慮に基づいて、彼らはより控えめな貯蓄目標を設定するでしょう。この議論に対して強い立場を取るわけではありませんが、いくつかのポイントを考慮してみましょう。まず、貯蓄が少なすぎることのコストは、通常、貯蓄が多すぎることのコストよりも大きいようです。 貯蓄をしすぎた場合の対処法はいくつかあります。予想より早く退職することや、ゴルフを始めること、エキゾチックな場所への旅行、孫を甘やかすことなどです。一方で、仕事を続けたり、生活水準を下げたりすることはあまり楽しいものではありません。次に、明らかに貯蓄が足りない人々もいます。具体的には、退職プランに全く参加していない従業員（またはそもそも参加できるプランがない人）です。また、中年に差し掛かっても退職資金を築けていない人々や、貯蓄よりも借金の方が多い人々についても心配しています。こうした人々には明らかに助けが必要です。実際、多くの従業員自身がもっと貯蓄すべきだと考えています。ある調査では、確定拠出型の貯蓄プランに参加している68％の人が、自分の貯蓄率は「低すぎる」と考えており、31％が「ちょうど良い」と答え、わずか1％が「高すぎる」と答えました。経済学者はこうした発言を軽視しがちですが、それには一理あります。「もっと良いことをすべきだ」と言うのは簡単です—ダイエット、運動、子供と過ごす時間を増やすことなど。しかし、人々の行動は言葉以上のことを示すことがあります。人々が「もっと貯蓄すべきだ」と言うとき、必ずしも「支出を減らすべきだ」と考えているわけではなく、単に「銀行にもっとお金があればいいな」と思っているかもしれません。実際、もっと貯蓄すべきだと言った参加者の中で、実際に行動を変えた人は少数です。しかし、こうした発言は無意味でもランダムでもありません。多くの人が来年は食事を減らし、運動を増やす意向を示しますが、来年はもっとタバコを吸ったり、ポテトチップスを食べたりしたいとは言いません。「もっと貯蓄すべきだ（またはダイエットすべきだ、運動すべきだ）」という発言は、人々がこれらの目標を達成するための手助けをする戦略に対して好意的であることを示唆しています。言い換えれば、彼らは助けを受け入れる準備ができているのです。もしかしたら、感謝すらするかもしれません。確定拠出型貯蓄プランに関する初期の経験から、人々は以下の3つの面で助けが必要であることが明らかになりました：プランへの加入、拠出率の増加、投資収益の向上です。これらの3つの面で、ナッジ（軽い促し）が有効であることが証明されています。 ### 加入の決定：人々をプランに参加させるためのナッジ 確定拠出型プランに参加するための第一歩は、加入です。ほとんどの労働者にとって、プランに参加することは非常に魅力的なはずです。アメリカや多くの国では、拠出金は税控除の対象となり、資産の蓄積は税金が繰延べられ、さらに多くのプランでは雇用主が従業員の拠出金の一部をマッチングしてくれます。例えば、一般的なプランの特徴として、雇用主が従業員の拠出金の50％を、例えば給与の6％までマッチングすることがあります。このマッチングはほぼ無料のお金です！これは、拠出金に対して即座に50％のリターンを提供しているのです。 マッチング制度を最大限に活用することは、最もせっかちな家庭や資金に余裕のない家庭を除けば、誰にとっても明らかに理にかなっています。それにもかかわらず、こうしたプランへの加入率は100％にはほど遠いのが現状です。一般的に、若くて教育を受けていない低所得の従業員は加入する可能性が低いですが、高収入の労働者でも時には加入しないことがあります。確かに、他に緊急の経済的ニーズを抱える若い労働者など、即座に退職金プランに加入しない方が賢明な場合もありますが、特に30歳以上の人にとっては、加入しないことは通常大きなミスであり、簡単にオプトアウトできるような方向性の後押しが必要だと思われます。では、どうすればこれらの人々を早く加入させることができるのでしょうか？加入の問題を解決するための答えは、振り返ってみれば明らかです。簡単にすることです！加入をデフォルトにするのです。プランが最初に設計された際、従業員が加入資格を得たとき（時には雇用開始と同時に）に、いくつかの書類が渡されました。加入を希望する従業員は、どれだけの金額を積み立てるか、プランで提供されるファンドの中でどのように投資を配分するかを決めなければなりませんでした。書類は面倒で、多くの従業員はそれを脇に置き、無視してしまいます。そこで提案されたのが、自動加入という方法です。これはこう機能します。従業員が初めて加入資格を得ると、指定された貯蓄率と資産配分でプランに自動的に加入することを示す書類が渡され、従業員がオプトアウトを希望する場合は、積極的にその旨を記入した書類を提出しなければなりません。この方法が機能することに気づくのは、特別な才能がなくても可能でした。実際、私たちの一人が1994年に発表した記事でこのアイデアを提案しましたが、誰も気づかなかったようです。ファーストフードの巨人マクドナルドを含むいくつかの企業がこのアイデアを試みましたが、その政策には「ネガティブ・エレクション」というあまり魅力的でない名前が付けられました。良いアイデアも悪いラベルによって台無しにされることがあります。さらに悪い名前に加えて、一部の企業は、自動加入が合法でない可能性を懸念しました。なぜなら、企業が従業員の明示的な（積極的な）許可なしに行動を起こすことになるからです。この懸念を和らげるために、連邦政府は自動加入の使用を定義し、承認し、促進する一連の判決や声明を発表しました。これにより慎重な雇用主は安心しましたが、意図せず新たな問題を生むことになりました。重要なマイルストーンは、ブリジット・マドリアンとデニス・シェイによる自動加入に関する学術論文の発表でした。シェイはこのアイデアを試みた企業で働いており、当時シカゴ大学の経済学教授であったマドリアンを招いて、何が起こったのかを評価する手助けをしてもらいました。その企業は、通常のオプトイン方式では従業員をプランに加入させるのに苦労していたため、自動加入を試みたのです。加入後1年で給与の6％までの拠出金に対して50％の寛大なマッチがあったにもかかわらずです。 自動加入の効果を評価するために、マドリアンとシェイは、政策変更の前年に新たにプランの対象となった労働者の加入率を、改善されたデフォルトが導入された後の加入率と比較しました。その結果は驚くべきものでした。オプトイン制度では、企業に入社してから1年以内に加入した従業員はわずか49％でしたが、自動加入が導入されると加入率は86％に跳ね上がりました。オプトアウトしたのはわずか14％です！2006年に支援的な立法が施行されたことで、自動加入は急速に普及し、現在ではアメリカや世界中で一般的なものとなっています。この制度が人々をプランに参加させる成功は、今や確立されています。2018年にバンガードが発表した報告書によると、彼らが記録管理を行っている473のプランのうち、59％の雇用主が自動加入を利用しており、これらの企業の平均参加率は93％に達しています。一方で、従業員にオプトインを求める企業は、参加率がわずか47％にとどまっています。万歳！しかし、勝利を宣言するのは早計です。明らかに思える点を強調するために言えば、政策をデフォルトオプションにすることの利点は、その政策の内容に依存します。もし人々がひどい年金プランにデフォルトされてしまった場合、逆に不利な状況に陥る可能性があります。たとえ簡単にオプトアウトできるとしても、惰性や先延ばしのために実際には行動しないかもしれません。悪いデフォルトは固定化されやすく、特にその悪影響（例えば、ファンドによる手数料）があまり目立たない場合にはなおさらです。要するに、デフォルトオプションの高い受け入れ率をそのものとして成功と見なすことはできません。この一般的な点は、本書を通じて何度か繰り返し強調します。デフォルトオプションの高い受け入れを見て勝利を宣言したくなる誘惑に駆られることがありますが、どうかそうしないでください。マドリアンとシェイが最初に研究した企業の経験がこの点を示しています。自動加入を導入する企業は、特定のデフォルトの投資率と投資戦略を選択しなければなりません。彼らのケースでは、デフォルトは3％の貯蓄率で、最もリスクの低いマネーマーケット口座に投資されていました。驚くことではありませんが、労働者が「まあ、どうでもいいや」と退職プランに加入する場合、これらのデフォルトの詳細を受け入れる可能性が高く、残念なことです。その貯蓄率は低すぎますし、投資戦略も保守的すぎます。確かに、若い労働者はポートフォリオの一部を株式に投資すべきです。もちろん、特定の貯蓄率や投資オプションをデフォルトに設定したからといって、全員がそれらのオプションを受け入れるわけではありません。中には、少なくとも最終的には別の選択肢を積極的に選ぶ人もいるでしょう。それでも、多くの従業員は特定のデフォルトオプションを受け入れ、以前の制度で積極的に参加を選んでいたであろう人々の中にもそうした人がいました。このグループは、貯蓄額や投資方法の両面で不利益を被る形で、無理やり押し込まれてしまったのです。 私たちは、前の制度の下で参加した人々の行動を見て、このことを知っています。自動加入が導入される前、積立を自ら選んだ人々の貯蓄率は、マッチングの仕組みに強く影響されていました。拠出金は、給与の6％まで50％の割合でマッチングされることを思い出してください。驚くことではありませんが、加入した人の約3分の2が、ちょうど6％の貯蓄率を選びました。それに対して、自動的に加入された従業員の最も一般的な貯蓄率はデフォルトの3％でした。言い換えれば、自動加入された人々の中には、自分で選んでいればもっと高い貯蓄率を選んでいた人もいるでしょう。さらに悪いことに、低リスクのマネーマーケットアカウントがデフォルトの投資選択肢であったため、低い拠出金ではわずかなリターンしか得られませんでした。ここで強調したいのは、より多くの人が参加しているのは良いことですが、彼らの貯蓄率は非常に低く、投資はあまりにも保守的だったということです。悪いまたは平凡な選択肢に自動的に加入させることには深刻な落とし穴があります。しかし、これらの問題はより良い選択の構造によって解決できます。 貯蓄率の向上 マドリアンとシェイが研究したプランで使用された3％の貯蓄率は、完全にランダムに選ばれたわけではありませんが、ほぼそうであったと言えます。自動加入の合法性を明確にするのに役立ったアドバイザリー・ルーリングを思い出してください。そのようなルーリングには通常、具体的な例が含まれており、その中の一つには次のようなフレーズがありました。「ある企業が従業員を自動的に3％の貯蓄率で退職プランに加入させると仮定しましょう…」おっと！この文を書いた公式は、数字の3が特に良い貯蓄率として提案されるべきだとは全く考えていませんでした。単なる数値の例に過ぎません。しかし、アンカーが非常に影響力を持つことは知られており、長年にわたり、自動加入を採用したほぼすべての企業がデフォルトとして3％を使用していました。どうすればよいのでしょうか？一つの答えは、ほとんどの労働者のニーズに応えるために、より高い率を使用することです。（そのことについては、すぐに触れます。）もう一つの選択肢として、セイラーと彼の頻繁な共同研究者であるシュロモ・ベナーツィは、「Save More Tomorrow」と呼ばれる潜在的な解決策を考案しました。彼らの目標は、以下の5つの重要な心理的原則を意識した選択の構造システムを考案することでした。 - 多くの参加者は、もっと貯蓄すべきだと思っており、もっと貯蓄する計画を立てていますが、実行には移しません。 - 自制心の制約は、将来のいつかに行われる場合、採用しやすくなります。（多くの人がすぐにダイエットを始める計画を立てていますが、今日はその日ではありません。聖アウグスティヌスの言葉を借りれば、「神よ、私に貞潔を与えてください…しかし、まだその時ではありません。」） - 損失回避：人々は自分の給料が減るのを見るのを嫌います。 - マネー・イリュージョン：損失は名目ドルで感じられます（つまり、インフレ調整されていない）。 3％の昇給は、インフレ率が4％であっても、利益と見なされます。しかし、実際に手取り給与が減ることには強い抵抗があります。特に、それに気づかれた場合はなおさらです。慣性が強力な役割を果たします。多くの従業員にとって、プランに参加した日が、10年やそれ以上の間、自分の選択肢を見直す最後の日となることが多いのです。「明日もっと貯蓄する」プランは、参加者に対して、昇給に合わせて貢献額を増やすことを事前に約束するよう促します。昇給と貯蓄の増加を同期させることで、参加者は手取り額が減るのを見ないため、退職金の増加を損失とは見なさなくなります。一度プログラムに参加すると、貯蓄の増加は自動的に行われ、慣性を利用して貯蓄を増やす方向に働きます。自動的な加入と組み合わせることで、この設計は高い参加率と貯蓄率の向上を実現できます。「明日もっと貯蓄する」の最初の実施は1998年に中規模の製造業の企業で行われました。従業員は、各自の過去の貯蓄や配偶者の退職プランなどの関連情報に基づいて、推奨される貯蓄率を計算するソフトウェアを搭載したノートパソコンを持つファイナンシャルコンサルタントと1対1で会う機会が与えられました。約90％の従業員がコンサルタントとの面談を受け入れました。その面談の際、多くの人が聞いたことに少し驚きました。ほとんどの従業員が非常に低い貯蓄率であったため、アドバイザーはほぼ全員にもっと貯蓄する必要があると伝えました。しばしば、ソフトウェアはプランで許可されている最大限の貯蓄率、つまり給与の15％を提案しました。しかし、コンサルタントはそのような提案はすぐに実行不可能として拒否されることを理解していたため、一般的には貯蓄率を給与の5ポイント引き上げることを提案しました。このアドバイスを受け入れた参加者の約25％が、推奨された5％の貯蓄率を即座に増やしました。残りの人々は、給与の減少を受け入れられないと言いました。こうした消極的な貯蓄者には「明日もっと貯蓄する」プログラムが提案されました。具体的には、昇給のたびに貯蓄率が3％上がるプランが提供されました（典型的な昇給は約3.25％から3.5％でした）。貯蓄率をすぐに増やすことに消極的だったこのグループの従業員のうち、78％がプログラムに参加し、昇給のたびに貢献額を増やすことになりました。これらの結果は、選択のアーキテクチャの潜在的な力を示しています。3つの従業員グループの行動を比較してみましょう。最初のグループはコンサルタントと会わないことを選んだ人々で構成されています。このグループはプログラム開始時に約6％の収入を貯蓄しており、その割合は次の3年間変わりませんでした。2番目のグループは、貯蓄率を5ポイント引き上げるというアドバイスを受け入れた従業員です。 彼らの平均貯蓄率は、最初の昇給が行われた後、4％を少し超えるところから9％を少し超えるまで急上昇しました。この率は、その後数年間ほぼ一定でした。第3のグループは「明日もっと貯蓄する」プランに参加した人々を含みます。このグループは、3つのグループの中で最も低い貯蓄率、つまり収入の約3.5％からスタートしました。しかし、このプログラムの下では、彼らの貯蓄率は着実に上昇し、3年半と4回の昇給の後には、貯蓄率はほぼ4倍の13.6％に達しました。これは、コンサルタントの初期の提案に従って貯蓄を5ポイント引き上げた人々の9％の貯蓄率よりもかなり高い数字です。「明日もっと貯蓄する」プログラムに参加したほとんどの人々は、全ての4回の昇給にわたってそのプログラムを続けました。その後、従業員がプランに対して許可された最大の拠出額に達したため、昇給は停止されました。プログラムを離れた少数の従業員は、貯蓄率を以前の低い水準に戻すことを求めませんでした。代わりに、彼らは単に拠出率の増加を止めただけでした。「明日もっと貯蓄する」プログラムを設計する際、セーラーとベナーツィは、できるだけ多くの好ましい特徴を取り入れる「キッチンシンク」戦略を用いました。これまでのところ、私たちはその中の2つの要素が魅力的ではあるが必須ではないことを学びました。貯蓄の増加を昇給に結びつける必要はなく（多くの企業が実施するのが難しいと感じています）、人々が今決めて後で参加することも重要ではありません。これらの発見を踏まえ、「明日もっと貯蓄する」プログラムは簡素化され、自動的な増加（オートマティック・エスカレーション）として知られるようになりました。貯蓄率は毎年自動的に増加し、通常は年に1％の割合で上昇します。一部の企業は、自動的なエンロールメントプランの一部として自動的な増加を組み込んでおり、従業員は3％からスタートし、最大10％まで毎年1％ずつ増加します。他の企業は、単に従業員が選択できるオプションとして提供しています。先に述べたバンガードの調査によると、自動的なエンロールメントを利用している企業の約70％が、自動的な増加（オプトアウト）をプランの一部として含めています。残りのほとんどは、自動的な増加をオプションとして提供しています。一般的に、自動的な増加は貯蓄率を向上させるのに役立ちますが、元の実験のように劇的ではなく、増加は年に3ポイントでした。バンガードのサンプルでは、3年後にまだその企業で働いている参加者の約半数が、年に1％の予定された増加を維持しており、他のほとんどはさらに貯蓄率を上げるために何らかの行動を取っています。これは、偶然に自動的なエンロールメントプランで3％のスタート貯蓄率が設定されたにもかかわらず、その基準が頑固に残っているためです。しかし、私たちは、4％または6％のより高いスタート貯蓄率に向けた徐々のシフトが見られることを嬉しく思っています。 デフォルト投資オプション マドリアンとシェイが研究したプランのもう一つの欠点は、デフォルトの投資プランが低リスクのマネーマーケットアカウントであったことです。この選択は、当時アメリカ合衆国の退職プランの規制機関である労働省によって唯一認可されたオプションだったためです。幸運なことに、多くの働きかけ（ほぼ強引とも言える）を経て、労働省は「適格デフォルト投資代替案」と呼ばれる新しい規則を発表しました。現在、多くの企業は「バランスファンド」と呼ばれる、株式と債券の混合を意味するファンドを選択しています。このファンドの最も人気のあるバージョンは「ターゲットデートファンド」と呼ばれ、参加者は自分が退職を計画している日付を選び、その目標に合わせてファンドがポートフォリオを時間とともに調整します。投資家が退職に近づくにつれて、投資に対してより保守的になるため、ファンドは徐々に株式への投資割合を減少させていきます。これらのファンドの構成方法は大きく異なりますが、手数料が低く保たれる限り、一般的なコンセプトは理にかなっており実用的です。これは、こうしたファンドが投資家の年齢という既知の属性に基づいてカスタマイズを提供するため、理にかなっています。もし投資家がファンドを積極的に変更しない場合、ターゲットデートはその年齢の人が退職を計画している時期の良い推測に基づいて設定されます。ターゲットデートファンドは、株価が下落したときにパニックに陥るという多くの投資家の本能からも保護してくれます。（サンスタインはその時に必ずパニックになり、すぐにセイラーに電話をかけますが、セイラーは通常、しかし必ずしも、彼を落ち着かせます。） サンスタインだけでなく、市場が不安定になると怯える人間の投資家は他にもいます。確定拠出型退職プランの歴史を通じて、投資家は投資判断を誤る驚くべき能力を示してきました。彼らは「高く買って低く売る」という政策を追っているように見えますが、これは良いパターンではありません。多くの人々が株式市場の上下に注意を払わない方が良いという証拠が増えています。2019年、金融リサーチ会社モーニングスターは、平均的なファンド投資家がタイミングの悪い取引から年間約0.5％を失っていると推定しました。市場タイミングの罠は、金融市場に不慣れな人々だけの危険ではなく、実際にはその逆のデータも存在します。一部の退職プランでは「ブローカレッジウィンドウ」を提供しており、これにより投資家は自分のプランのメニュー外の投資オプションにアクセスでき、しばしばより頻繁な取引につながります。ブローカレッジウィンドウに登録する個人は、収入と口座残高が大幅に高いですが、Aon Hewittの調査によると、2015年には平均的なブローカレッジウィンドウ参加者のリターンが他の401(k)投資家よりも年間3％以上低かったことがわかりました。人々の「適切なタイミング」で売買しようとする本能は、再び悪い結果につながってしまったのです。 読者の皆さんが想像する通り、自動的に加入させられる労働者の大多数は、少なくともしばらくの間はデフォルトのファンドにのみ投資しています。時間が経つにつれて、資産が蓄積され、労働者が投資に対してより関心を持つようになると、より多くの人々が投資ポートフォリオを変更することを選ぶようになります。それが良い結果をもたらす場合もあれば、悪い結果をもたらす場合もあります。しかし、資金はどこから来るのでしょうか？重要な疑問は、人々に退職貯蓄口座への拠出を増やすよう促すことが、実際に純貯蓄の増加をもたらすのか、それとも他の（課税対象の）口座から資金を移動させるだけなのか、あるいはさらに悪いことに、人々が借金を抱えることになるのかということです（例えば、より多くのローンを借りることによって）。最初の懸念は非常に正当ですが、これは「ナッジ（促し）」そのものとはあまり関係がありません。2つの仮想的な政府政策を比較してみましょう： 1. 企業に自動加入を義務付ける。 2. 人々が退職口座に拠出できる限度額を引き上げる。 自動加入政策によって促される退職貯蓄への拠出は、ほぼ完全に新しい貯蓄であると自信を持って言えます。なぜなら、加入を促された人々は、グループとしてほとんど他の場所で貯蓄をしていなかったからです。401(k)プランに参加しない労働者は、主に大学の学位を持たない低賃金の従業員です。それに対して、貯蓄限度額を引き上げることは、新しい貯蓄をほとんど生み出しません。なぜなら、最大限度に達している労働者はごく少数であり、すでにその限度に達している人々は、そこに達するためにナッジを必要としなかったからです。もし彼らが自分でそれを理解できなかったとしても、彼らのファイナンシャルアドバイザーが助けてくれたでしょう！しかし、もし人々をプランに参加させたり、貯蓄率を増やすよう促すことが主に所得分布の下位半分に影響を与えているのであれば、加入を促されたり、より多く貯蓄するように促された人々が将来的により多くの借金を抱えることになるのではないかと懸念すべきです。結局のところ、資金はどこから来るのでしょうか。この問題を評価するのは長い間難しかったのですが、研究者たちはプラン参加者の財務記録にアクセスできなかったからです。しかし、最近の2つの研究がこの問題を克服し、安心できる結果を提供しています。最初の研究はデンマークで行われ、デンマーク人が家庭の富や収入に関する詳細な記録を保持しているため可能でした。研究チームは、労働者がより寛大な退職貯蓄プランを持つ会社に転職したときに何が起こったかを調査しました。彼らは、これらのプランの特徴がほぼ完全に新しい貯蓄を生み出し、借金の顕著な増加は見られなかったと結論づけました。2つ目の研究では、2010年に軍の民間従業員のグループに自動加入を導入した効果を評価しました。彼らは、4年後に信用スコアや借金残高に有意な変化がなかったことを発見しました。彼らは住宅ローンの借金の増加に関する統計的に弱い証拠を見つけましたが、私たちはそれを心配する必要はないと考えています。もしジョーとハリーがすべての面で同じで、ただハリーが家を買うために住宅ローンを借りているだけなら、あなたは誰が経済的により良い状況にあると思いますか？ 私たちはハリーに賭けるでしょうが、金融危機の直前の数年間を除いては、多くの人々が無謀な住宅ローンを抱えることになった時期です。過去10年間、確定拠出年金プランはその重要性を増しており、私たちはその進化の方向性に満足しています。自動加入、自動昇給、そして合理的なデフォルトファンドの利用が増えたことで、以前の状況よりも大幅に改善された環境が生まれました。そして、私たちは現在見られるトレンドを好ましく思っています。普遍的で低すぎるデフォルトの貯蓄率3％は、以前ほど普遍的ではなくなっています。多くの企業が従業員を6％からスタートさせるようになり、オプトアウト率の大幅な増加は見られていません。また、企業はこれらの方針を新入社員だけに適用するのではなく、定期的に経験豊富な従業員も enrollment プロセスに組み込むようになっています。22歳でオプトアウトした人が、27歳や32歳になったときには異なる見解を持つかもしれません。確定拠出年金プランの運営方法は過去10年間で大きく改善されましたが、アメリカや他の多くの国で最大の問題は、多くの労働者（おそらく半数）が雇用主から提供される退職プランを持っていないことです。この問題は、最も効果的な貯蓄方法は、支出する前に給料から自動的にお金を引き落とすことだからです。これは、カシューナッツのボウルを移動させるのと同じです。この基本的な利益を持たない人々には、自営業者、小規模企業で働く人々、ギグワーカー、そしてインフォーマル経済に従事するすべての人が含まれます。多くの国では、この最後のセグメントは非常に大きいことがあります。オバマ政権はこの問題を軽減するための全国的なシステムを導入しようとしましたが、議会で法案が成立することはありませんでした。この問題を認識した一部の州、カリフォルニア州、オレゴン州、イリノイ州などは、州レベルでプログラムを開始しています。この問題に直面している他の州や国にとって、必要な基本的な枠組みは、2008年に英国で創設された国家雇用貯蓄信託（NEST）システムによって示されています。この法律は、退職プランを提供しないすべての雇用主に、自動的に従業員をNESTに加入させることを義務付けており、もちろんオプトアウトの選択肢もあります。従業員と雇用主の両方が拠出を行い、政府がプランを管理します。プランは穏やかにスタートし、初期の貯蓄率は収入のわずか2％でした。懐疑的な人々の驚きとは裏腹に、オプトアウトした労働者は10％未満でした。初期の展開後、貯蓄率は段階的に引き上げられ、最初は5％、次に8％に達し、オプトアウト率は引き続き10％未満でした。少数の投資オプションが提供されており、デフォルトはターゲットデートファンドです。手数料も合理的です。英国のオプションは多くのデザインの中の一つに過ぎません。次の章では、スウェーデンのシステムについて詳しく説明します。どのデザインもすべての国に完璧に適しているわけではありませんが、すべての国にはそれぞれのニーズに合った解決策が必要です。 市民のニーズに合った制度を見つけるために、真剣に考えるべきです。国家的な計画は、雇用者の年金プランにおける深刻な流出問題を解決する手助けにもなります。従業員が退職すると、特に口座残高が少ない場合、年金給付を現金化することがよくあります。低賃金の仕事では離職率が高いため、これは厄介な問題ですが、解決できるものでもあります。 「ナッジ」は永遠に続くのか？おそらくスウェーデンでは。デザインや建築のすべての形態、特に選択肢の多様性においては、細部が重要です。前の章では、参加率や貯蓄率を高めるための戦略が強調され、見た目には小さな介入が大きな影響を与えることが示されました。ここでは、20年前にユニークな退職貯蓄プランを創設したスウェーデンに目を向けます。このプランは、デザインの細部がどのように影響を与えるかについての興味深い洞察を提供し、時間の経過とともに何が起こるかを見る機会を与えてくれます。ナッジが永遠に続くかどうか、またその時期についてはまだ言えませんが、一部はかなりの間持続することがわかっています。ここでは少し詳細に踏み込んでいきますが、スウェーデンの貯蓄プランに執着しているわけではなく、細部が選択肢を最大化することの問題、デフォルトの効果を弱める可能性、そして慣性の力についてのより大きな教訓を提供しているからです。英国のNESTプランが示すように、確定拠出型の退職貯蓄プランは公的部門にも広がっています。その理由の一つは、社会保障などの伝統的なセーフティネットプランが通常「賦課方式」で資金提供されているためです。つまり、現在働いている人々が支払う税金が、退職者への給付を支える仕組みです。このシステムは、二つの人口動態のトレンドによって脅かされています。一つ目は、人々が長生きするようになったため、給付を受け取る年数が増えることです。二つ目は、子供の数が減少しているため、働き手と退職者の比率が低下し、システムの持続可能性が脅かされていることです。この分野の先駆者はスウェーデンで、長い計画期間を経て2000年にプランを開始しました。そのユニークなアプローチにより、選択のアーキテクチャに関する独自の洞察を提供しています。まず、少し背景を説明します。予想通り、スウェーデンは非常に寛大な社会的セーフティネットを持ち、退職貯蓄も例外ではありません。社会保障税率は所得の16％です。参加は義務で、主に確定給付型プランです。ここで議論している改革は、その税金の一部を切り出して、スウェーデンのプレミアム年金プランと呼ばれる個人の確定拠出型口座を作成することでした。ここでは短く「スウェーデンのプラン」と呼びます。参加が義務であるため、自動加入やエスカレーションはこの文脈では関連性がありません。むしろ、私たちの焦点は、プランで提供される選択肢の数や、作成されたデフォルトファンドのデザインと扱いなど、選択のアーキテクチャの他の特徴にあります。 この計画はすでに20年の歴史があるため、参加者の行動がどのように変化してきたかを検証することができます。特に、しばしば答えが難しい質問を考察することができます。それは、「ナッジはどれくらい持続するのか？」ということです。この特定の文脈においては、いくつかのナッジはダイヤモンドのように永遠に続くようです。スウェーデンの計画を特徴づける単語を一つ選ぶとすれば、それは「選択肢を尊重する」ということになるでしょう。実際、この計画は「選択肢を最大化する」戦略の良い例です。人々にできるだけ多くの選択肢を与え、その後は彼らが好きなように行動できるようにします。ほぼすべての段階で、設計者たちはレッセフェールのアプローチを選びました。具体的には、この計画には以下のような重要な特徴があります。 - 参加者は、承認されたリストから最大5つのファンドを選択して自分のポートフォリオを作成することが許可されていました。 - 何らかの理由で積極的な選択をしなかった人のために、デフォルトファンドとして選ばれたファンドがありました（慎重に選ばれました）。 - 参加者は、デフォルトファンドに頼るのではなく、自分のポートフォリオを選ぶように（大規模な広告キャンペーンを通じて）奨励されました。 - 特定の受託者基準を満たすファンドは、システムに参加することが許可されました。したがって、市場への参入が参加者が選べるファンドの組み合わせを決定しました。このプロセスの結果、最初は456のファンドが利用可能でした。 - ファンドに関する情報（手数料、過去のパフォーマンス、リスクなど）は、すべての参加者に配布される冊子で提供されました。 - デフォルトファンドを除くファンドは、資金を集めるために広告を出すことが許可されていました。 「これが本当にスウェーデンで行われたのか？」と疑問に思うかもしれません。この計画はミルトン・フリードマンを喜ばせるものです。彼の視点から見ると、自由な参入、制約のない競争、そして多くの選択肢の組み合わせは素晴らしいものに見えるでしょう。しかし、知識のある選択アーキテクトは、人間に多くの選択肢を提示することが問題を引き起こす可能性があることを懸念するかもしれません。これから見るように、その懸念は十分に根拠があります。 デフォルトファンドについて触れましたが、これはAP7と呼ばれ、その構成については後ほど詳しく説明します。その作成には他の選択アーキテクチャの決定が必要です。具体的には、政府からどのような地位を与えられるべきか？政府は人々にこのファンドを利用するよう奨励したいのか、それとも利用を控えさせたいのか、あるいは何か別の意図があるのか？計画の設計者が選択できる多くの可能性の中から、以下のような選択肢があります。 A. 参加者には選択肢が与えられない：デフォルトファンドが唯一のファンドとして提供される。 B. デフォルトファンドが選ばれるが、その選択は控えられる。 C. デフォルトファンドが選ばれ、その選択は奨励される。 D. デフォルトファンドが選ばれ、その選択は奨励も控えもされない。 E. 必須選択。デフォルトオプションはなく、参加者は積極的な選択をしなければ貢献を失う。 これらの中で、良い選択アーキテクトはどれを選ぶでしょうか？ それは、参加者が自分自身でポートフォリオをうまく選ぶ能力と意欲に対する建築家の自信のレベルによります。選択肢Aはほとんど「押し付け」ではありません。すべての選択肢を排除してしまい、明らかに計画の全体的な哲学に反するため、真剣に検討されたとは考えにくいです。一方で、計画設計者は、全員が自分でポートフォリオを選ぶことを強制することで、デフォルトファンドをまったく選ばないという選択肢Eを考えることもできます。もし設計者が人々が自分でポートフォリオをうまく選ぶと自信を持っているなら、この方針を検討するかもしれません。必須の選択は特定の領域では魅力的ですが、スウェーデン政府がこの特定の状況でそれを主張しなかったのは正しいと思います。必然的に、一部の参加者は連絡を取ろうとする試みに応じないことがあります（たとえば、海外にいる、病気である、気が散っている、コミュニケーションができない、あるいは単に無知であるなど）。そうした人々をすべての利益から排除するのは厳しいことであり、政治的または原則的に受け入れられないでしょう。いずれにせよ、400以上のファンドの中から選ぶのは簡単ではありません。なぜ政府が市民にその選択を強制する必要があるのでしょうか？中には専門家の意見に頼りたい人もいるのですから。そこで、私たちは中間の3つの選択肢に残されます。デフォルトオプションと他の選択肢を持つ場合、私たちはその使用を奨励すべきか、控えるべきか？明らかに、デフォルトを強く控えることから強く奨励することまで、さまざまな選択肢があります。どれが最善でしょうか？選択肢Dには明らかな魅力があります：単にデフォルトを指定するが、それを奨励も控えもしない。しかし、この選択肢が問題を完全に解決するという考えは幻想です。中立であるとはどういうことか？私たちが人々に、計画が専門家によって設計され、手数料が低い（実際に選ばれたデフォルトについては両方とも真実です）と通知した場合、これは奨励にあたるのでしょうか？ここで細かい議論をするつもりはありません。私たちの主張は、設計者がデフォルトプランをどのように説明するかについて決定を下さなければならず、これらの決定が市場シェアに影響を与えるということです。中間の選択肢を分析する際には、デフォルトファンドを設計・管理する人々の能力や、デフォルトを辞退する可能性のある市民の能力と多様性についても知りたいと思います。デフォルトファンドが素晴らしく、ほとんどの参加者にとってうまく機能する場合や、選択者が失敗する可能性が高い場合は、人々にデフォルトを選ぶよう奨励するのが理にかなうかもしれません。もしデフォルトファンドの創設者が本当に専門家でなく、選択者が多くのことを知っていて、異なる選択者の状況が関連して異なる場合は、公式の中立性を保つ方が良いかもしれません。これらは良い選択アーキテクトが考慮すべき決定の種類です。いずれにせよ、スウェーデンの計画は選択肢Bのバージョンを採用しました。 参加者は、自分自身のポートフォリオを選ぶように積極的に促されました。これは広範な広告キャンペーンを通じて行われました。この結果、いわば「ナッジの戦い」が生まれました。一方で、デフォルトのファンドを選ぶことは、しばしば非常に強力なナッジであることが知られています。前の章で触れたアメリカの401(k)プランの参加者の大多数は、デフォルトファンドに投資しています。もう一方では、政府とファンド会社の両方が逆の方向にナッジをかけていました。「自分で選びましょう！」というわけです。では、どちらのナッジが勝ったのでしょうか？勝者は…広告です！政府のキャンペーンとファンド会社の広告の相乗効果により、参加者の3分の2が自分でポートフォリオを選ぶことになりました。これらの人々を「アクティブ・チューザー」と呼びます。参加者は、投資する金額が多いほどアクティブ・チューザーになる可能性が高く、投資金額を考慮に入れると、女性や若い参加者がアクティブな選択をする傾向が強いことがわかりました。（女性がアクティブな選択をする可能性が高い理由についての仮説があります。彼女たちは入会申込書を失くす可能性が低く、郵送することを思い出す可能性が高いと考えています。この仮説を支持するデータはありませんが、私たちの配偶者が私たちよりもずっと整理整頓が得意であるという事実に影響されている可能性があることを認めます。） 残りの3分の1の参加者はデフォルトファンドを選びました。これらの人々を「デレゲーター」と呼びます。彼らはポートフォリオの管理を他者に委ねたのです。デレゲーターは、どのファンドよりもデフォルトファンドに最も大きな市場シェアを与えました。アクティブ・チューザーは良い選択をしたのでしょうか？自分のポートフォリオを選ぶ際、参加者はどのような結果を出したのでしょうか？もちろん、個々の参加者の好みを知る方法はありませんし、社会保障制度の外でどのような資産を保有しているかもわからないため、ポートフォリオ選びの良し悪しについては明確なことは言えません。しかし、私たちはそれでも、参加者が自ら構築したポートフォリオとデフォルトファンドを、手数料やリスク、パフォーマンスといった賢明な投資家が重視すべき観点で比較することができます。初期のデフォルトファンドは慎重に選ばれましたが、いくつかの独特な点もありました。資産配分は、65％が外国（スウェーデン以外）の株式、17％がスウェーデンの株式、10％が固定収入証券（債券）、4％がヘッジファンド、4％がプライベートエクイティでした。すべての資産クラスの中で、60％のファンドはパッシブに運用されており、ポートフォリオマネージャーは単に株式のインデックスを購入し、市場を上回ろうとはしていませんでした。これにより手数料が低く抑えられ、年間0.17％となりました。（これは、100ドル投資するごとに年間17セントの手数料がかかることを意味します。）これは当時としては非常に低い率でした。全体として、多くの人が選択された内容に対して異論を唱えるかもしれませんが、ほとんどの専門家はこのファンドを合理的で手頃な選択肢と見なすでしょう。 スウェーデンの著名な経済学者の中には、デフォルトファンドへの投資を積極的に選んだ人々がいます。彼らの集団としてのパフォーマンスを確認するために、彼らの総合ポートフォリオの比較データを見てみましょう。この比較には三つの注目すべきポイントがあります。まず第一に、デフォルトプランにおける株式の配分はかなり高かったものの、積極的に選ばれたポートフォリオではさらに高く、96.2%に達しています。人々がこれほどまでに株式に投資したのは、過去数年間にわたって株式市場が好調だったことが一因でしょう。第二に、アクティブチューザーたちは、資金のほぼ半分（48.2%）をスウェーデン企業の株式に投資することを選びました。これは、投資家が自国の株式を購入する傾向があることを反映しており、経済学者たちはこれを「ホームバイアス」と呼びます。もちろん、自国に投資することは理にかなっていると思うかもしれません。「知っているものを買え！」というわけです。しかし、投資に関しては、自分が知っていると思うものを買うことが必ずしも理にかなうわけではありません。ある企業について聞いたことがあるからといって、その将来のリターンを予測できるわけではないのです。 次に考慮すべき事実があります。スウェーデンは世界経済の約1%を占めています。ドイツや日本の投資家がグローバルに分散されたポートフォリオを求める場合、スウェーデン株には資産の約1%を投資することになります。スウェーデンの投資家が48倍も多く投資することに意味があるのでしょうか？答えは「いいえ」です。 第三に、アクティブチューザーたちが支払った手数料は非常に高く、デフォルトファンドの0.17%に対して0.77%でした。これは、もし二人の人がそれぞれ10,000ドルを投資した場合、アクティブ投資家はデフォルトポートフォリオを選んだ人よりも年間60ドル多く手数料を支払っていることを意味します。時間が経つにつれて、これらの手数料は積み重なります。要約すると、自分でポートフォリオを選んだ人々は、より高い株式のエクスポージャー、インデックスファンドへの投資の減少、より多くの地域集中、そして高い手数料を選択しました。これらの投資が行われた時点では、アクティブチューザーたちが選んだポートフォリオがデフォルトファンドよりも優れた投資であると主張するのは難しかったでしょう。スウェーデンの経験の興味深い点は、ファンドの立ち上げが株式の強気市場（およびテクノロジー株のバブル）の終わりに行われたことです。このタイミングの偶然が人々の選択（あるいは民営化プログラムの立ち上げの決定）に与えた正確な影響を特定することは不可能ですが、データは強いヒントを提供しています。アクティブに選ばれたポートフォリオが96%以上を株式に投資していたことはすでに指摘しました。もし立ち上げがわずか2年遅れていたら、株式に投資される割合はほぼ確実に低くなっていたでしょう。前述のように、個人投資家は資産配分の決定において、良い予測者ではなくトレンドフォロワーである傾向があります。テクノロジー株が急騰していた時期に、投資がその株に偏っていたのは驚くべきことではありません。 一つの具体例を挙げると、最大の市場シェアを獲得したファンド（デフォルトファンドを除く）は、Robur Aktiefond Conturaで、投資プールの4.2％を受け取りました。（これは非常に大きな市場シェアです。456のファンドがあったことを考えると、資金の3分の1がデフォルトファンドに流れました。）Robur Aktiefond Conturaは、主にスウェーデンやその他の地域のテクノロジーおよびヘルスケア株に投資していました。選択の5年間の間に、その価値は534.2％増加し、プール内のすべてのファンドの中で最も高い成長率を記録しました。しかし、プログラム開始後の最初の3年間で、その価値は69.5％も失われました。その後の3年間もリターンは変動を続けています。振り返ってみると、Robur Aktiefond Conturaのようなファンドがプール内の投資の大部分を占めるのは驚くべきことではありません。人々が何を求められているのかを考えてみてください。彼らは456のファンドのリターンをさまざまな期間にわたって示した本を受け取り、手数料やリスクに関する重要な情報も含まれていますが、それを理解するには十分な知識がありません。彼らが確信していることは、高いリターンが良いということだけです。もちろん、これらは過去のリターンですが、投資家は伝統的に過去のリターンと将来のリターンの予測を区別するのが難しいとされています。私たちは、スウェーデンのどこかのキッチンテーブルで、スヴェンソン夫妻の間で次のような会話が交わされているのを想像せずにはいられません。スヴェンソン氏（コーヒーを飲みながら）：「ウィルマ、その本で何をしているの？」スヴェンソン夫人：「私は投資するのに最適なファンドを探しているの、ビョルン。そして、ついに見つけたと思うわ。Robur Aktiefond Conturaが勝者よ。過去5年間で534％も上昇しているの。これに投資すれば、マヨルカで引退できるわ！」スヴェンソン氏：「ああ、そうなんだ。グラヴラックスを取ってくれる？」 広告については、ファンドに広告を出すことを許可する決定は特に物議を醸すものではないようです。実際、このシステムの他の設計を考えると、広告禁止を想像するのは難しいです。ファンドがこの市場に自由に参入できるのであれば、顧客を合法的な手段で引き寄せる自由があるはずであり、当然（真実の）広告も含まれます。それでも、広告がこの市場に与えた影響を見るのは興味深いです。私たちは何を期待すべきでしょうか？二つの極端な「夢」のシナリオを考えてみましょう。最初の夢は、穏やかな笑顔を浮かべた自由市場の経済学者が夢見ているもので、広告主が低コスト、分散投資、長期投資の利点や、最近のリターンを未来に extrapolate することの愚かさを消費者に説明することで、消費者を教育する手助けをしています。この夢の中では、広告が各消費者に経済学者が「効率的フロンティア」と呼ぶ理想的な位置を見つける手助けをしています。言い換えれば、広告は消費者がより良く、賢い選択をするのを助けているのです。もう一つの夢は、心理学者や行動経済学者が悩まされる悪夢のようなもので、彼らを寝返りさせ続けています。 この夢の中では、広告主たちが参加者に大きな目標を持つよう促し、平均的な結果に満足せず（インデックスを使って）、投資を富を得る手段として考えるようにしています。しかし、この悪夢の中では、広告はほとんど手数料について言及しませんが、過去のパフォーマンスについては多く語ります。実際、過去のパフォーマンスが未来のパフォーマンスを予測する証拠はほとんどありません。（スポーツイベントに賭けることが好きな人は、今後の試合について「確実な勝利」を語る広告や、過去3週間の驚くべき予測についての広告に似たものを認識するでしょう。）現実はどうなったのでしょうか？典型的な広告では、映画『スター・ウォーズ』や『インディ・ジョーンズ』で有名な俳優ハリソン・フォードが、スウェーデンのファンド会社の製品を宣伝しています。広告のコピーには「ハリソン・フォードがあなたにより良い年金を提供します」と書かれています。どのフォードの役がこのアドバイスを提供する資格があるのかは不明です。（インディ・ジョーンズはシカゴ大学の教授として描かれていますが、彼が金融の訓練を受けているとは考えられていないようです。）より一般的には、金融経済学者ヘンリック・クロンキストの研究によれば、広告は夢よりも悪夢に似ていることが示されています。ファンド広告のごく一部だけが、ファンドの手数料など、合理的な投資家にとって関連性のある特性について直接的に情報を提供していると解釈できます。そして、過去の実績が良いファンドは過去のリターンを大々的に宣伝していますが、そうした広告は未来のリターンを予測する上では無意味でした。それにもかかわらず、ファンド広告は投資家のポートフォリオ選択に強い影響を与えました。人々を期待リターンが低いポートフォリオ（手数料が高いため）や、リスクが高いポートフォリオ（株式への高いエクスポージャー、よりアクティブな運用、より「ホット」なセクター、そしてより強いホームバイアス）に誘導しました。 「ナッジはどれくらい持続するのか？」という質問は、まだ議論していない点です。一つの可能性は、人々が最初は現状維持バイアス、怠惰、先延ばしなどの理由からデフォルトの行動を示すが、時間が経つにつれて自分を整え、初期の選択に対して合理的な変更を行うというものです。そうした世界では、選択の設計者による具体的なデザインは一時的な効果しか持たないことになります。しかし、ナッジの効果が持続する場合、選択のアーキテクチャのデザインは重要であり、その効果は数十年にわたって続く可能性があります。このスウェーデンの経験は、この問題に関する洞察を提供するユニークな機会を提供します。なぜなら、2016年末までの出来事を追跡することが可能だからです。まず、背景を説明します。年金制度の初期の立ち上げに伴う盛大な宣伝の後、年金プランは誰にとってもあまり目立たなくなりました。政府は広告を大幅に減少させ、個々のファンドも同様に減少しました。なぜなら、ほとんどの市民はすでに参加していたからです。 2000年に開始された当初のコホートには、当時の労働力に属していた440万人全員が含まれていましたが、その後のコホートは新たにシステムに参加する人々のみで構成されています。つまり、主に収入を得始めた若い人々や新しい移民です。例えば、2016年のコホートにはわずか183,870人しかおらず、ファンドマネージャーにとって広告を出す経済的魅力が不足していました。公共および民間の広告がない中で、時間が経つにつれて一般の人々は徐々に関心を失い、デフォルトの影響がより典型的に現れました。新しいシステムが開始されてからわずか3年後の2003年には、新しい参加者のうち、アクティブチューザーを選択したのは10人に1人未満（9.4％）であり、この割合は2010年には3％に減少し、最近の年では1％を下回りました。さらに、参加者は「設定して忘れる」という考え方を持つようになったようです。初めて選択を迫られたときには決定を下しましたが、ほとんどの人はその後再検討することがありませんでした。このことは、個人のポートフォリオの選択がシステムに参加した時期によってどのように異なるかを見ることで確認できます。この問題を研究するために、1982年1月1日に生まれた二人の仮想的な退職貯蓄者、マドレーヌとペールを考えてみましょう。彼らはプレミアム年金プランが開始されたときに18歳でした。彼らは当時大学に通っていましたが、マドレーヌは学校に入学したときにアルバイトをしていたため年金制度に参加する資格がありましたが、ペールは2002年まで働き始めませんでした。二人ともシステムの開始に伴う広告を経験しましたが、マドレーヌだけがその時に選択を考えるよう促されました。ペールは全く考えませんでした。広告が関連性に応じてどのような差異をもたらすかを推定するために、マドレーヌの状況とペールの状況を比較することができます。2000年に参加した若者の選択を、次の数年間に参加した人々の選択と比較することで、統計分析の結果、他の観察可能な特性を制御した後、2000年のコホートの人々がアクティブチューザーになる確率は、システム開始後の2001年と2002年の人々と比べて約6倍高いことが示されました。したがって、広告はその広告が流れているときに「決定する」心構えにあった人々に主に影響を与えたことがわかります。もう一つの興味深い質問は、時間が経つにつれて何が起こるかということです。人々は初期の選択を維持するのか、それとも物事がどのように進展するかを見ながら再考するのか？この質問を考える一つの方法は、人々がどの程度心変わりをし、デレゲーターからアクティブチューザーに切り替えたか、またその逆の割合を尋ねることです。2000年にシステムに参加した440万人のスウェーデンの退職貯蓄者の選択を研究し、開始から2016年まで追跡することが可能です。最初のデレゲーターのうち、わずか27.4％が心変わりをし、アクティブチューザーになることを決定しました。これらの大部分は… 最初の選択からの最初の10年間に、スイッチが発生しました。彼らは何がきっかけでアクティブになったのでしょうか？これらのスイッチのいくつかは、参加者に投資アドバイスを提供する第三者によって「助けられ」ました。特に初期の頃は、アドバイザーがクライアントのPIN番号を受け取ることで、簡単に変更を行うことができたため、これが一般的でした。（このルールは後に賢明に変更されました。）したがって、27％は、自分のポートフォリオを管理し始めることを独自に決定したデレゲーターの数の上限を示しています。他の人々は、私たちが観察した16年間の間、デフォルトのままでした。驚くべきことに、アクティブチョイスを促す広告の影響はさらに持続的でした。初期のアクティブチューザーのうち、わずか2.9％しかデレゲーターに切り替えませんでした。一度アクティブチューザーになったら、ずっとアクティブチューザーです！これまでのところ、アクティブチューザーとデレゲーターの間でのスイッチはあまり一般的ではないことがわかりました。ほとんどの人は、どちらか一方の戦略を選び、それを維持しました。さらに、私たちがアクティブチューザーと呼んでいるグループは、あまりアクティブではありませんでした。彼らにそのラベルを付けたのは、（大規模な広告キャンペーンの影響を受けて）自分でファンドを選ぶという一度の決定に基づいています。それが彼らの「活動」のほとんどの終わりでした。このグループの16年間の期間中の中央値の取引回数はわずか1回でした。これは、アメリカの401(k)プランにおける投資家の活動レベルと同様です。次に考えるべき自然な質問は、非常に受動的に行動している大多数の投資家の注意を引くためには何が必要かということです。何かが彼らを目覚めさせることができるでしょうか？2つの出来事がこの問題を検討する機会を提供します。一つはデフォルトファンドに影響を与え、もう一つは年金制度内の個別ファンドに関するものです。デフォルトファンドは、時間とともにいくつかの変更を受けています。常に低手数料でグローバルに分散されたファンドであり続けましたが、最初に立ち上げられた際には、スウェーデン株へのホームバイアスやヘッジファンドやベンチャーキャピタルへの小規模な投資など、いくつかの独特な特徴がありました。2010年には、ファンドは本質的にグローバルインデックスファンドに切り替わり（世界中に投資）、手数料はさらに0.11％に引き下げられました。2010年、スウェーデン政府はより急進的な変更を承認しました。それは、デフォルトファンドがファンドの管理者の裁量で金融レバレッジを使用することを許可することを決定したのです。この法律では、最大50％のレバレッジが許可されました。これは、ファンドマネージャーがさらに多くの株式を購入するためにお金を借りることができることを意味し、彼らは新しい裁量を利用しました。50％のレバレッジは、市場が10％上昇すればファンドは15％成長し、逆に価格が下落すればファンドはさらに50％下落することを意味します。これはかなりリスクが高いです！ 投資ポートフォリオのリスクが大幅に増加したことを心配していた投資家には、素晴らしい選択肢がありました。それは、コストなしでデフォルトファンドと同じ内容の別のファンドに切り替えることができるというものでしたが、レバレッジはかかっていませんでした。しかし、実際に切り替えた人はほとんどいませんでした。このことは特に驚くべきことで、スウェーデンの投資家を対象にした調査では、デフォルトファンドの利用者が自分たちを平均よりもリスク回避的だと考え、安全な投資を望んでいると述べていたからです。彼らはファンドの変化に気づかなかった（あるいは理解していなかった）可能性が高いようです。 投資家の惰性の限界を試す出来事が、2017年1月に起こりました。スウェーデンの有力なビジネス雑誌が、年金制度に関わるファンド会社の一つであるAllraのCEOが前年にスウェーデンで最も高価な家を購入し、さらにヘリコプターも買ったと報じたのです。プロのアドバイスとして、もし投資家からお金を盗むつもりなら、自分の富を見せびらかすのは良いアイデアではありません。報道から1か月も経たないうちに、スウェーデンの主要な新聞がAllraによる詐欺的な行為の可能性を指摘する一連の記事を掲載しました。数週間後、スウェーデン年金庁は詐欺調査が行われるまで、Allraのファンドへの切り替えを禁止することを決定しました。ただし、Allraから他のファンドへの拠出金の移動はいつでも無料で許可されていました。 詐欺の疑惑が持ち上がる前、Allraは年金制度に4つの異なるファンドを提供していました。合計で123,217人の投資家がこれらのファンドを選び、約20億ドルの資産が投資されていました。詐欺の可能性に関する信頼できるニュースを受けて、いわゆる「アクティブチューザー」のかなりの部分がAllraへの投資を手放すことが予想されました。実際、ファンドに対する急激な引き出しが起こることも考えられました。しかし、実際にはそのようなことは起こりませんでした。詐欺の疑惑が明らかになった週、Allraの投資家のうちわずか1.4％が株を売却しました。そして、会計事務所のデロイトがその後監査人を辞任し、Allraを当局に報告した後でも、年初の投資家のうち16.5％しか他のファンドに資金を移すことを選びませんでした。 このエピソードから何を結論づけることができるでしょうか？スキャンダルが発生した2017年初頭、システム内のファンドの数は900近くに達しており、明らかに多すぎました。実際、スウェーデンは新たにアクティブチューザーになる参加者よりも多くのファンドが提供されるという不条理な状況に急速に近づいていました。ほとんどの人が、投資家一人につき一つのファンドがあれば十分だと同意するでしょう。さらに、スウェーデンのような小さな国がこれほど多くのファンドを適切に監視することは明らかに不可能です。Allraに関するスキャンダルを発見したのは規制当局ではなく、報道機関でした。 教訓として、スウェーデンの経験は、いくつかのレベルでの惰性の力を示しています。 政府や広告に促されて、自分自身のポートフォリオマネージャーになることを選んだ市民たちは、そのアプローチを堅持しましたが、次第に非常に受動的になってしまいました。ファンドマネージャーに関する大きなスキャンダルがあっても、警鐘は鳴りませんでした。おそらく驚くことではありませんが、デフォルトファンドに参加している人々も、ファンドの構成における大きな変化に気づいていませんでした。さらに興味深いことに、政策立案者たちは、起こった出来事を踏まえてシステムの設計を見直すことに消極的です。プランの設計者たちは、選択肢として900のファンドを提供するつもりはなかったでしょうし、ほとんどの新しい投資家がデフォルトファンドを選んでいるのなら、それが良いアイデアだとは誰も思わないでしょう。もちろん、これらの事実は政府にとって見逃されてはいません。ファンドの数は現在500未満に削減され、スウェーデンの議会は追加の改革を検討していますが、全体の構造を根本的に見直すことは考えていません。新しい政府プログラムの設計要素でさえ、驚くほど固定的です。（そして、古い伝統に関して言えば、超現代的なスウェーデンがまだ君主制を持っていることをお話ししましたか？彼らはそれを大切にしているようです。人間は無限に興味深い存在です。）この文脈において、私たちは合理的なデフォルトに頼るアイデアが好きです。しかし、もし私たちに任されるなら、スウェーデンのプランにいくつかの変更を加え、ファンドの数を大幅に減らし、デフォルトファンドにおけるレバレッジを排除することを提案します。（私たちを慎重だと思っても構いませんが、レバレッジファンドが含まれている場合、投資家はそれを積極的に選択すべきだと考えています。）また、すべての参加者主導の投資プランにおいて一般的な実践として、リスタートを促すことを強く推奨します。コンピュータを定期的に再起動するべきであるように、投資家が時折（20年に一度でも多すぎるとは思いません）再スタートを促されることは健康的だと考えています。理想的には、彼らは現在保有しているものを思い出すことなく再スタートするでしょう。（切り替えに伴う税金や取引コストはありません。）もし誰かが何かをする理由が、昔、ハリソン・フォードのアドバイスに基づいて誤った投資選択をしたことだとしたら、再考する時期かもしれません。重要なのは、そうするためには、再起動のリクエストに応じない多くの人々のためにデフォルトを選ぶ必要があるということです。それは避けられない問題です。ナッジの粘着性に関するより一般的な質問については、ここでの結果は非常に示唆に富んでいると考えますが、一般的なナッジに対してそれを外挿する際には慎重になるべきだと強調します。ナッジの持続性は必然的に実証的な問題であり、人口や文脈によって変動があることを期待すべきです。ナッジは、デフォルトルールからテキストリマインダー、グラフィック警告、フォントのサイズや色まで多岐にわたります。また、環境によって、人々がその場のタスクにどれだけ注意を払っているかも大きく異なります。 参加者はゴドーのウラジミールやエストラゴンのような存在なのか、それとも常に車線を変えているドライバーのように振る舞うのか？少しの刺激を受けたことで、特定の人口層は他の層とは異なる行動をとるかもしれません。なぜなら、彼らは注意を払う可能性が高いから、時間に余裕があるから、教育レベルが異なるから、あるいは単に関心が高いからです。グラフィック警告が長期的な効果を持つかどうかは不明ですが、人々はそれに慣れてしまい、その影響が薄れてしまう可能性もあります。その場合、選択の設計者はそれらを定期的に入れ替え、数ヶ月ごとに変更することを検討するかもしれません（実際、米国食品医薬品局はタバコのグラフィック警告をそうする計画を立てています）。もし人々が毎月請求書の期限を知らせるテキストメッセージを受け取ると、そのリマインダーは毎回効果を発揮するかもしれませんが、通知が多すぎて注意を払わなくなると効果が薄れるでしょう。人々がオートパイロット状態にあるとき、ナッジ（軽い刺激）は最も長く持続する可能性が高いようです。この場合、デフォルトのルールは強い影響を持つでしょう。宇宙空間では、一度刺激を受けた物体は再度刺激を受けるまでその方向に進み続けます。スウェーデンの退職貯蓄者は、まさにそのような物体に似ているようです。 **もっと借りる今日：住宅ローンとクレジットカード** 私たちは、人間が自己制御の問題を抱え、現在の利益を重視する傾向があることを見てきました。これは、将来のために貯蓄を助ける際に克服すべき根本的な問題です。家族が退職貯蓄プランに投資する際、彼らは今日の消費を先送りし、数十年後のより良い生活のためにお金を貯めています。退職するためには、家庭のメンバーは現在の支出を収入以下に抑える方法を見つけなければなりません。しかし、残念ながら、多くの家庭はもっと基本的な問題に苦しんでいます。それは、毎月の支出が収入を上回ってしまうことです。彼らは今日のためにお金を借りて、より多くの支出を行いますが、これはかつてないほど簡単になっています。金貸しの歴史は長いですが（シェイクスピアの『ヴェニスの商人』以前から）、消費者クレジットへの広範なアクセスは1920年代に始まりました。この時期、商人たちは消費者に対して家電製品、自動車、その他の高額商品を分割払いで購入する機会を提供することが一般的になりました。金利は高く、売り手は商品の所有権を担保として保持し、支払いが完了するまでローンを保証していました。新しい高級家電製品のためにクレジットを利用できるようにすることは、家の至る所にカシューナッツのボウルを置くようなもので、多くの家庭はその誘惑に抗えませんでした。1930年代の大恐慌は、職を失った人々にとって衝撃的な出来事であり、その後、家から家電製品が取り去られることになりました。自動車の販売は、古い分割払いとほぼ同じ方法で資金調達されています。貸し手はローンが完済されるまで車に対して担保権を保持しますが、クレジットカードの登場は消費者に即時の満足を得る新たな手段を提供しました。 現代の経済においては、航空券の購入やホテルのチェックイン、その他多くのサービスを利用するために、何らかのクレジットカードやデビットカードを持つことがほぼ必須となっています。そして、クレジットカードを責任を持って利用する記録は、家庭の信用スコアを決定する最も重要な要素の一つであり、これが住宅ローンを取得できるかどうか、またその金利に影響を与えます。時間が経つにつれて、あるいはそれより早く、物理的な通貨はほぼ消え、誰もがカードや他の電子決済手段を利用するようになるでしょう。もちろん、クレジットカードやデビットカードは便利さのためだけに利用し、毎月請求書を全額支払うことで利息を回避することも可能ですが、これにはかなりの自己管理が必要です。現在、アメリカ人は1兆ドル以上のクレジットカード債務を抱えており、アメリカだけでなく、この種の貸付が増加している国は他にも多くあります。実際、中国は現在、総クレジットカード債務でアメリカを上回っています。家を持ちたい人にとって、現金で全額支払うことは通常選択肢ではありません。多くの家庭は、家を購入するために数年分の収入以上を支払う必要があるからです。そのため、彼らは住宅ローンを利用します。アメリカの住宅所有者の住宅ローン債務は現在、15兆ドルを超えています。このような多額の住宅ローン債務が存在することは必ずしも驚くべきことではありません。なぜなら、借り手は自宅の持ち分を資産として持っているからです。しかし、多くの借り手は購入価格の5％未満を頭金として支払ってローンを取得しています。これは、不動産価格が下落した場合、彼らが「アンダーウォーター」状態に陥る可能性があることを意味します。つまり、借りている金額が自宅の価値を上回ることになります。人々が借り入れを行う方法は、質屋、貸金業者、給料日貸し、学生ローンなど多岐にわたりますが、この章では、住宅ローンとクレジットカードに焦点を当てます。これらは世界中で一般的であり、選択アーキテクチャの手法を適用する興味深い方法を提供するからです。これらの市場について議論する際、私たちは消費者の意思決定を考える上で有用だと考える区別を行います。それは、消費者体験の最も重要な側面が選択のプロセスに依存するのか、使用に依存するのかということです。例を挙げて説明しましょう。まず、新しいテレビやコンピュータモニターの購入を考えてみてください。これは、ユーザー体験が購入が良い選択だったかどうかにほぼ完全に依存する製品です。モニターのサイズ、解像度、明るさなどが満足度を決定しますが、一度設定して調整すれば、実際にはほとんど何もすることはありません。私たち二人でさえ、リモコンの電源ボタンの使い方をマスターしています。これをテニスラケットと比較してみましょう。サンスタインはかなり上手なクラブテニスプレーヤーですが、どのラケットを使うかには好みがありますが、サンスタインに勝つためのラケットはまだ存在しません。 実際、彼らがシカゴで一緒にプレーしていた頃、サンスタインはラケットのストリングが切れた後でも（簡単に）勝つことができました。そして、ラファエル・ナダルやロジャー・フェデラーに30年前のストリングが張られた古い木製ラケットを渡しても、彼らはサンスタインを汗をかくことなく打ち負かすことができるでしょう（残念ながら、スコアは6-0、6-0、6-0です）。テニスをプレーする際には、ラケットの選び方よりもラケットの使い方が重要です。この対比はそれほど明確ではありませんが、住宅ローンはモニターに似ており、クレジットカードはテニスラケットに似ています。良い住宅ローンを選び（重要なのは）請求書を期限通りに支払えば、一般的には問題なく過ごせます。クレジットカードについても、もし人々が毎月全額を支払えば、同じことが言えるでしょう。犬の写真をカードの表面に載せられるカードを選んでも、毎月全額を支払えば大きな問題にはなりません。しかし残念ながら、多くのクレジットカード利用者は複数のカードに未払いの借金を抱えており、その額は数千ドルに達します。このような状況では、カードの使い方がカードの選び方よりも重要です。この区別を念頭に置いて、私たちの住宅ローンに関する議論は、人々がより良い選択をする手助けに焦点を当て、一方でクレジットカードについては人々が賢い使い手になる手助けに集中します。 住宅ローン 昔々、住宅ローンを探すのはとても簡単でした。ほとんどの住宅ローンは、アメリカでは通常30年のローン期間中、固定金利でした。ほとんどの借り手は少なくとも20％の頭金を用意しました。この制度では、ローンを比較するのは簡単で、金利が最も低いものを選ぶだけで済みました。すべての貸し手が金利を同じ方法で報告することが義務付けられているため、年率（APR）を使って比較するのが容易でした。しかし、現在の住宅ローンのショッピングはずっと複雑になっています。借り手は、ローンの期間中金利が変わらない固定金利ローンや、特定の債券市場に結びついた数多くの変動金利ローンから選ぶことができます。また、借り手は、元本に対する支払いを行わない利息のみのローンなどのエキゾチックな商品も検討できます。この場合、家が売却されるまで（運が良ければ利益を得て）元本は支払われず、借り手が宝くじに当たるか、ローンを借り換えるか、家を売却してローンを返済するまで支払いは行われません。多くの変動金利住宅ローンは、いわゆるティーザー金利によってさらに複雑になります。これは、1年または2年の間適用される低金利で、その後金利（および支払い）が時には劇的に上昇します（ティーザー金利は現在のバイアスを利用します）。さらに、手数料の問題もあり、これらは大きく異なる場合があり、ポイント（借り手が低金利を得るために支払う固定料金）や、ローンを早期に返済した場合に支払わなければならない前払いペナルティなどが含まれます。その他にも多くの要素があります。 このような複雑さの中で、住宅ローンを選ぶことは、退職後のポートフォリオを選ぶことよりも簡単に思えるかもしれません。安心材料の一つとして挙げられるのは、住宅ローン市場が非常に分散化され、競争が激しいことです。一部の経済学者は、こうした競争の激しい市場が消費者を不適切な選択から守ると主張しています。しかし、この主張は論理的にも実証的にも欠陥があります。その理由の一つは、ショッピングを難しくするさまざまな「スラッジ」の存在です。たとえば、住宅ローンのいくつかの特徴が「隠されている」場合、消費者は実際にどれだけの費用を支払っているのか気づかないかもしれません。このような状況では、競争が最良または最も安価な商品が顧客を獲得することを保証するわけではありません。実際、提供者は人々の限られた注意を利用する自由があり、正直に行動する者が、あまり良心的でない競争相手に負けることもあります。行動バイアスの悪用は、勝利の戦略となることがあります。一部の製品では、見たものがそのまま得られるため、競争はうまく機能します。たとえば、交差点の四隅にガソリンスタンドがあり、価格が明示されている場合、スタンド間で価格が大きく異なることはありません。しかし、別の交差点に住宅ローンを提供する四つの銀行がある場合、借入コストが収束する理由はほとんどありません。たとえ銀行が特定の住宅ローンの金利を大きな看板で宣伝していても、隠れたコストは消費者には明らかではありません。燃料価格を比較するのは住宅ローンのコストを比較するよりも簡単です。この複雑さの問題に対する一つの解決策は、専門家のアドバイザーが支援を提供することです。実際、多くの複雑な市場では、ファイナンシャルプランナーや不動産ブローカーが提供するような専門的な支援を行うキャリアが生まれます。住宅ローン市場において、これらの専門家は住宅ローンブローカーです。しかし、こうした設定において問題となるのは、アドバイザーが利益相反を抱えることがあり、良いアドバイスを得るのが難しくなることです。不動産エージェントは家が売れた場合にのみ報酬を得るため、取引を促進する強いインセンティブがあります。買い手を代表する者でさえ、販売価格の一定割合を受け取るため、彼らが顧客に提示する物件は、顧客が示した価格帯の上限に近いものになる傾向があります。すべての専門家が詐欺師であると言っているわけではありません！ （サンスタインの妹は不動産エージェントで、彼女は正直です。本当に。）私たちは、アドバイスの市場が良いアドバイスを保証するわけではないという明白な事実を述べているだけです。占い師は今でも商売をしています。確かに、ほとんどの複雑な分野には正直で知識のある専門家がいますが、洗練されていない買い手にとって、専門知識を求める需要を生む市場の不透明さが、提供されるアドバイスの価値を評価するのを難しくしています。住宅ローンブローカーの場合、少なくとも一部が顧客の最善の利益に沿って行動していないという十分な証拠があります。 なぜそうなるのかを理解するためには、住宅ローン仲介業者が受け取る手数料がローンの金額や貸し手にとってのローンの収益性に依存していることを考慮する必要があります。つまり、借り手にとっての条件が良ければ良いほど、仲介業者の利益は少なくなるのです。2008年の金融危機は多くの要因によって引き起こされましたが、その一因は、借り手がわずかな頭金と低い初期金利でローンを組むという広範な慣行でした。これらの金利は1年か2年後に大幅に上昇する予定でした。多くの場合、借り手はその後の高い返済額を支払うことができず、初期の低金利が上がった際にローンの借り換えを期待していました。これにより、仲介業者にとっては新たな利益が生まれるのです。しかし、不動産価格が下落すると、借り手は家の価値以上の金額を負ってしまい、しばしばデフォルトに陥りました。経済学者のスーザン・ウッドワードは、この市場における他の多くの問題点を明らかにしています。彼女は、リスクやその他の要因を考慮した上で、どのような借り手が最良の条件を得られるのか、またその条件はどのような状況であるのかを研究しました。彼女の主な発見は以下の通りです： - アフリカ系アメリカ人やラティーノの借り手は、リスクを調整した後にローンのコストが高くなる。 - 大人が高校卒業程度の教育しか受けていない地域に住む借り手は、大学教育を受けた大人がいる地域に住む借り手よりもローンのコストが高くなる。 - 2人の住宅ローン仲介業者に電話をかけることで、平均して約1,400ドルの手数料を節約できる。 - 住宅ローン仲介業者が提供するローンは、直接貸し手が提供するローンよりも高額である。 - ポイントや売主のクロージングコストへの寄与といったローンの複雑さの要因は、借り手にとって高額であり、仲介ローンの方が直接ローンよりも追加コストが大きい。 この分析からいくつかの一般的な教訓を得ることができます。市場が複雑になると、未熟で教育を受けていない消費者はその複雑さによって特に不利な立場に置かれます。未熟な消費者は、見かけ上は役立つアドバイザーの役割を果たす人々から、悪いアドバイスや自己利益を優先したアドバイスを受ける可能性が高いです。この市場では、裕福な顧客を対象とする住宅ローン仲介業者は、公正な取引の評判を築くことで将来のビジネスを創出するインセンティブが高いでしょう。それに対して、貧しい顧客を対象とする仲介業者は、迅速に利益を上げることにより関心を持つことが多いのです。したがって、私たちが説明している問題は、部分的には不平等の問題でもあります。これを解決するために何ができるでしょうか？私たちは、考慮すべき3つの選択アーキテクチャの提案を持っています。まず一つ目は、隠された属性のカーテンを引き下ろすこと、つまり手数料やコストが隠されないようにすることです。たとえば、住宅ローン提供者は、「主要なコスト」のリストを1ページ（または半ページ）にまとめて記入することが求められるかもしれません。このリストには、些細なものを除いたすべてのコストが含まれるべきです。そして、これらのコストは合計され、理想的には引用された金利に組み込まれることで、比較が容易になるべきです。 私たちの二つ目の、より野心的な提案は、最初の提案の必要性を排除するものです。この提案は、標準的なリース契約の概念に基づき、さらなる標準化を図るものです。競合するガソリンスタンドやモーゲージ貸し手の比較に戻ると、このアイデアは比較ショッピングを容易にすることを目指しています。そのために、規制当局は、すべての貸し手が選択肢のメニューに含めなければならない比較的少数のモーゲージタイプを指定するかもしれません。おそらく、固定金利と変動金利の2種類があり、それぞれ15年と30年の期間で提供されるため、合計で4つの選択肢となります。これを「EZモーゲージ」と呼びましょう。このようなモーゲージの細かい条件はすべて同じで、業界や消費者の専門家と相談の上、規制当局によって作成されます。理想的には、報告された金利以外の手数料はなく、調整金利モーゲージで使用される計算式も同一であるべきです。これには、ローンがどの金利に連動するか、金利がどの程度変動するか、そしてその頻度が含まれます。 この仕組みでは、ローンを探している借り手は、EZローンに選択肢を絞ることで、固定金利か変動金利のモーゲージを選ぶか、15年か30年の期間を選ぶだけで済みます。各カテゴリー内で、最も低いAPRのモーゲージを選ぶことで、最良の取引を得られると自信を持つことができます。たとえ金利が信用評価や頭金によって異なっても、借り手は自分に適したカテゴリー内で最良のオファーを迅速に見つけることができるでしょう。私たちはリバタリアン・パターナリストであるため、テイザー金利のような罠があるモーゲージを禁止することには反対の立場を取ります（ただし、特定の罠が消費者に害を及ぼす可能性があることが示され、ナッジでは十分に助けられない場合はこの前提を覆すことができます）。同時に、そのようなローンには、EZ準拠ではないこと、そして購入者は注意すべきであるという警告が付されます。なぜ一部の人々が「あなたの財政的健康に危険」としてそのような商品を禁止することを求めるのか理解できますが、そのようなモーゲージが一部の借り手にとって良い選択肢である可能性も理解できます。すべての規制分野において、買い手と売り手の選択にどれだけ介入するかを選択する必要があります。私たちのモデルは、ショッピングが容易な市場の少なくとも一部を作り出します。これは、スキーリゾートの初心者用スロープに相当します。 私たちの三つ目の提案は、最初と二つ目が採用されれば必要ないかもしれませんが、政府は常に私たちの提案に従ってきたわけではないので、もう一つの政策の選択肢を提供しましょう。ここでは、スマートディスクロージャーの手法を使用します。非EZモーゲージの条件は非常に複雑で、専門家でさえすべての条項を確信することはできません。規制当局は、よりシンプルな開示フォームを作成しようと何度も試みてきましたが、私たちはその一般的なアイデアを好んでいます。 しかし、これらでさえ消化が難しいことがありますし、最初の提案が採用されたとしても、重要な詳細が恐ろしい細かい文字の中に埋もれてしまう可能性があります。解決策は、すべての詳細を構造化された電子フォーマットで提供し、オンラインデータベース「モーゲージファイル」と呼ぶものに継続的に更新していくことです。専門家にとっても難しい作業が、機械学習などの現代的なツールを使用するコンピュータにとっては容易になるのです。つまり、モーゲージファイルが存在すれば、旅行サイトのようなモーゲージ選択エンジンのための堅牢な市場が生まれる可能性があります。借り手は、自分の情報（頭金や信用スコアを含む）を入力し、選択エンジンが利用可能な最良のオプションを検索します。高度な選択エンジンは、固定金利と変動金利、期間の選択にも役立つでしょう。もちろん、専門家をロボットに変えることがアドバイスの偏りを保証するわけではありません。ロボットは、選択エンジンを提供する会社にサイドペイメントを提供する貸し手からのモーゲージを提案するようにプログラムされる可能性があります。しかし、私たちは選択エンジンが人間のアドバイザーに対して大きな利点を持っていると考えています。それは、監査がはるかに容易であるということです。合理的な規制は、選択エンジンが推奨事項を追跡し（個人データをプライベートに保つ方法で）、要求に応じて規制当局に提供することを求めるでしょう。また、旅行業界で見られるように、Kayakのような選択エンジンの集約サービスが登場する可能性もあります。これにより、消費者は特にEZ製品に関して、自分自身で監査を行うことが容易になります。私たちが促進しようとしているオンラインショッピングのもう一つの利点は、特に女性やマイノリティグループを助ける可能性が高いことです。自動車購入に関する研究では、女性やアフリカ系アメリカ人はオンラインで車を購入する際、白人男性とほぼ同じ金額を支払う一方で、ディーラーでは他の要因（収入など）を考慮しても、より多く支払っていることがわかりました。 クレジットカード クレジットカードには二つの機能があります。第一に、現金の代わりに支払い手段を提供します。第二の目的は、現在の現金よりも多く支出したい場合に、即座に流動性を提供することです。デビットカードはクレジットカードに似ていますが、銀行口座にリンクされているため、借り入れを許可しないため、第一の機能のみを果たします（クレジットラインにもリンクされている場合を除く）。注意：一部のデビットカードは高い手数料でクレジットラインを提供します。デビットカードを使って借り入れをする場合は、支払う手数料がクレジットカードよりも低いことを確認する必要があります。 クレジットカードは非常に便利です。クレジットカードでの支払いは、現金での支払いよりも速いことが多く、釣り銭に悩まされることを避けられます。ポケットの中から正しい釣り銭を探し出したり、家にある大量の小銭を管理したりする煩わしさから解放されるのです。頻繁に貯まるフリーフライヤーマイルも忘れてはいけません。これらの事実は、アメリカの消費者にとって見逃されてはいません。 2018年には、平均的なクレジットカードユーザーが4枚の異なるカードを持っていました。しかし、注意を怠ると、クレジットカードは中毒性があり、人々はしばしばそれを誤用します。アメリカのデータを見てみましょう： - 残高の43％は毎月全額支払われず（リボ払い）、31％は完全に支払われています（残りは残高がないか、非アクティブです）。 - 2020年2月の時点で、総クレジットカード債務は1.1兆ドルでした。 - 2019年のアメリカの家庭の平均未払い債務残高は、3.1枚のクレジットカードで約6,000ドルでした。総利息支払いは1210億ドルで、ほとんどの金利は14％から18％の間でした。 - 2018年までに、一般的な目的のカード保有者の約9％、プライベートラベルカード保有者の約4.5％が、前の12ヶ月間に少なくとも1回の深刻な延滞を経験していました。 - 利息に加えて、ユーザーはさまざまな手数料にも多くのお金を支出しています。手数料は年間のサイクル終了残高の約5.5％で、そのうちのほぼ半分が遅延手数料です。 同様の数字は他の多くの国でも見られ、ある意味では状況が時間とともに悪化しているようです。第2章で議論された自己制御の問題を振り返ると、クレジットカードが一部の人々に深刻な問題を引き起こす様子が見えてきます。クレジットカード以前の時代、家庭はほぼ強制的に前払いの会計システムを使用せざるを得ませんでした。そのため、人々はクリスマスクラブや目的や支払先に応じてラベル付けされたお金の瓶を使っていました。今では、ガソリンを入れるための現金がない場合、クレジットカードが常にあります。 クレジットカードは他の方法でも自己制御を妨げます。マーケティングの教授であるドラゼン・プレレックとダンカン・シメスターの研究によると、人々は現金ではなくクレジットカードで支払うことができる場合、バスケットボールの試合のチケットに対して2倍の金額を支払う意欲があることがわかりました。また、貴重なフリークエントフライヤーマイルを得るために、どれだけの金額をカードで支払っているかは計り知れません。一つのカードの利用限度額に達すると、別のカードを使うか、「事前承認された」と知らせる勧誘の中から新しいアカウントを開設することができます。 このような問題に対処するための従来のアプローチは、徹底的な規制です。例えば、2009年にアメリカ合衆国議会はクレジットカードの責任と開示に関する法律（CARD法）を制定し、過剰請求手数料や遅延手数料など、さまざまなリスクやコストから人々を保護することを目的としました。行動科学に基づいて、この法律には開示要件の形でいくつかの「ナッジ」が含まれており、隠された属性がもはや隠されないようにすることを意図しています。例えば、クレジットカードの明細書は、長期間にわたって最低限の支払いのみを行った場合の結果について明確な情報を提供する必要があります。また、特定の種類の手数料も禁止されており、その意味ではこの法律は単なるナッジを超えたものです。 たとえそうなったとしても、それは人間の誤りから守るために設計されています。これは、金融機関が行動バイアス（特に、限られた注意力や非現実的な楽観主義）を利用しているという理論に基づいています。良いニュースは、この法律が消費者に年間約119億ドルの節約をもたらしていることが分かっていることです。再度言いますが、分配効果は良好であり、節約は信用評価の低い人々に集中しています。しかし、複雑な商品の規制には常に問題が伴います。販売者は常に新しい方法で購入者を欺くことを考え出すことができます。私たちは、リバタリアン・パターナリズムの手法を用いて、消費者が良い決定を下すための支援を提供すべきです。経済的に弱い立場にある人々を保護することに焦点を当てた、より良い開示要件について真剣に検討する必要があります。 デビットカードに関しては、消費者が高金利のローンを借りることになるオーバードラフト保護プログラムから保護するためのさらなる措置を講じることが考えられます。連邦準備制度理事会の行動に基づく規制は、銀行が新しい口座を開設する際にオーバードラフト保護をデフォルトオプションにすることを禁止しています。これは合理的な取り組みですが、私たちが見てきたように、デフォルトオプションは必ずしも固定されているわけではありません。口座を開設する際、顧客は現金が不足した場合にお金を借りることができるという魅力的なオプションを希望するかどうか尋ねられます。この一見寛大なオファーの詳細について尋ねる人は少なく、銀行はそこから多くの利益を得ることになります。同時に、オーバードラフト保護は一部の消費者にとって便利です。ATMで断られることがないのは便利であり、チェックが不渡りになる場合の手数料は高額です。ここには難しいバランスがあります。少なくとも、連邦準備制度理事会は、顧客が実際には損をするような保護プログラムへの加入を誘惑されないようにするためのさらなる配慮を検討すべきです。 住宅ローンと同様に、クレジットカードもスマート開示を活用するのに適した分野だと考えています。私たちは、クレジットカード会社に対して、すべてのルールや手数料を住宅ローンファイルのようなオンラインデータベースに掲載することを義務付けることを提案します。住宅ローンと同様に、これにより選択エンジンが人々がどのカードを使用するかについてより良い決定を下す手助けをすることができます。例えば、クレジットカード会社が巧妙に価格を引き上げる方法の一つは、請求書が届いてから支払い期限までの期間を短縮することです。この支払いを逃すと、ペナルティだけでなく、通常は全額支払っている場合でも、翌月のすべての購入に対して利息が発生します。頻繁に出張するビジネス旅行者のようなヘビーユーザーにとって、たった1日遅れただけで大きな支払いを逃すと、数百ドルの追加支払いが発生することがあります。しかし、スマート開示の最大の利点は、行動を変える手助けをすることから得られるでしょう。テレビとテニスラケットの違いを思い出してください：消費者がクレジットカードをどのように使用するかが、選択したカードよりも重要です。 私たちが指摘したように、クレジットカードを利用する平均的なアメリカの家庭は、4枚のカードを持ち、未払い残高が6,000ドル以上あります。これは、彼らが利息や手数料に多くのお金を支払っていることを意味します。多くの場合、実際に支払う必要がある金額よりもはるかに多く支払っているのです。家族がクレジットカードの借金を扱う際の非効率的な方法の一例は、各カードに対してどのように支払いを分配するかです。以下のシンプルな例を考えてみましょう。ダンは、18%の利息がかかるクレジットカードAに2,000ドル、23%の利息がかかるクレジットカードBに1,000ドルの借金があります。彼は今月600ドルを支払ってクレジットカードの借金を減らすことができると決めました。2枚のカードの最低支払い額はそれぞれ40ドルと20ドルです。このような問題に直面している消費者は、各カードにいくら支払うべきでしょうか？経済学者のチームがこの質問を調査し、イギリスのデータを用いて結果を確認した後、アメリカのデータでも同様の結果を再現しました。 さて、ほとんどの人がどうするかに入る前に、ダンが何をすべきかを考えてみましょう。まず、彼は各カードの最低支払い額を支払うべきです。なぜなら、そのわずかな金額を支払わない場合のペナルティが高いためです。最低支払い額を確保した後、ダンにとって最良の戦略は、高い利息のカードに残りの全額を支払うことです。このルールはシンプルです：各カードの最低支払いを行い、その後は利息が最も高いカードの借金を減らすのです。しかし、研究者たちは、サンプルの約10%しかこのルールに近いことを実践していないことを発見しました。では、彼らは代わりに何をしているのでしょうか？人々が従う可能性のある多くのヒューリスティック（経験則）があり、各カードに同じ金額を支払うことも含まれますが、最も一般的な戦略は研究者たちが「バランスマッチング」と呼ぶものです。 この例では、ダンはカードAに400ドル、カードBに200ドルを支払うことになります。人々は、利息の違いにほとんど反応しないようです。利息の差は6パーセントポイント以上にもなることがあります。家庭が持つカードの数が多いほど、この誤りのコストは大きくなります。もちろん、残高が大きいほど、コストも増加します。この特定の誤りは氷山の一角に過ぎないことを強調すべきです。家族が利用できる他の多くのアービトラージ（裁定取引）の形態があり、最も明白なのは、そんなに多くの借金を抱えないことです。他の節約の可能性には、貯蓄を引き出して返済に充てることも含まれます。預金口座や貯蓄口座にほとんど利息がつかないお金を持ちながら、大きなクレジットカードの借金を抱えている家庭は珍しくありません。この選択が良いか悪いかは、複雑なメンタルアカウンティングや自己制御の問題に依存します。予備資金のためのメンタルアカウントを持つことは理にかなっており、一部の家庭はカードの残高制限を自己制御の手段として利用して支出を制限しています。同様の問題は、低金利で他の場所から借り入れる場合、たとえばホームエクイティローンや401(k)資産に対しても発生します。人々が支払いを最適に分配するという簡単な問題を解決できない場合、私たちはそれを認めざるを得ません。 さまざまなクレジットカードを持つ人々は、他の重要なこと、特に最低限の支払いを時間通りに行うことができていない可能性が高いです。この問題は、銀行からクレジットカードへの自動引き落としを設定することで解決できますが、実際にこのサービスを利用しているカード保有者は約15％に過ぎません。もちろん、銀行口座にあまりお金を入れていない消費者にとっては、十分な資金がない状態で小切手を振り出す際に発生する高い手数料を考えると、自動引き落としの設定は賢明ではないかもしれません。クレジットカードの最大の問題はその使い方であることを強調した理由は明らかだと思います。うっかりしていたり、計算が苦手であることは、この分野では非常にコストがかかります。そして、自動引き落としが記憶の問題を解決できる一方で、より良い戦略は、クレジットカードの管理を計算も忘れずに行う誰かに任せることです。言うまでもなく、すべてのことにアプリがあるように、これも例外ではありません。私たちが特に気に入っているアプリは「Tally」と呼ばれています。（全てを開示しますが、Tallyはジェイソン・ブラウンによって設立されました。彼はシカゴ大学ブースビジネススクールの学生の時にサラーのクラスを受講しました。私たちは彼の会社に対して金銭的な利害関係はありません。） ここで、ダンという人が、2つのクレジットカードに3,000ドルの借金を抱えている場合、Tallyに登録するとどうなるかを説明します。Tallyはソフトな信用調査を行った後、ダンのクレジットカードの借金3,000ドルを自動的に返済し、彼のアカウントの管理を引き受けます。その後、Tallyはこれらのカードとダンのチェック口座のすべての活動を監視し、すべての請求書が時間通りに支払われるようにします。最も重要なのは、毎月Tallyがダンに対して、利用可能な現金や今後の支出に基づいて、より高いデフォルトの支払いを推奨し、借金を早く返済するよう促すことです。このサービスを利用するために、Tallyはダンに対して貸し出すお金に利息を課しますが、クレジットカードよりも低い金利です。また、Tallyはダンが遅延手数料を支払ったり、月末に未払い残高を抱えたりしないようにすることで、彼に多くのお金を節約させます。なぜなら、クレジットカードを使うことが本当に高くつくのはその時だからです。もし残高がゼロで1,000ドルの買い物をした場合、次の請求書の支払期日まで利息を支払う必要はありませんが、それは最大で55日先のことです。しかし、ある月に全額の1セントでも少なく支払った場合、その1,000ドルの購入に対しては、購入した日から利息が発生し始めます。痛いですね。Tallyはどうやってこれを実現するのでしょうか？ジェイソンは良い人ですが、Tallyは慈善事業ではなくビジネスであるべきです。その答えは、クレジットカードが比較的良い評価を持つ人々に対しても非常に高い金利を課すことです。これにより、Tallyは個人の代理として銀行から低い金利で借り入れ、その後銀行から小さな手数料を受け取ることができるのです。 クレジットカードの支払いを一度も遅れたことがなく、銀行に十分なお金があっても、うっかり支払いを忘れてしまうと、現在でもほぼ無利子で借り入れができる銀行に対して、20％近い金利が課せられます。驚くべきことに、遅延料金収入の20％は「スーパープライム」クレジットを持つ人々から来ており、良い給料を得ている人でもうっかり忘れてしまうことがあるのです。これが、クレジットカードが非常に利益を上げるビジネスである理由の一つです。もし、普通の預金残高を維持できる余裕があるのに、私たちのようにうっかりしてしまう傾向があるなら、自動引き落としを利用することをお勧めします。この章の初めで、選択と利用の違いを紹介し、住宅ローンには選択が重要で、クレジットカードには利用が重要であると提案しました。住宅ローンについては、スマートディスクロージャーやEZローンがより良い選択につながることを期待しており、住宅ローンの支払いを忘れないように自動引き落としを利用することを勧めています。クレジットカードについては、スマートディスクロージャーによって選択エンジンが登場する可能性があり、特にユーザーデータが含まれればなおさらです。毎月カードの支払いを完済するなら、航空会社のポイントが最も重要かもしれませんが、残高を持つ場合は金利や手数料が最も重要です。しかし、タリーは選択エンジンではなく、ユーザーエンジンです。人生にもっとそのようなものがあれば素晴らしいと思いませんか？私たちはジェイソンを応援しており、彼のビジネスモデルが多くの模倣者や競争を生むことを願っています。クレジットカードのコストを削減する手助けをする人には、私たちからの賛同があります。そして、「簡単にする」というのが私たちのモットーですが、簡単にする最良の方法の一つは、自動化することです。 保険：小さなことにこだわらないでください 「小さなことにこだわるな…そしてそれはすべて小さなことだ」というタイトルの人気の自己啓発書がありました。この本の賢明なメッセージは、私たちは本質的に大したことではない小さな悩みに執着しない方が良いということです。これは、私たちの生活のほぼすべての側面に当てはまる良いアドバイスです。（数十年一緒に働いてきた共著者でさえ、この点を忘れることがあります。）この本は感情的な幸福についてのものであり、財務計画についてではありませんが、そのタイトルは保険購入に関する優れたガイドとなります。経済学者たちは、保険について考える正しい方法に合意しています。最も重要な原則は、財政的破綻につながる可能性のある稀で重大な事故から保護を受けることです。保険に入るべきリスクには、洪水や火災による家屋の破壊、大きな健康問題、家計の主な収入を得ている人の死亡や障害、そして家族の車の事故（まだ価値がある場合）などがあります。これらの出来事のいずれも、家庭を数年間の借金に追い込むか、さらには破産に至らしめる可能性があります。リスクを分担するために会社に支払うことは、理にかなっています。 私たちは、チームがチャンピオンシップの試合に負ける可能性や、コーヒーメーカーが壊れること、さらには夜に駐車スペースにバックして入れる際に車に傷をつけることに対して保険をかけるべきではありません。もちろん、「大きな損失」とは何かは、個々の財政状況によって異なります。億万長者は保険を必要としませんが、貧しい家庭はより厳しい状況に置かれています。しかし、重要な原則は変わりません。「小さなことに保険をかけるな」というのは非常に良いアドバイスですが、人々はそれに従わないようです。実際、人々は時には大きなことに保険をかけるのを怠ることさえあります。洪水の危険がある地域に住む人々は、洪水に対する保険を購入しないことが多く、10年に一度起こると言われる「百年に一度の洪水」によって全てを失うことがあります。これらの損失は悲劇的です。しかし、この章では、損失のスペクトラムの反対側にある小さなことに保険をかけるという誤りに焦点を当てます。これが家族に年間何千ドルものコストをもたらすことを示します。最初の保険の形態は、保険をかけるのが理にかなうリスクをカバーしていました。商人たちは、航海中の船が何らかの理由で貨物を持って帰ってこないリスクをカバーするために保険を購入しました。1666年のロンドン大火の後、火災保険が一般的になりました。現在、住宅ローンを提供する金融機関は、銀行の担保が失われないように、住宅所有者に不動産保険を持つことを求めています。保険契約は複雑で細かい文字が詰まっているため、どの保険を購入するか選ぶ際に人々がつまずくことが多いのは驚くことではありません。そして、私たちは選択のアーキテクチャに改善の余地があると考えています。たとえ住宅ローンを完済していても、火災で家が全焼したり、嵐で損傷を受けたりした場合に備えて保険に加入するのは理にかなっています。多くの家庭にとって、家は最も価値のある資産であり、万が一の損失に備えて、保険が家の再建費用（土地ではなく）をカバーすることを確認すべきです。しかし、住宅保険は他の多くの保険と同様に、自己負担額（デダクタブル）が設定されていることが一般的です。自己負担額がどのように機能するかを理解することは重要です。なぜなら、誤った自己負担額を選ぶことが、消費者が保険を購入する際に最も一般的な間違いだからです。お金の失敗について読むのに疲れた場合は、この章の残りを飛ばしても構いませんが、保険を購入する際には「可能な限り大きな自己負担額を選ぶ」という一つのルールを守ることを約束してください。もちろん、どんなルールにも例外があります。このルールにも例外があります。自己負担額があまりにも大きく、支払うことで深刻な経済的困難を引き起こす場合は、低い自己負担額を選ぶことを許可します。しかし一般的に、人々は自己負担額を低く設定しすぎる傾向があります。実際、この誤りには「自己負担額回避」という名前があります。 延長保証 私たちの免責金額に関するアドバイスの基本原則は、できるだけ多くのリスクを「自己保険」することです。結局のところ、保険会社がポリシーを販売し、請求を処理するのはコストがかかります。そのため、小さなリスクを保険にかけるのは消費者にとって悪い取引となることが多く、ほとんどの場合、延長保証を購入する機会は断るべきです。例を考えてみましょう。私たちはオンラインで約100ドルの良い電子レンジを見つけました。売り手は、追加で10ドルの延長保証を提供しています。これは良い取引でしょうか？自分に問いかけてみてください：最後に電子レンジが故障したのはいつですか？私たちの場合、それは一度もありません。しかし、あなたはこう尋ねるかもしれません：もし子供の一人が愚かにも金属製のものを電子レンジに入れて、配線が焼き切れたらどうなるの？私たちは二つのことを言います。まず、その場合はおそらくポリシーに含まれていません。細かい文字を確認してください。そして第二に、それは100ドルです—無視できない額ではありませんが、大した金額でもありません。新しいものを買いましょう！特に、あなたの配偶者が、稀に延長保証を購入しておけばよかったとあなたを責める可能性がある場合、あなたの生活をより幸せにするために、私たちは「自分のための口座」と呼ぶ特別なメンタルアカウントを設定することをお勧めします。それは銀行の実際の貯金口座でも、単なる帳簿やスプレッドシートでも構いません。延長保証や旅行保険を購入しなかったり、レンタカーの衝突損害免責を断ったり（おそらくクレジットカードでカバーされています）、保険ポリシーの免責金額を大きくしたりするたびに、節約したお金をその口座に預け入れましょう。こうした選択が不運な結果をもたらす稀な場合には、その費用を「自分のための口座」から差し引いてください。その口座の資金は、免責金額に関する私たちのアドバイスに従えば、すぐに増えていくでしょう。 免責金額への嫌悪 保険ポリシーは通常、免責金額の選択肢を提供します。アメリカでは、これには住宅、車、医療保険が含まれます。「（過剰に）控えめなリスクの保険」というタイトルの研究で、経済学者ジャスティン・シドナーは、より高い免責金額を選ぶことの利点を文書化しています。彼は、2000年代初頭にそのようなポリシーを販売している保険会社の5万人の住宅保険契約者のデータを分析しました。（他の種類の保険でも結果は似ています。）当時、保険会社は4つの免責金額の選択肢を提供していました：100ドル、250ドル、500ドル、そして1,000ドル。非常に少数の顧客が100ドルの免責金額を選択します（これは非常に高価です）、したがってそのオプションは選ばない方が良いでしょう。私たちが答えたい質問は、消費者が免責金額を増やすことが賢明かどうかです。分析がどのように機能するかを見るために、一つの例を考えてみましょう。平均的に、契約者は免責金額を500ドルから1,000ドルに増やすことで、年間約100ドルの保険料を節約できます。もちろん、請求があった場合、追加で最大500ドルを支払う必要があります。したがって、彼らは損益分岐点に達するために、約5年ごとに請求をしなければなりません。理解できましたか？しかし、請求はそれほど頻繁には発生しません。 シドナーのサンプルでは、保険契約者の約5％しか毎年請求を行わないため、自己負担額を増やすことは非常に良い選択です！もしすべての保険契約者が自己負担額を増やすという私たちのアドバイスに従い、その節約分を「オンマイオウン」口座に預け入れた場合、各自が年間100ドルを口座に追加し、20年に一度だけその口座から引き出すことになるでしょう。別の見方をすれば、20年後にはそのような保険契約者は平均して1,500ドル（利息を含む）を「オンマイオウン」口座に持っていることになります。一つの賢い選択としては悪くありません！同様の節約は自動車保険や健康保険にも適用されるでしょう。次に健康保険について見ていきましょう。 **健康保険：悪い選択が保証される選択肢** キャロリンとカフェテリアの話を覚えていますか？その例を話す際に、選択の設計者は特定の方向に人々を促さないように、中立的な選択環境を作るべきだと考える人がいることに言及しました。私たちは、これは一般的に不可能であると述べました。人々が選択を行う際には、必ず何らかの基盤となる構造が存在します。しかし、行動経済学者のサウラブ・バルガバ、ジョージ・ローエンスタイン、シドナーの研究のおかげで、その構造の影響や中立性を達成することの難しさについての良い証拠が得られています。また、一見合理的な設計がひどい選択を生み出し、結果として高額なコストを招くことも示しています。 このチームは、ある大手アメリカ企業が従業員に提供する健康保険の選択肢のデザインを変更することにした際に何が起こったかを研究しました。この企業は「サラダバー」アプローチを採用し、参加者が自分の健康保険に必要な要素を正確に選択できるようにしました。このケーススタディの重要な特徴は、ポリシー間で異なる要素がコストに関連するものであり、すべての参加者がどこで誰からケアを受けるか、特定の手続きに対して許可が必要かどうかなど、同じ選択肢を持っていたことです。サラダバーの要素はお金に関するものでした。従業員は、4つの選択肢（1,000ドル、750ドル、500ドル、350ドル）から年間自己負担額を選び、自己負担額を超える最大の自己負担額を3つの選択肢（3,000ドル、2,500ドル、1,500ドル）から選び、自己負担の閾値に達する前の自己負担額に対する2つのコインシュアランス率（80％、90％）、および2つのオフィスコペイメント（プライマリーケア15ドル/専門医40ドル、プライマリーケア25ドル/専門医35ドル）を選ぶことができました。これらの用語が何を意味するのか理解できなくても心配しないでください。それが物語を台無しにすることはありません。可能な組み合わせはすべて許可されていたため、48のプラン（4 x 3 x 2 x 2）が用意され、それぞれに価格が設定されていました。この新しい健康保険プランは大々的に導入され、従業員は自分自身のプランを構築するよう奨励されました。これはスウェーデンで人々に自分のポートフォリオを構築するよう促す努力に似ています。 しかし、選択肢の一つである、最も低い月額保険料と従業員によるコストシェアリングが最も高いプランが、選択をしたくない人のためのデフォルトプランとして選ばれました。さて、クイズです：自分自身でプランを設計した従業員の割合は何パーセントだと思いますか？多くの人が選択を避けるだろうと考える理由は十分にあります。48の異なる選択肢を列挙した段落を読むだけでも、サンスタインは大きな頭痛を抱えるでしょう。一方で、デフォルトを選ぶことは、一般的な流れに逆らうようにも思えます。まるで、コスチュームパーティーに普段の週末の服装で行くようなものです。それでも、先に推測をしてみてください。答えを明かす前に、どれだけの人が単にデフォルトを選んだのか正確に知ることは難しいとお伝えしなければなりません。スウェーデンの例と同様に、デフォルトプランも積極的に選べる選択肢の一つだったからです。結局、デフォルトプランに登録した従業員はわずか14パーセントであり、研究の著者たちはそのほとんどがそのプランを積極的に選んだと考えています。彼らは、パッシブにデフォルトを選んだ従業員はわずか2パーセントだと推定しています。この推測が正確かどうかにかかわらず、ほとんどの人がデフォルトを選ばないという別の例を提供しています。そして、スウェーデンのケースと同様に、デフォルトプランはかなり良い選択肢であり、後で見ていくように、人々が選んだ他の多くのポリシーよりも明らかに優れていました。プランを選ぶことは daunting（困難）な作業に思えるかもしれませんが、企業はプロセスを使いやすくするために配慮しました。著者たちが言うように、「従業員は、4つのコストシェアリング属性の各レベルを順次選択することで候補プランを構築するよう求められ（例えば、『どの年間控除額があなたのニーズに合っていますか？』）、価格とカバレッジのトレードオフを考慮するよう促されました（例えば、『控除額が低いほど、年間の給与コストが高くなることを忘れないでください』）。最初のプランを構築した後、従業員は月額プランの保険料を示され、そのプランに登録するか、同じ順次プロセスを通じて次のプランを構築することができました。」 では、従業員はプラン設計者としてどのようにやったのでしょうか？あまり良くありませんでした。これを判断するのは難しいと思うかもしれません。結局のところ、サンスタインのサラダがセイラーのものより良いかどうかを誰が判断できるでしょうか？「De gustibus non est disputandum」（好みについては議論できない）という言葉を適用できませんか？いいえ！この場合、その言葉は当てはまりません。なぜなら、多くの人々が行った選択は合理性の基本原則に反していたからです。この本ではあまり使わない言葉ですが（少なくとも多くの問題を引き起こすため）、その原則は「優越性」です。もし選択肢Aが選択肢Bよりも少なくとも一つの次元で優れていて、他の次元では劣っていない場合、AはBよりも好まれるべきです。サンスタインに、彼の好みの飲み物であるダイエットコークの同じ缶を2つ選ばせ、1つがもう1つよりも安ければ、安い選択肢が高い選択肢を上回ることになります。 この原則を理解している人は、故意にそれを破ることはないでしょう。しかし驚くべきことに、多くの従業員が他のプランに劣るプランを選択しました。この結果をしっかりと受け止めてください。企業は従業員に完全な選択の自由を与え、選択肢を比較するための適切なインターフェースを提供しましたが、それにもかかわらず、多くの従業員が明らかに他の選択肢よりも劣るプランを選んでしまったのです。さらに、これらの不適切な選択は高くつきました。劣ったプランを選んだ従業員は、より良いプランに切り替えていれば、平均で28％も多く医療費を支払うことになりました。著者たちはこの論文に「選ぶことで失う」と題しました。 これらの不適切な選択には共通点がありました。それは低い自己負担額です！多くの場合、低自己負担プランは、同じ特徴を持ちながらも自己負担額が高いプランに劣っていました。例えば、あるプランは年間自己負担額が1,000ドルで、年間保険料が930ドルでしたが、自己負担額が500ドルで保険料が1,568ドルのプランに劣っていました。計算してみてください。後者を選ぶことで、従業員は自己負担額を500ドル減らすために638ドルを支払っていることになりますが、他の条件は同じです。これには少なくとも138ドル以上のコストがかかり、もし請求がなければ、638ドル全額が節約できることになります。「自己負担額が高いプランを選ぶ」という便利なルールに従っていたら、この罠を避けられたでしょう。 この企業で多くの低自己負担プランが高自己負担の代替プランに劣っているという事実は、この一つの大企業に特有のものではありません。Chenyuan LiuとSydnorによる追跡調査では、アメリカの大規模な雇用主の健康保険プランに関する調査が行われました。彼らは、高自己負担と低自己負担の両方の保険を提供している企業を探しました。基準を満たす331社を見つけました。これらのプランの労働者が「自己負担額が高いプランを選ぶ」というルールに従っていれば、62％の企業でより良い結果を得られたでしょう。医療費が多かった年でも同様です。約半数の企業では、高自己負担プランがほぼ確実に低コストを保証しました。高自己負担プランを選ぶことで得られる期待される節約額は、通常年間500ドル以上で、財務リスクの増加はほとんどありません。これは、家族の「On My Own」口座への年間500ドルの貢献の可能性があります。 自己負担額への抵抗は、アメリカだけの問題ではなく、オランダでも同様の問題が見られます。オランダでは、すべての人が健康保険に加入することが義務付けられており（2020年現在）、すべての保険には年間最低385ユーロの自己負担額が必要です。しかし、家族は最大500ユーロの自己負担額を選ぶことができます。大まかに言えば、自己負担額を100ユーロ増やすことで、保険料は約50ユーロ減少します。どうやら、私たちの自己負担額に関するルールはオランダでは（まだ）広く知られていないようで、一般の人々の約10％しか最低限を超える自己負担額を選んでいません。 しかし、バークレー大学とロンドン・スクール・オブ・エコノミクスの経済学者チームは、ほとんどの人がそうすることで利益を得ることができると指摘しています。これは、最も明白な選択肢であるべき人々、つまり最低限の控除額以上の支出をする可能性が非常に低く、追加の支払いをするリスクがほとんどない人々にも当てはまります。このグループの中でも、高い控除額を選ぶのはわずか15％に過ぎませんが、もし彼らが合理的な経済人（Econs）であれば、全員が選ぶはずです。アメリカでは、高い控除額のプランを選択した世帯は、実際には単なるメンタルアカウントである「自分のアカウント」よりも良いものを作る選択肢があります。それは、税金が控除される健康貯蓄口座（HSA）と呼ばれるものです。多くの雇用主は、高い控除額（HD）プランを選択した従業員のためにHSAに寄付を行うことで、従業員がそのプランを選ぶよう促そうとしています。HSAに寄付されたお金は、年末に使われなかった場合、翌年に繰り越され、最終的には退職貯蓄口座に変わります。これらの口座の存在は、高い控除額のプランが確実にお金を節約できる場合でも、なぜあまり選ばれないのかという謎を深めています。HDプランの低い選択率の一因は、消費者がHSA口座が非常に使いやすいものであることに気づいていないからかもしれません。この口座は雇用主によって自動的に開設され、しばしば1月1日にすでに預金された初期残高があります。保険契約者は、その口座にリンクされたデビットカードを受け取り、医療費や購入はそのカードで支払うことができます。書類や事前承認は必要ありません。従業員は、以前に本書で触れた柔軟な支出口座（FSA）という古い（しかしまだ存在する）福利厚生と混同しているかもしれません。これらの口座は、あらゆる場面で面倒な問題が発生する「ハッスルの悪夢」であり、請求書は提出しなければならず、しばしば明確な理由もなく拒否されます。さらに悪いことに、ユーザーは翌年にどれだけの医療費が必要になるかを予測しなければならず、もし3月31日までに口座を使い切らなければお金を失うことになります。この規定は、口座の期限が迫っている顧客に対して眼鏡を販売する店舗にとっては追い風となります。家族プランの控除額は現在4,000ドル以上になることもあるため、単純なリスク回避がなぜもっと多くの人々がそれを選ばないのかを説明できるかもしれませんが、支配的なプランの場合、リスクは存在しません。世帯は、どれだけ医療を消費しても支出が少なくなります！以下の（簡略化した）例を考えてみましょう。雇用主は2つの控除額、1,000ドルと4,000ドルを提供し、高い控除額を選択した従業員のHSAに1,000ドルを寄付します。HDプランの保険料は月300ドル安く、年間で3,600ドルの節約になります。仮に家族が保険料の節約分をすべてHSAに入れ、「自分のアカウント」として考えたとします。 つまり、年末までに4,600ドルが健康貯蓄口座に預けられ、自己負担額をカバーするのに十分であり、ほぼ確実にその他の自己負担費用も賄えることになります。私たちは、家族が次のようなメンタルアカウンティングプランを採用することを提案します。医療費が発生した際には、自己負担額に達するまで、HSAに付随するデビットカードを使って支払います。その後は、保険が適用されます。注意すべきは、家族が自己負担で何かを支払う必要がないということです。ただし、これは大きな条件ですが、年の初めに大きな医療費が発生し、前年度からの余剰資金がない場合には別です。厳しい予算で生活している家族にとって、これは危機的な状況となる可能性があります。しかし、この問題は簡単に解決できます。雇用主がHSAに貢献しているのは、家族が高額医療プランに参加することを促進したいからです。もしそれが本当の目的であれば、私たちは追加の特典として、年の初めに大きな医療費が発生した人に対して無利子のローンを提供することを提案します。適切に伝えられれば、流動性危機を心配する低所得の従業員の参加を増やすかもしれません。高額医療プランは安価であるため、これらの家族は追加の現金から最も恩恵を受けることができるのです。 一つ重要な前提があります。私たちは消費者が自己負担額を選ぶ際の経験則を守っていますが、高額自己負担が実際に医療システムをより効率的にするかどうかについては中立的です。消費者は自己負担額に直面すると支出が減るようですが、それが良いことかどうかは明確ではありません。高額自己負担の一般的な主張は、経済学者が「モラルハザード」と呼ぶ問題を軽減することです。これは、患者が医療費を負担しない場合、過剰に支出する可能性があるという考え方です。消費者には「自分の利益を守る」ことが求められます。オープンバーや食べ放題のレストランでの体験を思い浮かべてみてください。確かに、患者は支払わなければならない場合、医者に行くことや処方薬を受け取ることを二の足を踏むでしょう。問題は、彼らが本当に必要なことを削減しているのかどうかです。残念ながら、証拠はそうではないことを示唆しています。経済学者のキャサリン・バイカー、センドヒル・ムライナサン、ジョシュア・シュワルツスタインは、医療設計者は「モラルハザード」だけでなく「行動ハザード」についても同様に考慮する必要があると主張しています。多くの医療条件において、克服すべき主要な問題は、医師が「遵守」または「アドヒアランス」と呼ぶものです。糖尿病、高血圧、高コレステロールなどの病気においては、処方された薬を服用することが健康維持に不可欠であり、それを怠ると高額な医療緊急事態を引き起こす可能性があります。適切に構築されたシステムでは、これらの薬の価格は負の値となり、患者が処方された薬を遵守することに対して報酬を与えることになります。 証拠は、患者が自分の薬の費用の一部または全額を支払わなければならない場合、高価な薬（インスリンやベータブロッカーなど）を減らす可能性が、ほとんど効果のない薬（風邪薬など）を減らす可能性と同じであることを示唆しています。特に興味深い実験が、Niteesh Choudhryが率いる医療研究者のチームによって行われました。彼らは心臓発作を経験した患者を無作為に、処方薬の再処方が通常12ドルから20ドルかかる通常の保険が適用される対照群と、スタチン、ベータブロッカー、ACE阻害薬（これらの患者に対して効果が知られている薬）が無料で提供される治療群に分けました。その後、彼らは次の1年間にわたり、服薬遵守率と臨床結果を追跡しました。 価格が下がると、消費者は経済理論が予測する通り、より多くの薬を使用しました。しかし、この行動が健康結果にどのように影響するのでしょうか。最近の実験では、メディケアの処方薬給付プログラムに新たに加入した人々を追跡しました。適格性の仕組みによる特異な点から、年の初めに生まれた人（例えば2月生まれ）は、年末までに自己負担が発生する可能性が高く、後半に生まれた人（例えば9月生まれ）よりも、薬ごとに自己負担が増えることになります。変化は小さく、薬ごとに約10ドルでしたが、患者は前の研究と同様に薬の使用を減らしました。しかし、医学的な予測通り、薬の使用を減らした患者は死亡リスクが約33％高くなりました。さらに、心臓発作や脳卒中などの問題のリスクが最も高い人々（経済理論が最も減らすべきでないと予測する人々）が、価格が上がるとスタチン、ベータブロッカー、ACE阻害薬などの命を救う薬を最も多く中止する傾向がありました。ここでは、効果が証明された薬に対して料金を請求することが、より高い医療費と命の両方を犠牲にすることになります。したがって、患者に医療費の一部を負担させることは短期的には支出を抑えるかもしれませんが、長期的にコストを下げるかどうか、またそれが良いアイデアであるかどうかは未解決の問題です。 このような背景を踏まえ、私たちは「On My Own-HSA」のメンタルアカウンティングが2つの面で役立つと考えています。まず、家庭が経済的に優れたプランを選ぶ手助けになるかもしれません。500ドルの自己負担額を減らすために800ドルを支払う意味はありません。「On My Own」を使って自己負担に達する前の医療費を「支払う」ことを促すことで、私たちは以下の針の穴を通すことを期待しています。家族が自己負担のために必要な医療サービスを削減しないようにしつつ、同時に、将来の医療費や退職後の支出のためにHSAにお金を保持し、投資できることを思い出させることで無駄な支出を抑制したいのです。これがうまくいけば、メンタルアカウンティングを通じた有益な促しとなるでしょう。ここではアメリカの医療制度に特に焦点を当てていますが、同様のダイナミクスは他の多くの国にも存在します。 私たちの「最大の控除額を選ぶ」という原則は、世界中で有効に適用できるものです。第4部 社会 前のセクションでは、主に個人や家庭を対象にお金の流れを示そうとしました。第三者が背景に潜んでいる場面もありましたが（例えば、薬をきちんと服用しない患者が他の人の医療費を押し上げたり、医者にアクセスするための待ち時間を長くしたりすることなど）、それが主な焦点ではありませんでした。次の2章では、より広い視点に切り替え、主に他者を助ける行動を促すことを目的とした2つのテーマについて取り上げます。COVID-19の例えを使うと、私たちは人々が病気になる可能性のある混雑を避けるよう促すことから、感染者と接触した場合には自宅に留まるよう促すことにシフトします。最初のテーマは臓器提供で、目標は移植を必要とする人々に対して臓器の供給を増やすことですが、亡くなった後の自分の体に何が起こるかを決める権利を尊重します。次のテーマは気候変動で、私たちは皆、まだ生まれていない人々を含む全員が享受できる利益を生むために犠牲を払わなければなりません。幸いなことに、選択アーキテクチャのツールは両方の問題に役立ちます。この分析が、個人の行動が第三者に良くも悪くも強く影響を与える多くの問題に対処するためにこれらのツールを使用する際の広範な教訓を持つことを願っています。 臓器提供：デフォルト解決策の幻想 政策立案者は、政策目標を達成するために選択アーキテクチャを使うことにますます精通してきています。それゆえ、選択アーキテクチャの詳細が顕著に議論されている分野が、私たちが不適切な選択がなされたと考える領域であることは驚くべきことです。問題となるテーマは臓器提供であり、私たちはこの本の元のバージョンでこのテーマに1章を割きました。この章も本の後半に位置していたため、誰も読まなかったかもしれません。あるいは、私たちがうまく書けなかったのかもしれません。または、私たちの立場をほぼ予想できたため、誰もその章を読む必要がないと思ったのかもしれません。そこで、私たちはゴルファーが「マリガン」と呼ぶものを自分たちに与えます。これは、悪いショットがなかったことにして再挑戦することを意味します。それでは始めましょう。元のバージョンに取り組み始めたとき、私たちは含める可能性のあるトピックのリストを作成しました。臓器提供はそのリストの最初のトピックの一つでした。私たちは、友人であるエリック・ジョンソンとダン・ゴールドスタインの研究から得た結果を知っていたため、これが良いテーマになると考えました。彼らが取り上げた質問は、デフォルトルールが突然死した場合に人々が臓器を提供する意欲に与える影響でした。ジョンソンとゴールドスタインは、劇的な発見を得ました。 デフォルトで寄付者と見なされる国（いわゆる推定同意国）では、ほとんどの人がオプトアウトを選択しませんでした。しかし、寄付者になるために何らかの行動を取る必要がある国（この政策はインフォームド・コンセント、明示的同意、またはアメリカでは明示的な承認と呼ばれます）では、ほとんどの人がオプトインを選択しませんでした。彼らの論文には、社会科学で最も有名なグラフと呼ばれるものが含まれています。 図13.1 国別の有効同意率（出典：ジョンソンとゴールドスタイン、2013年） この結果は、ここまで読んできた人にとって驚くべきことではないはずですが、それでも非常に印象的です。ドイツではわずか12％の人が臓器提供者になることに同意した一方で、オーストリアでは99％以上の人がオプトアウトを選ばなかったのです。驚きです！当然、私たちは臓器提供に関する章で、推定同意のルールを採用することを提唱するだろうと考えていました。そして、私たちの本について知っている多くの人々、さらには実際に読んだことのある人々も同じ結論に達しました。しかし、驚くべきことに、私たちが出した結論はそれではありませんでした。このテーマについての研究を行った結果、私たちは「促された選択」と呼ぶ異なる政策を提唱しました。残念なことに、その後数年の間に、ウェールズ、イングランド、ドイツを含むいくつかの国が推定同意への移行を検討または実施しました。そのような法律が成立すると、私たちはしばしばTwitterを通じてお祝いのメッセージを受け取ります！デフォルトルールの選択が最も注目を集めたこの単一のテーマに関して、国々が私たちが間違っていると思うシステムを採用しているのはフラストレーションを感じます。私たちの歯ぎしりの音が聞こえてきそうです。なぜこんなことが起こったのでしょうか？一つの可能性は、私たちが間違った結論に達したことです。そのため、この新しい版を書くための準備として、私たちはこの問題を深く掘り下げ、さまざまな政策の選択肢の利点と欠点について慎重に考えることにしました。今後の内容を予告すると、私たちはこの政策の望ましい目標について混乱があったと考えています。目標は、単にそのグラフのバーをできるだけ高くするシステムを選ぶことではありません。中心的な目標は、より多くの臓器を利用可能にすることで命を救うことです。しかし、それだけが目標ではありません。競合する可能性のある利益、好み、権利を考慮することも重要です。この政策について考える際に明確にするためには、重要な（そして重複する）3つの人々のグループを区別することが不可欠です。最初のグループは、命を救うために臓器が必要な人々です。このグループを「患者」と呼びましょう。第二のカテゴリーは、人生のある時点で死に近づく可能性があり、その臓器が他の命を救う助けになる人々です。これらはデフォルトルールが直接適用される人々であり、私たちは彼らを「潜在的な提供者」と呼びます。このカテゴリーには、その国のすべての健康な成人が含まれ、政策の議論は自然と彼らに焦点を当てがちです。一つの有用な事実は、臓器を必要とする患者になる可能性は、臓器提供者になる可能性の約3倍であるということです。 私たちが考慮する第三のグループは、実際に亡くなり、移植に適した健康な臓器を持つ潜在的なドナーのごく小さなサブセットの家族です。このグループを「家族」と呼びます。家族が重要である理由は、移植チームが臓器を取り出す前に通常、遺族と会話を交わすからです。これは、臓器提供の候補者がしばしば突然死の結果であり、その死が子供や人生のパートナーであることが多いため、非常に厳しい状況で行われます。これらの会話の性質は国によって大きく異なります。私たちは、これらの悲しみに暮れる家族の役割が政策の議論においてしばしば軽視されていると考えています。この分野における主な目標は、救われる患者の命の数を最大化することですが、政策は潜在的なドナーと家族の権利や希望も尊重すべきです。これは、哲学者ジョン・ロールズの「無知のヴェール」の概念が有用に適用できるケースです。誰もが潜在的なドナーであり、また人生のある時点で患者や家族の一員になる可能性があります。私たちは、誰もが自分がどの役割を果たすかを知る前に最適な政策を設計すべきです。この問題について詳しく議論するのは、それ自体が重要であるだけでなく、デフォルトオプションの働きについての一般的な教訓を提供するからです。年金のケースで見たように、自動的に何かに登録された人々は、自分で参加を選んだ人々と必ずしも同じ扱いを受けるわけではありません。同じ問題がここでも起こっています。推定同意の国でオプトアウトをしなかった潜在的なドナーは、明示的な承認が法律である国で臓器提供者として登録することを決めた人とは異なる扱いを受けます。この重要な違いは、分析を時には複雑にします。私たちは、促された選択の政策を支持します。なぜなら、実行可能な代替システムがより多くの命を救うという証拠がないからです（したがって、患者の利益の観点から優れているとは言えません）。また、潜在的なドナーと家族の権利や利益を最も尊重する方法だと考えているからです。同時に、促しを増やすために、より多くのナッジやより良い選択の構造を支持します。 背景として、最初の成功した臓器移植は1954年に行われ、ある男性が双子の兄弟に腎臓を提供しました。亡くなったドナーからの腎臓の最初の移植は8年後に行われました。言うまでもなく、その後の歴史はご存知の通りです。1988年以降、アメリカ合衆国では81万9000以上の臓器が移植され、そのうち約80％が亡くなったドナーからのものです。残念ながら、臓器の需要は供給を大きく上回っており、より多くの臓器を利用可能にする方法を見つけることができれば、多くの命が救われる可能性があります。 2020年11月の時点で、アメリカ合衆国だけで108,000人以上の患者が臓器移植を待っており、そのほとんどが腎臓の移植を希望しています。世界中ではさらに何十万人もの患者が待機しています。待機リストに載っている患者のうち、多くは（おそらく60％もの割合で）リストに載っている間に亡くなってしまいます。最近では待機リストに載る人の数は減少していますが、移植手術の数は依然として需要に対して非常に少ないままです。現在の待機リストに載っている約35,000人の患者は、すでに3年以上も臓器移植を待っています。アメリカ政府の推計によれば、毎日17人が移植を待ちながら亡くなっています。 臓器の主な供給源は、脳死と宣告された患者です。これは、すべての脳機能が不可逆的に失われているが、一時的に人工呼吸器で維持されている状態を指します。アメリカでは、毎年約12,000人から15,000人の潜在的なドナーがこのカテゴリーに該当しますが、実際にドナーになるのは3分の2未満です。これは、がんや感染症などの医療条件が移植を不可能にする場合や、移植の承認が得られない場合があるためです。 生体ドナーも腎臓の供給源の一つです。私たちはそれぞれ2つの腎臓を持っているため、腎臓の生体移植が可能です。生体ドナーに対して金銭的な報酬を提供することは違法ですが（ただし、一部の国ではこの種のブラックマーケットが黙認されている場合もあります）、それでも人々は自分の腎臓を寄付することがあります。寄付者は、もし自分が必要になった場合には待機リストで優先されることを約束されることがあります。多くの場合、これらの生体ドナーは腎臓を受け取る患者の友人や親族です。しかし、寄付者が受取人と適合しない場合、病院はマッチングシステムを設定できることがあります。これは、存在する市場に最も近いものです。最も単純な取引では、血液型Aの患者がいて、血液型Bの寄付者がいる場合、マッチング組織は血液型Bの患者を探し、その患者に血液型Aの寄付者がいるかどうかを確認します。その後、組織は同時に手術を行う手配をします。しかし、このような双方向の取引は、特に珍しい血液型の場合、組織するのが難しいことがあります。経済学者のアルビン・ロスなどは、複数のドナーと患者の間でより複雑な連鎖を促進するメカニズムを作成することで、この問題を解決する手助けをしています。また、腎臓を寄付することが正しいことだと考える善意のサマリア人もいますが、残念ながら需要を満たすには十分ではありません。需要が供給を上回る場合、経済学者は通常、価格を用いて不足を解消することを推奨します。例えば、ゲイリー・ベッカーやフリオ・ホルヘ・エリアスは、腎臓の市場を創設することを提唱しています。このような市場は、利用可能な腎臓を最も高い価格を支払う意欲のある患者に割り当てることで機能します。患者が支払う意欲が高まるほど、腎臓を提供する人が増えることになります。この見解は経済学者だけでなく、一部の哲学者も共有しています。 多くの哲学者たちは、人々が腎臓を売買できるべきだという見解を力強く擁護しています。しかし、この政策はあまり進展していません。腎臓の合法的な市場を認めている国はイランだけです。ロスが指摘するように、ほとんどの人々はそのような市場の存在自体を「嫌悪感を抱く」と考えています。人々は、腎臓が支払う意欲（および能力）に基づいて厳密（あるいは部分的に）配分されるべきではないと考えています。贅沢品が富裕層に限られるのは問題ないかもしれませんが、多くの人々は命を救う手術がそうであってはいけないと信じています。各国は、腎臓（および他の臓器）の待機リストの優先順位を、患者が腎臓を必要とする緊急度や、患者がどれくらい生存できるか、さらにどれくらいの期間待っているかといった医療的要因によって決定することにしています。これにより、腎臓や心臓、肝臓などの臓器の需要を満たすためには、故人の臓器に頼らざるを得ないということになります。各ドナーは移植のために最大8つの臓器を提供できるため、追加のドナーは非常に貴重です。潜在的なドナーやその家族の行動は、どれだけの臓器が得られるかを決定する上で重要です。ここでデフォルトルールが関わってきます。潜在的な臓器ドナーが死亡した場合、どのような政策が適用されるべきでしょうか？考慮すべき選択肢は数多くあります。 最も積極的なアプローチは「ルーチン除去」と呼ばれています。この制度では、国家が亡くなった人々の身体の一部に対する権利を所有し、誰の許可も得ずに臓器を取り出すことができます。これは不気味に聞こえるかもしれませんが、ルーチン除去は確実に最も多くの患者の命を救うことができるため、それが唯一の目的であれば、最良の方法かもしれません。そして、このアプローチは、命の可能性を持つ人々に干渉することなく、その有益な効果をもたらします。この方法は、アメリカのどの州でも使用されていませんが、一部の州では、検死官が自殺を行う際に、誰の許可も得ずに角膜を取り除くことが許可されていました。このルールが適用された地域では、角膜移植の供給が劇的に増加しました。例えば、ジョージア州では、ルーチン除去によって1978年の25件から1984年には1000件以上にまで角膜移植が増加しました。腎臓のルーチン除去が広く行われれば、間違いなく何千人もの早すぎる死を防ぐことができるでしょうが、それは多くの人々が潜在的なドナーの権利だと考えるものを踏みにじる形で行われることになります。臓器提供者として喜んで同意する人々（実際に私たち二人もその一員ですが）でさえ、政府が明示的な同意なしに人々の身体の一部を取り去ることを許可する法律には反対するでしょう。たとえ彼らが死にかけているとしてもです。このようなアプローチは、広く受け入れられている原則に反しています。それは、広い範囲で個人が自分の身体に何をするか、または何をされるかを決定できるべきだというものです。 その潜在的な利点を認識しつつも、今後はルーチンでの除外に対するこれらの異議を決定的なものとして受け入れることにします。 **推定同意** いくつかの国では、通常「推定同意」または「黙示的同意」と呼ばれるオプトアウト政策を採用しています。この政策を厳密に適用すると、すべての市民は明示的に拒否登録をしない限り、ドナーに同意していると見なされます。有名なグラフからわかるように、実際にオプトアウトする人は少数であるため、この政策にはかなりの魅力があります。命を救う観点から見ると、重要な利益があるように思えるかもしれません。また、潜在的なドナーの権利の観点からも、悪くないように思えます。結局のところ、彼らはオプトアウトすることができます。そのため、推定同意は家族の利益に関しても問題がないように見えるかもしれません。しかし、そう簡単にはいきません！どんな文脈においても、ほとんど全員がデフォルトに従っているという事実は、私たちに考え直すきっかけを与えるか、少なくとも何が実際に起こっているのかを問い直すよう促すかもしれません。もし人々がオプトアウトしていないのが注意不足や慣性によるものであれば、デフォルトが彼らが実際に決定を下した場合の行動を反映しているとは限りません。ほとんどの人がこの選択を慎重に考えていない、あるいは政策の存在すら知らないのであれば、彼らの推測される好みを真剣に受け止めることには安心できないかもしれません。実際、オプトアウトした人がごくわずかしかいない国では、人々がオプトアウトしなかったことに大きな重みを与えるのは理にかなわないと考えています。つまり、彼らがオプトアウトしなかったことは必ずしも彼らの真の信念を反映しているとは限らないということです。 この問題をさらに考察するために、デフォルトルールの選択に関する倫理についてもう少し考えてみましょう。私たちは、選択の設計者は、すべての関連情報を持ち、行動バイアスに影響されず、慎重に選択する時間がある場合に人々が選ぶであろう選択肢と一致するデフォルトを選ぶよう努めるべきだと主張してきました。調査によると、多くの国で市民の大多数が臓器提供者になりたいと考えているため、推定同意はこのルールと広く一致しているように見えます（再度、他者の命を救う方法の一つのように思えますが、ここで「思える」という言葉に戻ります）。しかし、考慮すべき別の要素があります。誰かの行動を取らなかったことから、どれほど強くその人の好みを推測したいのでしょうか？特にオプトアウト率が非常に低い場合、行動しない理由として考えられる二つの同じくらい妥当な説明は、重要性の欠如（選択肢があることを知らなかった）と、手間（オプトアウトするのがコストがかかる）です。したがって、オプトアウトしなかったことが必ずしも好みの明確な信号ではないことを考慮すると、デフォルトの選択には注意が必要です。 例を挙げると、二つのオプトアウト政策を比較してみましょう：推定同意と退職貯蓄プログラムへの自動登録です。もし誰かがデフォルトで退職プランに登録されている場合、それは… 彼女には、何が起こったのかを明確に通知することが重要です。明確な通知がなければ、オプトアウトの権利が実際に存在することを保証することはできません。もし彼女がその事実に気づくのが後になってしまったり、「まあ、どうでもいいや」とあまり考えずに言ってしまった場合でも、実際には貯蓄をしたくないと思っているのであれば、いつでもオプトアウトすることができます。拠出を停止するか、全ての資金を引き出すことで可能です。早期引き出しには税金のペナルティがあるかもしれませんが、自動的に登録された人に対する害はかなり限られています。一方で、死後に自分の体に何かをされることに強く反対している人々もいますが、彼らはその政策を知らない場合も多く、オプトアウトするために何をすべきかも理解していないことが多いです。リマインダーは役立つかもしれませんが、十分に目立たないかもしれず、人々は先延ばしにすることがあります。もし彼らが臓器提供者になりたくないのであれば、その意向は無視されるべきでしょうか？私たちが言ったように、多くの人々はその答えは明確に「いいえ」であると主張しています。遺言は、故人の財産やその他の所有物が相続人にどのように分配されるかを決定する法的文書です。故人が自分のお金の使い方を決定する権利を持つべきだと考えるなら、彼らの体に何が行われるかを決める権利も持つべきではないでしょうか？同様に、私たちは終末期医療における患者の治療に関する希望を尊重します。 さて、先に挙げた第三のグループ、故人の家族の利益について考えてみましょう。実際に厳格な（または「ハード」な）推定同意政策を実施している国はほとんどありません。この政策では、臓器は故人の家族に相談することなく取り出されます。（この点は私たちの分析にとって重要です。）代わりに、故人の家族には臓器を使用したいという希望が伝えられ、もし彼らが反対すれば、臓器は取り出されません。実際、最近推定同意を採用した多くの国は、法律により家族に常に相談し、彼らの希望を尊重する必要があるため、政策を「ソフト」な推定同意と明言しています。私たちの見解では、この政策は、愛する人の死に直面している多くの家族に対して、残酷で異常な罰を課しています。（高速道路での事故死などは、若く健康な臓器の頻繁な供給源です。） 推定同意の下では、私たちが見ている問題は、実際には家族の同意政策であり、家族はドナーの希望について非常に少ない情報しか持っていないということです。誰かがある政策からオプトアウトしなかったという事実は、あまり情報を提供しないかもしれません。特に、ほとんど誰もオプトアウトしていない場合はなおさらです。推定同意制度を持つ多くの国では、臓器提供者になるために積極的な決定をした人々の登録簿が存在しません。ウェールズとイングランドは最近ソフトな推定同意に切り替えた例外であり、既存の登録された臓器提供者のリストを保持し、新たな登録を促進しています。 それでも私たちは懸念しています。時間が経つにつれて、人々が推定同意政策の存在によって、すでにデフォルトで登録されていると考えるなら、ドナーとして登録する意欲が低下するのではないかと。もし私の同意がすでに推定されているのなら、わざわざ登録する必要があるのでしょうか？もう一つ注目すべき点があります。もしある国が厳格な推定同意ルールを採用し、ほとんどの人がデフォルトに従った場合、日常的な臓器摘出と推定同意はほぼ同じ政策になるでしょう。これほど似ている二つの政策のうち、一方が不気味に見え、もう一方が思慮深く現代的に見えるのは不思議です。確かに、推定同意があれば、オプトアウト率が増加しない限り（これは必ずしも成り立つとは限りません）、多くの患者の命を救うことができるでしょう。推定同意の下では、日常的な摘出とは異なり、潜在的なドナーにはオプトアウトの機会が与えられます。理論的には、彼らがその機会を明確に与えられ、簡単に行えるのであれば、倫理的な異議は大いに弱まるでしょう。自動的な貯蓄プログラムへの登録と臓器ドナーとしての自動登録の間には多くの違いがあることも注目に値します。前者の目的は従業員が貯蓄するのを助けることですが、後者の目的は第三者の命を救うことです。第三者の健康が危険にさらされている場合、より強い促しや、場合によっては義務付けが正当化されると考える人もいます。私たちもそう思います！しかし、ここでの文脈では、潜在的なドナーは自分の体について自由に選択する権利があり、その選択の枠組みは彼らの意思を侵害してはならないと仮定しています。幸いなことに、考慮すべき他の選択肢もあります。 明示的同意 推定同意はオプトアウトのルールです。明らかな代替案は、何らかのオプトインルールを採用することであり、最も一般的なのは明示的（またはインフォームド）同意ルールと呼ばれるもので、これは人々がドナーになりたいという意思を示すために具体的な手続きを踏む必要があることを意味します。通常、これはオンラインのドナー登録に参加することを意味します。多くの人が臓器を寄付したいと述べているにもかかわらず、必要な手続きを踏まないことが明らかです。これはジョンソン・ゴールドスタインのグラフの主なポイントでした。例えば、最近のギャラップによる調査では、90％以上のアメリカ人が臓器移植のための寄付を支持または強く支持していると答えましたが、実際にドナーとして登録していると答えたのは55％に過ぎません。確かに、人々が調査で真実を語らない可能性もありますが、人々が注意力が限られていたり、惰性に陥ったり、先延ばしにしたりしている可能性もあり、臓器ドナーとして登録するために必要な具体的な手続きが、寄付希望者を遠ざけているのかもしれません。もしそうであれば、オプトインのアプローチは、潜在的なドナーが質問に集中し、適切に情報を得て、意欲的なドナーであることが病院での治療に悪影響を及ぼさないという信頼を持ち、先延ばしをしなければどのように答えるかを反映していないかもしれません。 オプトイン方式が「飾り気のない」ものである場合、つまり何らかの補足がない場合、それは潜在的な寄付者の真の好みを捉えるという観点からはあまり良いものではありません。寄付者になることを望む人々にその意思を登録させるためには、少しの後押しが必要かもしれません。どうすれば、より多くの人々が臓器提供者としての意思を登録するよう促すことができるでしょうか。デフォルトでその地位に設定することは確かに一つの方法ですが、これには欠点もあります。幸いなことに、デフォルトルールだけが選択の設計者にとっての手段ではありません。私たちが好むデザインは「促された選択」と呼ばれ、これは明示的な同意を強化し、意欲のある寄付者を登録された寄付者にするための努力を行うものです。促された選択の主な機能は、先延ばしや惰性、限られた注意を克服することです。その第一歩は、私たちの通常の処方箋である「簡単にすること」です。アメリカに住んでいるなら、数分でオンラインで登録できます。Donate Lifeのウェブサイト（donatelife.net）にアクセスしてみてください。今すぐやってみませんか？かつては、運転免許証の裏面や特別な寄付者カードに署名し、場合によっては二人の証人に署名してもらうことが一般的な慣行でした。これらは登録の障壁であり、現代と合理的な法律によって有用に取り除かれました。スラッジ削減が機能しています！次のステップは、人々の注意を引くことです。これが「促された」という部分の役割です。誰もが簡単であっても登録する手間をかけるとは限らないので、私たちが彼らの注意を引いているときに登録をお願いしてみてはどうでしょうか？現在、すべての州では、運転免許証を更新する際に人々にその旨を尋ねていますが、場所によってはそれがあまり行われないこともあります。写真を撮り、手数料を支払った後、臓器提供者になる意思があるかどうか尋ねられます。もしそうであれば、彼らの名前は登録簿に追加され、運転免許証には「寄付者」と記載されます。これはオンライン更新を通じてますます行われています。現在、アメリカには約1億7000万人の登録された寄付者がいて、そのほとんどが運転免許証のプロセスを通じて登録されています。最後のステップは、寄付者の意向が尊重されることを確実にすることです。アメリカでは、すべての州が「第一者同意法」を制定しており、これが正にこのことを要求しています。個人が寄付者として登録すると、それは死後の寄付に対する法的な許可を意味します。この法律は、法的権限に基づいて行動するチームに対して善意の免責を提供します。反対する家族が騒ぎを起こすこともありますが、法律の明確さは、家族のメンバーと話している寄付チームが、愛する人の意向を尊重することが法律で求められていると説明するのを助けます。これは家族にとって大きなプラスです。彼らはもはや高い不確実性と感情的ストレスの中で決断を下す必要がなくなります。また、患者にとっても良いことです。アメリカでは、亡くなった登録寄付者のうち、臓器提供に医学的に適した人の「転換」率はほぼ100％に近いのです。 それでも、私たちはここで選択の構造を改善することが可能だと考えています。人々にライセンスを更新するたびにドナーになりたいかどうか尋ねるアプローチには理解を示します。この方法は、一度「いいえ」と答えた人々が心変わりしたかもしれないことを考慮している点で評価できます。しかし、私たちは、前回ライセンスを更新した際に「はい」と答えた人々に再度尋ねるべきかどうか疑問に思います。一度「はい」と言ったことは、今も「はい」であると考えるのが妥当ではないでしょうか？また、一度「はい」と答えた人々が再度尋ねられることで、彼らの臓器がもはや使用できないか、または役人が彼らの判断を疑っているという意図しないメッセージを受け取る可能性もあります。私たちは、一度「はい」と答えた人々が心変わりすることができるべきだと同意しますが、どのくらいの頻度で再度促すべきかは不明です。さらに、運転免許証の発行所は、臓器提供の決定を行う最適な場所ではないかもしれません。オンラインでドナーリストに名前を追加できるため、どこでも勧誘が可能です。このようなアプローチの一例は、イスラエルからのもので、投票時に有権者にドナーになるよう促すというものです。この巧妙なアイデアは成功した革新です。アメリカの一部の州（例えばニューヨーク）でも、投票登録時にサインアップできるという良いアイデアがあります。また、税務申告時にこのオプションを提供することも考えられます。人々は、スマートなメディアキャンペーンなど、他の方法でも登録を促されることがあります。ブラジルのサッカーチーム、スポルト・クルブ・ド・レシフェによるキャンペーンは、その優れた例です。ホームゲームでは、チームのロゴ入りのドナーカードにサインアップするようファンに促すビデオが上映されました。このビデオは「Immortal fans」と検索すればオンラインで見ることができます。見る価値があります。新しい心臓を受け取った女性が、自分の新しい心臓はレシフェのためだけに鼓動すると約束しています。このプロモーションの背後にいる人々は、5万件以上のサインアップを得たと報告しています。他のスポーツチームや、さらに良いことにリーグがこの例に続くことを期待しています。ベルギー、特にフランドル地方は、この種の勧誘の先駆者です。2018年、テレビ番組「Make Belgium Great Again」は、感情的な訴えと明確な行動呼びかけを組み合わせたエピソードを臓器提供に捧げました。この番組は、フランドル全体の240の自治体と連携し、翌日曜日にオフィスを開放し、人々が臓器提供者登録用紙を記入できるようにしました。この取り組みは、26,000件以上の新規登録をもたらし、フランドルでの臓器提供者登録の平均が年間7,000件から8,000件であったことを考えると、驚くべき成果です。また、2020年には新しいオンライン登録機能の認知を高めるための特別エピソードも放送され、フランドルのコルトレイク市で特別キャンペーンが行われました。 一晩のうちに、自転車道には「生涯の取引のために0491 75 71 63に電話してください」というメッセージがスプレーされました。人々がその番号に電話をかけると、町の市長や番組の司会者からのメッセージが届き、オンラインでの登録を促されました。ベルギーでは、地方選挙の際に市民が臓器提供者として登録できるようにし、政府は2015年から2019年にかけて全国を巡回する「連邦トラック」を導入しました。このトラックは、学校の子供たちに移植について教育し、家族内で臓器提供についての話し合いを促すことを目的としていました。このような取り組みにより、2009年以降、臓器提供者として登録される人の数が3倍以上に増えたことは驚くべきことではありません。一方で、登録を拒否する人の数は横ばいのままです。 最後に、私たちが称賛するもう一つの取り組みは、真に良い方向への後押しであり、これはアップルからのもので、創業者のスティーブ・ジョブズが肝臓移植を受けたことに由来しています。アメリカ人が新しいiPhoneを購入したり、初めて健康アプリを設定したりすると、Donate Lifeの登録を通じて臓器提供者として登録するよう促されます。この取り組みは2016年に始まり、これまでに600万人以上の登録者を生み出しています。 次に、もう一つの選択肢として、すべての人に臓器提供者であるかどうかを宣言することを義務付けるという方法があります。これが実際にすべての人に対して実行可能かどうかは、国によって異なります。アメリカでは、すべての人にアプローチする明確な方法はありません。なぜなら、すべての人が運転免許証やパスポートを持っているわけではないからです。それでも、運転免許証を申請する際に、リクエストの代わりに義務を使用することは可能です。このプランは、すべての人が比較的頻繁に更新される国民IDカードを持つことが義務付けられている国では、より普遍的に実施できるでしょう。（18歳の時に与えられた回答が最終的なものと見なされるべきではありません。）もし目標が命を救うことであれば、義務付けられた選択肢は促された選択肢よりも少し良いように思えるかもしれません。なぜなら、より多くの人が選択を登録するからです。また、潜在的な提供者や家族の権利を保護する観点から見ても、少なくとも同じくらい良いように思えます。それは本当でしょうか？その質問に答えるためには、もう一つの質問をする必要があります。それは、促された選択肢と義務付けられた選択肢の違いは何かということです。この違いは微妙であり、実際には、私たちが促された選択肢と呼んでいるものは、臓器提供に関する文献では長い間義務付けられた選択肢と呼ばれており、かなりの混乱を引き起こしています。そこで、明確にしましょう。運転免許証の申請がオンラインで行われると仮定します。臓器提供に関する質問への回答が必須であれば、その質問に答えない限り申請は完了と見なされません。もしそれが単に促されるものであれば、人々は答えないことを選ぶことができます。これはプラスです。なぜなら、登録しないことは提供の拒否ではなく、決定を下さないことだからです。これにより、死の際に家族に尋ねることができます。特に特定の文化においては、家族に決定してほしいと考える人々もいます。 もし寄付について「はい」か「いいえ」の選択を強制すると、最も優れたオプトインの選択アーキテクチャの一つを排除してしまいます。それは、「はい」と答えるための二つの道を提供するものです。義務付けと促し、どちらが良いのでしょうか？その答えは明白ではありません。人々がこの問題に十分注意を払っていない場合、義務付けが必要とされるかもしれませんが、それは「あなたは臓器提供の質問に答えていません。完了する前に答えますか？」というようなリマインダーで達成できるかもしれません。 私たちリバタリアン・パターナリストは、可能な限り義務を課すことを避けようとします。この場合、義務付けに反対するいくつかの確固たる理由があると考えています。一つには、義務付けられた選択が逆効果をもたらす可能性があるという証拠があります。つまり、命を救う観点から見ると、促された選択の方が優れているかもしれません。テキサス州が義務付けられた選択システムを導入した際、わずか20％の市民がドナーになることに同意しました。バージニア州でも似たような、しかしそれほど厳しくない結果が見られ、31％の登録率にとどまりました。また、経済学者のジャッド・ケスラーとアルビン・ロスの実験的な証拠によれば、選択が強制されると参加する人が少なくなることが示されています。彼らの結論は、彼らの論文のタイトルにうまくまとめられています。「『いいえ』を受け入れないでください」。 市民の反発も、私たちがほとんどの州で採用されている促された選択を好む理由の一つです。質問に答えないことを選んだ人々は臓器提供者として記録されませんが、運転免許証は発行されます。また、これらの州では、オプトインした人々のみを追跡し、オプトアウトした人々は追跡しません。これはドナーの登録簿であり、寄付の決定ではありません—これは重要な違いです。義務付けられた選択について興味深い疑問が生じます。「いいえ」の回答は正式に記録されるのでしょうか？それは義務の論理的な帰結のように思えますし、そうであれば、その情報は法律に基づく法的な拒否として扱われ、家族と共有されることになります。ドナーになりたくない人々の登録簿を保持することは、ほぼ確実に寄付を減少させるでしょう。もし義務付けが命を救うのであれば、それは確かに強い支持点となるでしょうが、この文脈では促しが義務付けよりも好まれるべきだと私たちは考えています。 インセンティブ イランを除くほとんどの社会では生きたドナーに対する報酬が禁止されていますが、追加のインセンティブでどんなシステムも強化することが可能です。例えば、生きた腎臓ドナーは、すべての医療費と（一定の限度まで）失われた賃金に対する補償を受ける資格があります。イスラエルは、このようなインセンティブに基づく興味深い政策を実施しており、いくつかの有用な教訓を提供しています。イスラエルにはオプトインのドナーリストがありますが、最終的な臓器提供の決定は親族が行うため、許可を得ることが重要です（「本人の同意」に関する法律はありません）。この事実を認識したイスラエルの議会は、2008年に、待機リストに登録される少なくとも3年前に臓器提供者として登録した候補者に優先権を与える法律を最初に可決しました。 第二に、臓器提供が行われた際に第一度の親族を持つ待機リストの候補者に対して、さらに高い優先順位が与えられました。この第二の要素は、最終的な決定を下す親族が臓器提供を承認することで直接的な利益を得られることを意味します。シンガポールでもインセンティブが提供されていますが、それは損失の観点からのものです。彼らは、オプトアウトを希望する人のための登録制度を持つ、かなり厳格な推定同意の制度を採用しています。しかし、オプトアウトを選択した人には、もし臓器提供者が必要になった場合、待機リストの最下位に置かれることが告げられます。 イスラエルの政策は効果を上げているようです。政策変更後の5年間で、家族による承認率は45％から55％に増加しました。このキャンペーンは登録されたドナーの数も増加させました。特に登録率が低い国々においては、真剣に検討する価値があると思われます。（アメリカでは約55％の成人が登録されています。） 命が救われたか？最近、いくつかの国がオプトイン制度から推定同意制度に切り替え、アメリカの一部の州でもこの政策が検討されています。これらの変更は、推定同意政策が命を救うという理由で正当化されることが多いです。この問題は単純ではありませんが、その結論を支持する証拠は説得力があるとは思えません。さらに、私たちはこの章で提起したいくつかの問題について混乱があると考えています。 まず、著名なジョンソン・ゴールドスタインのグラフから人々が誤った結論を導き出していると思います。正しい結論は、デフォルト設定が好みの引き出しに大きな影響を与えるということです。この結論を支持する証拠は本書全体で見られ、この例はその発見の最良の実証テストの一つです。しかし、推定同意政策を採用し、低いオプトアウト率を得ることが必ずしも命を救うとは限らないと結論づけるのは誤りです。それが合理的な結論となるのは、国が厳格な推定同意ルールを実施している場合、つまり家族に相談する必要がない場合です。ドナーの同意は文字通り推定されることになります。このような政策は、非常に時間に敏感なプロセスにおいて家族の許可を得るために必要な時間と労力を完全に排除し、家族が提供を妨げるリスクも取り除くことになります。しかし、私たちが調査したところ、実際にその政策を実施している国はほとんどないか、全くないことが分かりました。例えば、イタリアは名目上は推定同意の国ですが、公式ウェブサイトには家族の役割について次のように記載されています（私たちの翻訳）：「故人が臓器提供に関する声明を残していない場合、臓器の提供は親族（配偶者、パートナー、成人の子供、親の順）に反対されない限り許可されます。未成年者の場合は常に親の同意が必要です。」 「誰が決定するのか；もし二人のうち一人でも反対すれば、寄付は行われない。」 オーストリアやシンガポールのように、法的に厳格な推定同意が採用されている国でも、実際には医師は臓器を摘出する前に家族と相談します。スウェーデンも同様に推定同意が厳格な国ですが、ドナーが生前に積極的に同意していない限り、家族がその決定を覆すことができます。これらの方針は理解できます。故人の意向が不明な感情的な状況において、医師は臓器提供について悲しむ家族に強く迫ることをためらいます。たとえ法的には寄付を調整する権利があったとしてもです。このような行動は、臓器提供全般に対する反発を生むリスクもあります。最近この制度を採用したイングランドやウェールズ、さらには他の多くの国々では、法律は明示的に「ソフト推定同意」の方針を定めています。臓器が使用される前に、必ず家族や親しい友人に相談が行われ、誰にも連絡が取れない場合は手術が行われません。これらのルールや慣習を考慮すると、推定同意の方針が実際に命を救う方法は明確ではありません。この方針を明確にするために、国ごとのシステム（オプトインまたはオプトアウト）と、行動（表明された意向）または不作為（意向が表明されていない）によって示された人々の好みを分類してみましょう。表13.1に示されるように、4つの可能性があります。 表13.1. 臓器提供制度における行動と不作為からの暗黙の意向 | 表明された意向 | 表明されていない意向 | |----------------|---------------------| | 国はオプトアウト | A | B | | （推定同意） | 曖昧。家族に聞いてください。 | いいえ、私の臓器を提供しないでください。 | | 国はオプトイン | C | D | | （明示的同意） | 曖昧。家族に聞いてください。 | はい、私の臓器を提供してください。 | デフォルトのシステムは、AとDのグループ（臓器提供者として暗黙的または明示的に同意している人々）が同じように扱われる場合、または似たように扱われる場合に重要です。しかし、実際には彼らは非常に異なる扱いを受けています。アメリカ合衆国のグループD（登録されたドナー）は、第一者の同意法のもとで最も臓器提供に友好的な方法で扱われます。法律はドナーの積極的な意向を支持します。しかし、単にオプトアウトをしていないグループAの人々は、登録していないグループCの人々と同様に扱われます。これには一定の論理があります：好みを積極的に示していない人々を同じように扱うということです。そして、有名なグラフからもわかるように、これはほとんどの人に当てはまります！対照的に、グループBとDの意向は、彼らが積極的な選択をしたため、一般的に受け入れられます。オプトインの構造の利点は、追加の「はい」の機会があることです。個人が登録しなければ、家族に許可を求められます。臓器提供の専門家であるアレクサンドラ・グレイザーは、これを「二度のチャンス」と呼んでいます。対照的に、推定同意のもとでは、特に登録ドナーリストがない場合、家族からの「はい」を得る唯一のチャンスがあるだけです。 これらのことから、実際には「推定同意」という表現は誤解を招くものであることがわかります。誰の同意も推定されることはありません。推定同意法の魅力の一部は、デフォルト設定を変更することの意味についての混乱にあると考えられます。推定同意が実施されれば、オプトアウトしなかったドナーからの臓器を日常的に取り出すことができるため、確かに命を救うことができるでしょう。しかし、私たちが強調してきたように、オーストリアやシンガポールのように法律上は技術的に要求されていても、実際にこれを行っている国は見つかりませんでした。それでも、これは経験的な問題です。推定同意に切り替えることで命が救われるのでしょうか？多くの研究が、国ごとの実際の臓器移植数を比較することでこの質問に答えようとしていますが、結論はさまざまです。明確さが欠ける理由の一つは、調査対象の国の数が50未満であり、これはかなり小さなサンプルであること、さらに調査対象の国々が臓器提供に影響を与える重要な点で異なることです。例えば、カトリック教徒は臓器提供に対して好意的であり、カトリックが主流の国々は推定同意を採用する可能性が高いです。したがって、推定同意を採用している国々が臓器提供率が高いのは、宗教の影響なのか、公共政策の影響なのか？多変量解析によってこの混乱を解明しようとすることは可能ですが、これが小さなサンプル問題が大きな問題として浮上する理由です。 経験的分析にとってさらに基本的な問題は、どの国を推定同意を採用していると分類するかを決定することです。スペインのケースを考えてみましょう。スペインは長い間、世界の臓器提供のリーダーです。スペインは通常、推定同意のカテゴリーに含まれていますが、その一因は1979年に推定同意法を施行した最初の国の一つであるためです。しかし、その法律はわずか1年後に、家族に常に相談するべきであることを明確にするために修正されました。ドナーの同意は決して推定されず、オプトアウトを希望する人々の登録も存在しません。したがって、事実上、スペインは家族によるオプトインの国です。この古い法律がスペインの優れた臓器移植の実績に何らかの影響を与えているとは言えません。スペインの国立移植機関の創設者であるラファエル・マテサンズと、現在の事務局長であるベアトリス・ドミンゲス・ギルは、彼らの成功はその法律に起因するものではないと明言しています。「むしろ、インフラ、亡くなったドナーに関するプロセスの組織、そして継続的な革新が成功の鍵と見なされています。」スペインモデルの核心的な側面は、国の三層の移植コーディネーターネットワークです。地域レベルでは、各調達病院が専任の移植コーディネーターを任命し、彼女の病院で臓器ドナー候補者の早期発見と紹介を確実に行う責任を負っています。 臓器移植に関与する医療スタッフは、寄付プロセス全体について特別な訓練を受けており、集中治療室での死亡例は、外部および内部の専門家によって定期的に監査され、潜在的なドナーが見逃されていないか、システムをさらに改善する方法が検討されています。また、臓器提供にかかる費用が病院に適切に補償されるようにすることが強調されており、これにより寄付を減少させる経済的インセンティブが生じないようにしています。 スペインをオプトアウト国として誤って分類することは、実証的なテストに偏りをもたらす可能性があります。なぜなら、スペインは世界で一人当たりの死亡ドナー数が最も多いからです。しかし、そもそも、実際に厳格な推定同意を実践している国はほとんどないため、どの国がこのカテゴリーに含まれるべきかについても確信が持てません。私たちは、ある国が長い昔に制定した法律が現在は規制や慣習のためにそのまま実施されていない場合、それはその国が臓器提供に対して（またはかつては）好意的な態度を持っていることを示す信号として捉えるべきであり、脳死患者の家族からの同意を得る問題を克服する法的枠組みとして見るべきではないと考えています。 また、国が政策を変更した際の前後分析を行う研究もありますが、それらも決定的ではありません。ブラジルが1997年に推定同意を導入した際、政府はインフラの他の側面に投資せず、1年後には方針を撤回しました。ウェールズの政策変更後には、死亡したドナーからの臓器提供が増加しましたが、多くの混乱要因が存在します。ウェールズがオプトアウト制度を導入した際には、2百万ポンドのメディアキャンペーンやスタッフの訓練の強化、寄付希望者の登録を促す継続的な取り組みなど、多くの他の活動が伴いました。2016年から2020年の間に、ウェールズでは15万人以上が積極的に臓器提供者として登録したのに対し、オプトアウト登録は1万7000未満でした。これらの他の要因により、臓器提供の増加を特定の原因に帰属させることは難しくなっています。実際、ウェールズが名目上の政策変更に焦点を当てるのではなく、これらの他の活動に全力を注いでいたなら、同じかそれ以上の成功を収めていた可能性があります。 州や国における臓器提供プロセスを評価する簡単な方法の一つは、1万人の死亡あたりの臓器提供数を使用することです。これにより、一部の地域が他よりも死亡率が高いという事実を考慮に入れることができます。この指標を用いると、米国はその促進選択オプトインシステムにより、世界で最も高い臓器提供率の一つを持ち、いくつかの州はスペインを上回っています。実際、米国の州を国として扱うと、アレクサンドラ・グレイザーとトム・モーンは、オプトインの管轄区域での寄付がオプトアウトの地域よりも27％高いと推定しています。 異なるシステムにおいては、潜在的なリスクを評価することが重要です。推定同意に切り替えたことで明らかな利益を得た国々は、アメリカが現在の水準に達する前に、はるかに低い寄付率からスタートしました。また、先ほど触れた2019年のギャラップ調査によれば、アメリカで調査を受けた人々のうち37％が、アメリカが推定同意制度に移行した場合にはオプトアウトする意向を示しています。この数字には、反発のケースが含まれている可能性があり、つまり、何かについて自分の意向が推測されると不快に感じる人もいるということです。この数字が正確であれば、アメリカは推定同意に変更することで、現在の寄付率から大幅な減少を経験する可能性があります。 結論として、デフォルト設定が強力なツールであることは強調してきましたが、デフォルトを変更することがすべての問題の解決策ではありません。臓器提供のテーマはその良い例です。重要な要素は、潜在的な提供者だけが関連するアクターではないということです。家族もプロセスの一部であり、これが推定同意を思ったよりも弱いツールにしてしまいます。私たちが見てきたように、組織的プロセスの他の側面が成功の秘訣です。これらの手続きは、スペインが非常にうまく管理しているものです。組織的選択アーキテクチャと、家族に接近する際に使用されるよく設計されたコミュニケーション戦略の組み合わせであり、デフォルトの選択よりも重要であることが証明されています。 アメリカでは、こうした業務は58の臓器調達機関（OPO）が地域ごとに行っており、彼らは自分たちの地域での故人の臓器提供を担当しています。例えば、フィラデルフィアを拠点とするGift of Life Donor Programは、東ペンシルベニアとデラウェアを担当しており、トップパフォーマーとして広く認識されています。そのため、ペンシルベニア州とデラウェア州は常に高い臓器提供率を維持しています。しかし、潜在的な提供者の基盤は地域によって異なり、OPOが使用する手続きはかなり不透明であるため（少なくとも私たちには）、どの特定のOPOの実践が高い寄付率につながるのかを特定するのが難しいです。 この文脈において、目標は患者の命を救い、潜在的な提供者の権利を尊重し、家族の利益を守るためにできる限りのことを行うことです。これらの目標を念頭に置き、州や国はこの問題に対処する際に二つの優先事項に集中すべきだと考えます。第一に、スペインや他の地域からのベストプラクティスを学ぶこと、第二に、寄付者リストへの登録を促進するための代替手段を試すことです。具体的には、促進の場所、リストへの参加のためのインセンティブ、メディアキャンペーンなどです。デフォルトルールを変更することは、これらのより有望な道からの気を散らす要因となる可能性があります。 地球を救うために 集まれ、人々よ どこにいても そして認めよう あなたの周りの水が 増えていることを そして、すぐにあなたが骨の髄までびしょ濡れになることを受け入れなさい。もしあなたにとって時間が価値のあるものであるなら、泳ぎ始めるべきです。さもなければ、石のように沈んでしまうでしょう。時代は変わりつつあるのです。 —ボブ・ディラン 少しでも注意を払っている人なら誰でも知っているように、世界は気候変動という危機に直面しています。徐々に地球は温暖化し、気候は不安定になり、公共の健康や福祉に多くの有害な影響を及ぼしています。特に貧しい国の人々は脆弱ですが、裕福な国の人々も深刻なリスクにさらされています。激しい嵐や巨大な火災は誰も容赦しません。この問題は非常に大きいため、私たちは皆が協力して対応することを期待するかもしれません。実際、一部の国は温室効果ガスの排出を削減するために大きなコストをかけて大胆な取り組みを行っています。しかし、これまでのところ進展は限られています。その主な理由は、その大きなコストです。排出量を大幅に削減するには安くは済まないのです。ここでは排出削減に焦点を当てますが、残念ながら、世界は時間をかけて気候変動の影響に対処する方法を見つけなければならないのは避けられません。温度、海面、嵐の強度、山火事は、排出量の増加率が大幅に減少しても、今後数十年で上昇し続けるでしょう。つまり、これらの悪影響に適応するための政策が必要であり、その政策には選択アーキテクチャのベストプラクティスや多くのナッジを組み込むべきです。適応は本質的に気候変動の害を軽減する手段です。たとえば、多くの介入によって山火事の頻度を減らしたり、制御しやすくしたりすることができます。海岸防護壁を建設することで、海面上昇による洪水のリスクを減らすことができ、洪水の可能性が低い場所に住宅を建てることができれば、さらに良い結果が得られます。熱や干ばつに対してより耐性のあるハイブリッド作物を開発することも可能ですが、農家は何世代にもわたって別の作物を育ててきたため、その作物に切り替えるよう促される必要があるかもしれません。要するに、選択アーキテクチャの理解は、温暖化した世界の害を減らすための多くの改革を促進する可能性があります。 完璧な嵐 行動経済学の基本的な教訓は、なぜ国々がもっと行動を起こさないのかを説明するのに役立ちます。残念ながら、私たちは完璧な嵐に直面しています。集団行動を困難にする要因が重なり合っています。主な障害は以下の通りです： 1. 現在バイアス。私たちが見てきたように、人々は未来よりも今に対してはるかに関心を持つ傾向があります。科学者たちは数十年にわたり気候変動がもたらす危険について警告してきましたが、最も深刻なリスクはしばしば未来の出来事と見なされ、数十年先のことと考えられています。人々は今、支払うべき請求書を抱えています！確かに、世界中で人々は気候変動に関連するリスクや問題に直面しています。しかし、重要な瞬間に、多くのリーダーや有権者は気候変動を未来の世代への課題と見なし、投票しないのです。 ここにはCOVID-19との大きな対比があります。COVID-19では、病気や死亡の影響が目の前で感じられました。友人や家族、政治指導者が病気になったからです。2. 顕在性。人々はスモッグを見ることができ、それを非常に嫌います。汚れた空気や水は目に見え、恐ろしいものです。アメリカを含む多くの国では、一般市民がクリーンな空気と水を求め（そしてしばしばそれを手に入れ）、その声を上げています。それに対して、温室効果ガスは空気中で目に見えません。見えないものに対しては、心配しないかもしれません。3. 特定の悪役がいない。いくつかの脅威には、特定の加害者がいます。悪事を働く者が公の注意を引くのは難しくありません。特に、著名な人物が指導し、テロ攻撃を実行しようと決意している場合、公共の注意を引き、資源を投入するのは容易です。気候変動は顔のない存在です。それは、無数の人々の行動の結果であり、実質的には私たち全員の行動の結果でもあります。9/11の攻撃後、特定の悪役（特にオサマ・ビン・ラディン）の存在が攻撃的な反応を引き起こす助けとなりましたが、その時も今も、気候変動がテロリズムよりも大きな脅威をもたらすと主張することは可能です。4. 確率的な害。ある行動が害を引き起こすことは簡単に理解できます。例えば、一人が他の人を殴ったり、企業が有毒物質を地元の湖に投棄したりする場合です。気候変動によって引き起こされる害はしばしば確率的であり、そのため合意に達するのが難しくなります。世界のどこかでハリケーンや火災、吹雪が増加している場合、それは気候変動が原因なのでしょうか？確かに、気候帰属の科学は急速に進展しており、多くの科学者が気候変動がハリケーンや火災の頻度と深刻度を高めることを正しく強調しています。しかし、特定の出来事が気候変動に起因すると主張することは難しいかもしれません。人々を動員しようとする人々にとって、それは問題です。そして、適切に注意深い言葉遣いでさえ、気候変動懐疑論者によって利用されることがあります。5. 損失回避。私たちは損失回避について言及しました。これは、人々が予想される損失に対してより否定的であり、対応する利益に対してはより肯定的であることを意味します。温室効果ガスの排出を削減するための努力は、即時の損失を伴います。もし全員が新しい「気候税」を支払わなければならない場合、損失回避が働きます。気候変動が損失をもたらすことは確かですが、その最も深刻な損失は未来にあり、その規模は多くの点で不確実です。これらの問題が克服不可能であると言っているわけではありません！世界中で多くの気候活動が行われており、特に若者からの活動が目立ち、重要な規制活動を促進する助けとなっています。 （人間は現在バイアスを克服することができ、未来の世代についても気にかけることが多い。気候変動による損失はますます明白になっており、その多くは今まさに私たちが経験している。人々は保険を購入し、確率的な危害を避けることが良いことだと理解している。そして、大きな排出者を特定することもできる。）しかし、気候変動、ひいては環境保護全般には、さらに二つの問題が存在し、これが適切な対応を得ることがいかに難しいかを説明する助けとなる。第一に、人々は自分の行動が環境に与える影響について明確なフィードバックを受け取ることができない。エネルギーの使用が大気や水の汚染を引き起こしたり、二酸化炭素の排出につながったりしても、その事実に気づかないことが多い。たとえその関連性を知らされたとしても、それが行動に影響を与えることは少ない。快適な温度にサーモスタットを設定し、暖房や冷房システムに任せている人々は、その決定が他者に与えるコストについて、瞬間ごとや日々考えることはほとんどないだろう。また、たくさん運転すれば気候変動に寄与することを知っていても、運転を減らしたり電気自動車を購入したりするかどうかは疑問だ。これは、ほとんどの人が気候変動と明確に結びつけて考えないような決定、たとえばどの食品を食べるかや、購入する製品に使用される材料についても、同様に当てはまる。第二に、そして最も根本的な問題は「ただ乗り」の問題である。気候変動への進展は、多くの国とその市民の行動に依存している。一つの家族、一つの大企業、あるいは一つの国が排出量を削減しても、それは確かに進展だが、他の家族や企業、国々が排出量を増やしている場合、世界全体が後退してしまうこともある。たとえば、アメリカの著名な指導者たちは「中国やインドが何もしていないのに、なぜ我々が排出量を削減しなければならないのか？」と考えたことがある。もし他の国々が通常通りのビジネスを続けているのに、なぜ多くのお金を使って世界のために助けなければならないのか？一方、中国やインドの指導者たちは「他の裕福な国々がそもそも問題を引き起こしたのに、なぜ我々が積極的に排出量を削減しなければならないのか？」と考えたことがある。（この点については後ほど戻ります。）これがしばしば「共有地の悲劇」と呼ばれるものである。各酪農家は、自分の群れに牛を追加するインセンティブを持っている。なぜなら、追加の牛から得られる利益を享受しつつ、コストの一部しか負担しないからだ。しかし、全体としては、牛が多すぎると最終的に牧草地が荒れてしまう。酪農家たちは、この悲劇を回避する方法を見つける必要がある。漁業業界にも同様の問題があり、これが大気汚染や気候変動を説明する助けとなっている。気候変動は、その脅威の重大さと、関与する人々や国々の数の多さから、「悪質な」共有地の問題と表現されることもある。 関与している。2 共有地の悲劇が関与する場合、標準的な解決策は、全員が合意する強制です。例えば、酪農家たちは、自分たちの herd に追加する牛の数を制限することに合意し、合意を破った者に罰を与えることにも同意するかもしれません。規範も役立ち、選択の設計者がその規範を作り出す手助けをすることができますが、それには時間がかかります。さて、この章を読んでいるあなたが、低コストの「ナッジ」がこの問題を解決してくれるから心配しなくていいと聞けることを期待しているなら、残念ながら失望させることになるでしょう。私たちがしばしば強調しているように、すべての問題が軽い介入で解決できるわけではありません。地震が津波を引き起こし、巨大な波があなたの町に向かって急速に押し寄せてくる場合、私たちはその波に「99%の波は浜辺の端に到達する前に方向転換する」と言うべきではないと思います。丘を駆け上がる方が良いアイデアです。残念ながら、気候変動から逃げる選択肢はありませんが、津波の場合とは異なり、私たちには行動するための少し余裕があります。そして、ナッジが問題を解決するわけではないとしても、役立つことは確かで、私たちはできる限りの助けを必要としています。また、気候変動をグローバルな選択の設計問題として考えることも助けになります。心理学や行動経済学の知見は、進展を促す方法を理解するのに役立ちます。 協力の創出 「共有地の悲劇」というフレーズは、1968年に発表されたガレット・ハーディンの有名な論文によって広まりましたが、この概念は社会科学者たちにとってはずっと以前から知られていました。経済学の分野の巨星であるポール・サミュエルソンは、1954年に発表した3ページの論文で「公共財」問題について書いています。彼は公共財を、他の人の享受を損なうことなく誰もが消費できるものと定義しました。新鮮な山の空気がその良い例です。丘の頂上でどれだけ深呼吸をしても、他の人のために十分な空気が残ります。サミュエルソンの分析は、当時の経済学者たちが一般的に受け入れていた仮定に基づいていました。それは、人々が合理的で自己中心的な「エコン」のように行動するというものでした。この文脈では、人々は自分が置かれている状況を理解し（サミュエルソン自身もそれを理解したばかりですが）、他の人の好みを無視して自分の福祉を最大化するように行動することを意味します。そのような仮定の下では、公共財は実際の問題を引き起こします。なぜなら、誰もそれらの創出に貢献しようとはしないからです。これが個人にどのように当てはまるかは明らかです。もしあなたが環境に優しい選択をするなら、あなたが生み出す利益はみんなで共有されるため、その選択をしないかもしれません。幸いなことに、人間はエコンよりも自己中心的ではなく、何人かの人々や政府は自ら行動を起こすことがありますが、私たちが期待するほどではありません。この分析は、世界の炭素排出の大部分を占める大企業、例えば公共事業や自動車メーカーに適用されるとき、さらに重要になります。 通常、彼らの主な目標は利益を上げることです。汚染を減らす際には、消費者からの報酬がなければ、あまり大きな利益を得られないかもしれません。確かに、雇用主と従業員の両方が気候変動の影響を受けていますが、それを考慮に入れても、狭い利益最大化の分析では温室効果ガスの大幅な削減を求めないかもしれません。それでも、多くの企業がその排出量を減らすためにかなりの（そして高額な）措置を講じていることは承知しています。企業を運営する人々には良心があり、従業員や投資家、顧客、そして特に子どもたちからの影響を受けることがあります。それでも、投資家は利益を重視しており、この文脈では実際の課題を生み出します。フリーライダー問題は政府レベルでもさらに重要です。気候変動に関して必要な進展を遂げるためには、世界中の政府による協調的な行動が不可欠だからです。国々は、牧場にどれだけの牛を追加するかを決める農家に似ていると考えることができます。公的な圧力や他国からの圧力、または問題解決に強くコミットしたリーダーシップがなければ、中国、インド、アメリカは自ら進んで大幅な削減を行うことに消極的かもしれません。彼らには何らかの強制力のある合意が必要かもしれません。（私たちは、過去のある時期において、これらの三国が自らの判断で排出量を大幅に削減してきたことを強調します。ただし、フリーライダー問題のために、彼らや世界全体が必要な行動を取ることは難しいという点が重要です。） 社会科学者たちは、この状況の微妙なニュアンスを示す興味深い実験ゲームを研究しており、このゲームは2015年のパリ協定を含む多くの国際的合意に対する有益な洞察を提供します。このゲームは「公共財ゲーム」と呼ばれています。どのように機能するかを理解するために、あなたが決して会うことのない9人の見知らぬ人とともに参加者であると仮定してみてください。あなたたちそれぞれに5ドル札が5枚渡され、すべてを保持して持ち帰ることができると言われます。しかし、あなたは「公共財ポット」に匿名でいくらかのドルを寄付するかどうかを決めることもできます。あなたや他の誰かが寄付した1ドルは実験者によって2倍にされ、その後、ポットは10人のプレイヤーの間で均等に分配されます。誰も寄付しなければ、各プレイヤーは5ドルを持ち帰ります。全員が5ドルを寄付すれば、全員が10ドルを持ち帰ることになります。あなたはどれだけ寄付しますか？もし考えるのが助けになるなら、賭け金を100倍または1000倍にしてみてください。あなたが決定している間、私たちが計算を行います。もしあなたが1ドルを寄付すると、公共財ポットは2ドル増え、そのうちのあなたの取り分（10％、つまり20セント）が得られます。つまり、公共財ポットに寄付すればするほど、持ち帰るお金は少なくなります。しかし、何も寄付しないことを決める前に、みんなが寄付すればするほど、 みんなが得られるものが増えるほど、全員が協力すれば、数分でお金が倍になります！あなたはどう決めましたか？自己中心的な経済人になるのか、それとも寛大な人間になるのか、それともその中間なのか？このゲームのバージョンは何百回、いや何千回も行われてきましたが、人々は経済学者が考えていたほど自己中心的ではないことがわかりました。そのため、誰も寄付をしないという予測は間違いです。平均して、グループは公共の利益に対して約半分のお金を寄付します。これが（やや）良いニュースです。しかし、悪いニュースは、ゲームを何度も繰り返すと寄付率が徐々に約15％にまで下がることです。ざっくり言えば、人々は条件付き協力者です。他の人たちが協力している限り、公共の利益に寄付する意欲がありますが、他の人がただ乗りしていると、寄付は徐々に減少していきます。興味深いことに、グループのメンバーが決定を下す前にお互いに話し合うことを許可すると、寄付率は上がります。参加者は協力を促すスピーチを行い、自分自身も寄付することを誓います。これらの誓いは法的拘束力がない（経済学者はこうした発言を「安っぽい話」と呼びます）が、それでも寄付率を引き上げ、時間の経過とともに維持するのに役立ちます。このシンプルなゲームは、気候変動に対する国際協力を達成するためのあまり成功しなかった試みのいくつかで起こったことを示しています。コミュニケーションを許可する実験と同様に、国際的な高レベルの会話は、協力の必要性や私たちが一緒にいることについての高尚で理想主義的な言葉から始まり、普遍的な訴えを生み出します。もし私たち全員が協力すれば、将来の世代が快適な気候で地球に住み続けるチャンスを与えることができるのです。それは助けになります。しかし最終的には、各国が問題を減少させるためにどれだけのことをすべきか（排出量を減らすことによって）について議論し始め、潜在的な長期計画やそれにどれだけしっかりとコミットするかを話し合い始めます。パリ協定に至るまでの難しい議論が示すように、ここが難しいところです。各国にはそれぞれの視点があります。公共の利益のために誰がどれだけ貢献するのでしょうか？少し具体的に説明するために、気候変動の科学を非常に単純化したバージョンを紹介しましょう。人類が地球に住んでいる限り、あるいは少なくとも火を維持する方法を学んで以来、私たちは温室効果ガスを排出してきました。これらのガスは大気中に長く留まります。北アメリカやヨーロッパのような豊かな国々は、電気、交通、工場、暖房、冷房などの現代的な発明によって多くの排出を生み出しているため、累積総量の大きな割合を占めています。 アメリカ合衆国は、1751年以降の世界全体の排出量の約4分の1を占めており、累積排出量のチャンピオンであり続けています。（もちろん、その割合は毎年減少しています。）一方、歴史的に貧しい国々、例えば中国、インド、ブラジルは長い間遅れをとっていました。国際的な交渉において、彼らはしばしば、裕福な国々が多くのエネルギーを使って豊かになったのだから、貧しい国々が突然厳しい排出制限に直面するのは非常に不公平であり、彼らの利益にもならないと主張してきました。実際、2006年には中国がアメリカを抜いて世界最大の年間排出国となり、現在ではその差はさらに広がっています。 それにもかかわらず、中国は、何世代にもわたって多くの排出をしてきた裕福な国々と同じ制限を受けるのは正当ではないと主張しました。この状況において何が公平かを議論するために私たちが地球上で残りの時間を費やすことができるかもしれませんが、その質問に対する合意を得るのは難しいと言えます。哲学的な問題は非常に複雑です。いずれにせよ、人間は公平についての判断を下す際に自己利益に基づくバイアスを持つことが示されています。離婚時に財産を分けるカップルを観察すれば、この行動を間近に見ることができます。気候変動の分野では、公平についての自己中心的な判断が国際交渉のすべての側面に見られ、進展の大きな障害となっています。 行動経済学の文献は、前進のための一つの可能な方法についてのアイデアを提供しています。公共財ゲームをプレイする人々は条件付き協力者であり、他の人が協力すれば自分も協力することを思い出してください。行動経済学者のアーネスト・フェアとサイモン・ガハターは、繰り返し行われる公共財ゲームにおいて、プレイヤーが非協力者を自分の費用で罰することができる場合、協力が増加することを示しました。前述のゲームでは、プレイヤーAがプレイヤーD（その身元は隠されています）が貢献していないのを観察した場合、AはDを罰することができます。Aが罰するために支払う意欲があるドルの数に応じて、Dの報酬は3ドル減少します。Aは罰することで直接的な利益を得ることはなく、実際には非協力者を罰するための特権を得るために支払わなければなりません。その結果、経済的合理性を持つ人々はこのゲームで誰も罰しないでしょう。しかし、善意のある（あるいはおそらく意地悪な）人間は罰を与えます！実際、経済的合理性を持つ人が使わない選択肢を導入することで、協力が大幅に増加することが分かりました。これらのルールが適用されると、ゲームが繰り返されるにつれて協力が増加します。これは通常のルールの下で観察されることとは正反対です。 私たちは、これらの発見が経済学のノーベル賞受賞者で気候専門家のウィリアム・ノードハウスが提案したアイデアに有用な行動的基盤を提供するものであると考えています。ノードハウスは、国々が「気候クラブ」と呼ぶものを形成することを提案しています。他の種類のクラブ、例えばテニスクラブと同様に、メンバーは… 特定の利益（裁判所の利用など）を享受できる一方で、クラブのルール（ラケットを投げない、会費を期限内に支払う）にも同意しなければなりません。ルールに従わない場合、クラブから追放されることもあります。しかし、気候クラブのアイデアの鍵は、参加しルールを守ることに同意しない国々が、クラブのメンバーから罰を受けることになるという点です（おそらく何らかの関税を通じて）。私たちは気候クラブの概念に熱心ですが、その用語自体にはいくつかの懸念があります。そのように表現されると、少し可愛らしく見え、実際の国々が採用するには真剣さに欠けるように思えます。国々はクラブではなく、条約や合意を好み、ラベルは重要です。それでも、この概念は非常に示唆に富んでおり、一般的な関心を集めるに値し、良好な社会科学研究に基づいています。実際、このアイデアは、2015年にパリで起こったことと密接に関連しており、それがパリ協定を生み出し、2016年に発効しました。パリ協定の下で、世界のほとんどの国々は気候クラブに似たものに参加しています。署名国は「国別に定められた貢献」に同意しており、これは時間とともにますます野心的になることが期待されています。2020年にジョー・バイデンが選出された後、アメリカはすぐにその重要な役割を再開し、真の進展が期待できることを願っています。願いが叶いますように。しかし、国々はどのようにして自らの約束を果たすべきでしょうか？どのようにして必要な排出削減を実現するのでしょうか？考えられる答えは多くあります。理想的には、最初のステップは金銭的インセンティブを含むべきです。 より良いインセンティブ インセンティブが適切に整合していない場合、政府がそれを修正しようとするのは適切です。実際、経済学者はしばしば意見が分かれるグループですが、この問題についてはほぼ全員が一致しています。もし私たちが過剰な温室効果ガス（または他の汚染物質）を排出していると考えるなら、意思決定者が削減するための正しいインセンティブを持つようにコストを負わせるべきです。環境の分野では、二つの大きなアプローチが提案されています。一つは、汚染を行う者に対して税金や罰金を課すことです。温室効果ガスの排出に対する税金がその一例です。二つ目のアプローチはキャップ・アンド・トレード制度と呼ばれます。キャップ・アンド・トレードでは、汚染を行う者に「汚染権」（キャップ）を限られた数だけ与え（または販売し）、これらの権利は市場で取引されます。もし汚染者が許可された量を超えた場合、法律に違反することになります。どちらのアプローチにも支持者がいますが、どちらが優れているかについては立場を取るつもりはありません。それは難しい問題であり、合理的な人々の間でも意見が分かれます。二つの方法は異なる方向から問題にアプローチしています。 グリーン税 政府が選ぶ手段が税金であるなら、彼らは人々に排出量を減らすための正しいインセンティブを与える価格を設定しようとしています。望ましい変化のいくつかは時間がかかるでしょう。 もし明日ガソリンの価格が4倍になると、多くの人々はすぐに住む場所や働く場所を変えることはできず、通勤方法をすぐに変えることもないでしょう。しかし、高い炭素価格は必然的に行動を変えさせ、企業が生産方法や生産物を変えることにつながります。ヨーロッパの人々がアメリカ人よりも小型で燃費の良い車を運転しているのは、部分的には数十年にわたって高い燃料税が課されてきたからです。税金をインセンティブの設定手段として使用することには、経済的な赤字を抱える政府に収入をもたらすという利点もあります。炭素税の特に大きな利点は、イノベーションを促進するインセンティブを生み出すことです。たとえば、ほとんどまたは全く炭素排出をしない安価なエネルギー源を生産することです。多くの国では、税金を含むインセンティブが太陽光、風力、その他のグリーンエネルギーのイノベーションを促進し、電気自動車の普及を助けてきました。炭素税の構造や税収の使い道については他の人に任せますが、私たちは税負担が貧しい人々に悪影響を及ぼさないような形で税を構造化することを支持します。進歩性を確保し、損失回避を克服するために、炭素税は経済的支援と「バンドル」されるべきだと考えています。これにより、低所得者が税の純損失を被らないように（少なくとも平均的には）することができます。たとえば、炭素税をその税によって影響を受ける低所得者への支払いと、彼らに利益をもたらす政府プログラムへの支出の組み合わせとバンドルすることが可能かもしれません。無料の高速インターネットはいかがですか？裕福な人々はより多くの炭素排出を引き起こす行動をとるため、一般的には総額の人均負担以上の税金を支払うことになりますが、私たちは炭素税の一部を明示的に進歩的にすることも支持します（たとえば、大きな家や高価な車からの排出に対して、単位あたりの税率を高くすることです）。場合によっては、税金は負の形をとることもあります。たとえば、アメリカでは電気自動車や家庭用太陽光発電システムの購入が補助されています。この税金が収入を生むことで、そのお金の創造的な使い方の機会が生まれます。税金のアプローチは価格を設定し、市場に反応させるものであり、排出量の総量は不確実なままです。時間が経つにつれて、排出量が適切な目標に達するほど減少しない場合や、気候危機がさらに深刻化する場合（残念ながら、これは十分に可能です）、税率を調整することができます。一部の環境保護主義者は炭素税に対して深い疑念を抱いています。彼らは強力で即時の排出削減を求めており、税金がそれを実現できるか疑問視しています。私たちの見解では、彼らの懐疑心は根拠がありません。強力で即時の削減を望むのであれば、税金は確実にそれを実現できます。すべてはその規模に依存します。税金が高ければ高いほど、排出量の削減も大きくなります。 問題の大きさを考えると、低いまたは名目上の税金を擁護するのは難しいでしょう。多くの人々や一部の国が、特定の期限までに「ネットゼロ」排出を目指すことを支持していますが、世界は来年中に全球的な排出量をゼロにすることを試みるべきではありませんし、できません。例えば、私たちはすぐに交通手段や電気を手放す準備ができていないからです（ゼロに非常に早く到達するために私たちがしなければならない犠牲です）。しかし、時間が経つにつれてますます厳しくなる税金を導入することで、排出量を大幅に削減することは可能です。それにより、今後10年または20年の間に炭素排出量を大きく減少させることができるでしょう。理論的には、この税金は「炭素の社会的コスト」に等しいべきであり、この数字は1トンの炭素排出によって引き起こされる損害を捉えるために設計されています。もちろん、この数字の計算方法については合理的な人々の間で意見が分かれ、明確な証拠に基づかない多くの仮定が必要です。2016年、アメリカは約50ドルの炭素の社会的コストを選択し、この数字は他の多くの国の評価にも影響を与えました。多くの専門家は現在、50ドルは低すぎると考えており、新しい科学的発見や不確実性、災害のリスクを考慮すると、国々ははるかに高い数字を選ぶべきだとしています。この計算のニュアンスについて詳しく説明するのはここでは適切ではありませんが、私たちがカーボンニュートラルを目指す期限を設定すれば、そこに到達するためのさまざまな税制を設計することは可能です。スウェーデンは現在、世界で最も高い炭素価格を持っており、約130ドル/トンです。この税金は1991年に約28ドルで導入され、徐々に現在の水準まで引き上げられた結果、同国の実質GDPは83％増加し、OECD加盟国の他の国々と同等の成長を遂げ、排出量は27％減少しました。税金がガソリン価格を引き上げたにもかかわらず、この税に対する反応は、単なるガソリン価格の上昇によるものよりもはるかに大きな行動の変化を促しました。 ここには一般的な教訓があります。税金が深刻な問題に対処していると理解されれば、人々は純粋な経済的インセンティブ以上に反応するかもしれません。この文脈では、温室効果ガスの排出を減らすことが良いことであるという信号を受け取り、たとえそれが彼らの経済的利益に反しなくても、そうする意欲が高まるかもしれません。人間はそういうものです。また、スウェーデンの実践において、あなたが見逃したかもしれないポイントを強調したいと思います。1991年以降、スウェーデンの炭素税はほぼ5倍になりました。低い炭素税から始めて時間とともに増加させるという基本的な考え方は、行動的に非常に理にかなっており、ドイツを含むいくつかの国で採用または真剣に検討されています。これを「明日のためのグリーン」と呼ぶべきかもしれません。現在のバイアスや損失回避に注意を払った政策立案者（および民間企業）は、今日または近い将来に比較的低いコストを課しつつ、時間の経過とともにそのコストを増加させることを約束するかもしれません。 気候変動に対抗するための行動経済学の活用についての広範なエッセイの中で、ヘルガ・フェール＝デューダとエルンスト・フェールは、「今日政策にコミットしながら、その影響を先延ばしにするという基本原則は、政治家によって日常的に利用されており、例えば、退職年齢を引き上げても有権者を失わないようにするために使われる」と指摘しています。彼らは、この原則が気候変動政策を含むさまざまな分野で活用できることを付け加えています。気候税のアイデアが深刻な政治的反対に直面し、効率の悪い代替案がより人気のある国々では、「明日のためのグリーン」が最善の道かもしれません。 一方、キャップ・アンド・トレード制度は、まず望ましい排出レベル（キャップ）を指定し、その後市場が排出権の価格を決定することを許可します。もし技術がクリーンエネルギーの生産を安くするなら、排出権の価格は下がるでしょう。実際、キャップ・アンド・トレードの主な目的の一つは、よりクリーンなエネルギーを生産するインセンティブを生み出すことです。この制度において重要な配分の問題は、初期の排出権がどのように配分されるかです。長年にわたり黒煙を吐き出してきた工場に、環境を改善することで販売できる大量の排出権が与えられるべきでしょうか？一つの懸念は、こうした法律が瞬時に成立しないため、汚染者が初期の配分を増やすことを期待して清掃を遅らせる可能性があることです。これらの問題については、重要でないからではなく、複雑であるために、ここでは触れないことにします。この本の主な焦点から逸れたくないからです。（注意は貴重な資源であり、清浄な空気と同様です。） 読者は、なぜ私たちがこの分野で経済的インセンティブにこれほど重きを置いているのか、患者が自己負担金や共済金を通じて医療費の一部を支払うことの潜在的な欠点について疑問を持つかもしれません。それはもっともな質問です。医療消費者に医師の診察や処方薬の使用を節約するインセンティブを与えることの重要性についての私たちの曖昧さは、彼らがこれらのトレードオフをうまく行えないという証拠に起因しています。経済学者は、患者は自分自身の健康の「生産関数」を理解していないと言うでしょう。心臓発作を経験した人々が、今月車が故障したために薬の服用を減らすことを望んでいませんし、高血圧の薬が自分に効果をもたらしているかどうか判断できないのです。 消費者レベルでは、エネルギー消費と行動の関係は少なくともある程度は透明です。夏にサーモスタットを上げ、冬に下げることには明確な効果があります。ちなみに、これをさらに目立たせ、透明にする方法もあります。後ほど触れますが、他の分野では、価格が消費に関連する暗黙の排出量を示す手助けをすることができます。例えば、牛肉を育てることは、食料を生産する中で最も温室効果ガスを多く排出する方法の一つです。 （牛の「排出物」は環境に優しくなく、牧草地として必要な土地は、環境に優しい他の用途に使われる可能性がありました。）もし牛肉の価格が上がれば、アメリカ人もハンバーガーを少なく食べるようになるでしょう。この問題に対処するために経済的インセンティブを重視するもっと重要な理由は、変化が必要な行動の多くが企業によって行われているからです。企業が炭素排出に対して高い価格を見れば、テスラのような電気自動車から植物由来のインポッシブルバーガーの生産に至るまで、あらゆる面で革新するインセンティブが生まれます。（ちなみに、インポッシブルバーガーは驚くほど美味しいです。ぜひ試してみてください！）経済的インセンティブを探求する中で、私たちは税金やキャップ・アンド・トレードに焦点を当ててきましたが、インセンティブを調整するための代替手段も存在します。多くの国の政治指導者（および一部の気候研究者）は、状況によっては税金と同じ効果を持つかもしれない補助金を求めていますが、補助金は利益を提供し、損失を課さないため、一般の人々にとってははるかに受け入れやすいかもしれません。例えば、アメリカでは電気自動車に補助金が支給されている一方で、ガソリン税はほとんどの国と比べて低いままです。これは政治的な判断を反映しています。補助金が適切な政策手段となる状況は複雑な問題を提起しますが、ここではその議論には踏み込みません。私たちは補助金が重要な役割を果たすと信じていますが、それは本質的に寄せ集めのアプローチであり、疑いの余地はありません：誰かがその費用を負担しなければなりません。 エネルギーの逆説 経済的インセンティブの利点があるにもかかわらず、行動に基づく研究に根ざした経済学や心理学の研究が増えており、規制の義務が環境問題に対しても良いアプローチとなる可能性があることを示唆しています。これは、経済学者が長い間考えていたよりもはるかに良い結果をもたらすかもしれません。そして、アメリカや他の多くの国では、国の立法機関が包括的な炭素税やキャップ・アンド・トレード制度を通過させることに消極的であるため、気候変動を気にかける規制当局は他の方法を使わざるを得なくなっています。ほとんどの経済学者は、これらの方法が明らかに二番手の選択肢であると考えています。確かにそうかもしれませんが、そうでないかもしれません。鈍い規制がインセンティブよりも効果的に機能する可能性はあるのでしょうか？出発点は、消費者が自動車や家電製品を購入する際、燃費の良い車やエネルギー効率の良い家電がもたらす潜在的な節約を十分に考慮しないかもしれないということです。これをエネルギーの逆説と呼びます。消費者は、数年でそれ以上の節約ができるエネルギー効率の良い洗濯機に追加で100ドルを支出することを拒否します。そして、消費者が燃費やエネルギー効率の経済的利益を無視する場合、原則として、規制の義務が外部性の削減だけでは得られない大きな経済的利益を生む可能性があります。 実際、多くの研究が示唆しているのは、消費者がその利益に対してあまり注意を払っていないということです。また、政府機関によるいくつかの分析は、燃料効率やエネルギー効率の規制から得られる節約が非常に現実的で大きいことを示しています。もしそうであれば、温室効果ガスの排出削減や他の大気汚染物質の排出削減から得られる利益に、消費者の金銭的な節約を加えるべきです。その結果、積極的な燃費向上やエネルギー効率の規制から得られる総節約額は、コストを大きく上回る可能性があります。原則として、これらの規制の純利益は、外部性に対処する経済的インセンティブの利益よりも実際にはるかに高い可能性があります。私たちは、消費者が潜在的な節約を十分に考慮しない場合、彼らは強制されるのではなく、促されるべきだと言うかもしれません。実際、多くの国が経済的な節約を指摘する義務的なラベルを通じて、その方向に向けた措置を講じています。これらの中には、行動科学に基づいて設計され、人間に訴えかけるものもあります。私たちはそのような取り組みを称賛します（そして、これについてさらに言及する予定です）。それでも、私たちは多くの分析者が抱く疑念を共有しています。彼らは、これらの促しが役立つ一方で、消費者が経済的な節約を十分に考慮しないことを十分に修正するものではないと考えています。しかし、私たちはその立場を強く主張するつもりはなく、ましてやこの問題を決着させるつもりもありません。少なくとも、ルールや規制が消費者に大きな節約をもたらす可能性があることを認識する価値があると考えています。これは同時に地球を守ることにもつながります。一例として、建築基準があります。もし住宅建設者が、消費者がよりエネルギー効率の良い家に対して高い価格を支払わないと考えるなら、彼らは断熱材などに対する投資を控えるでしょう。断熱材は、家を建てる際に含める方が後から追加するよりもはるかに安価です。規制当局はこれに注意を払うべきです。（そして消費者の皆さんも、その節約を考慮してください。） フィードバックと情報 私たちが強調してきたように、環境問題に対処する上で最も重要なステップは、価格（つまりインセンティブ）を適切に設定することです。私たちは、世界の国々が最終的にこの見解を共有することを期待していますが、多くの国では、これは政治的に受け入れがたい課題であることを認識しています。少なくともアメリカでは、大統領候補者たちはガソリン価格や公共料金を引き上げるという公約を掲げて選挙運動をすることをためらっています。2020年の大統領選挙キャンペーンでジョー・バイデンが炭素税を支持すると述べたことは良い兆候です（彼はそのように言った唯一の民主党大統領候補でした）。しかし、アメリカを含む多くの国では、改善されたインセンティブに対する深刻な障害は、汚染のコストが隠されている一方で、ガソリンスタンドや公共料金の価格は非常に目立つことです。だからこそ、私たちは気候変動に対して「すべての手段を講じる」アプローチを提案します。合理的な規制は、単なる促しを超えて、多くの分野で導入されるべきです。 しかし、環境ツールキットの一部として、完全にナッジに該当するさまざまな有用な介入策も存在します。それらの手段だけでは気候変動のリスクを排除することはできませんが、助けにはなります。元大統領オバマが大規模な問題に対して「改善は良いことだ」と言うように、少しでも効果があることは重要です。 一つの合理的な取り組みのクラスは、消費者が自らの行動の影響について受け取るフィードバックを、より良い情報と開示を通じて改善します。このような戦略は、市場や政府の運営を向上させることができ、さらに費用もあまりかかりません。もちろん、多くの人々は、開示だけでは効果が薄く、あまり成果を上げられないと恐れています。この見方はしばしば正しいのですが、時には情報が驚くほど強力な動機付けとなることもあります。 開示要件の特に重要な成功例は、1986年にインドのボパールでの工業化学事故を受けてアメリカ合衆国議会によって制定された「緊急計画および地域住民の知る権利法」です。この法律は控えめで物議を醸さない措置として理解されていましたが、実際にはEPA（環境保護庁）や地域社会に対して、潜在的に危険な物質が見えないところに潜んでいる可能性を示すための帳簿管理の手段でした。この法律は、実際にはそれ以上の効果をもたらしました。開示の要件は、環境法の中でも最も明確な成功例の一つである「有害物質排出インベントリ」に含まれています。 有害物質排出インベントリを作成するためには、企業や個人が国に対して、保管または環境中に放出された潜在的に危険な化学物質の量を報告しなければなりません。この情報は、希望する誰もがEPAのウェブサイトで簡単に入手できます。現在、数万の施設が数百種類の化学物質に関する詳細な情報を開示しており、数十億ポンドの現場および現場外での処分やその他の放出をカバーしています。有害化学物質を使用する者は、保管している化学物質の場所、種類、量を地元の消防署に報告しなければならず、潜在的な健康への悪影響に関する情報も開示しなければなりません。 驚くべきことに、この法律は企業に特定の変更を義務付けることなく、アメリカ全土で有害物質の排出を大幅に削減するという有益な効果をもたらしました。この予期しない結果は、開示要件が時には重要な排出削減を生み出すことができることを示唆しています。開示要件は、イタリアの海辺リゾートの清掃およびリサイクルの取り組みから、スウェーデンの自治体の気候指数に至るまで、無数の他の環境分野や国で使用されています。 なぜ、有害物質排出インベントリがこれほど有益な効果をもたらしたのでしょうか？主な理由の一つは、環境に配慮する団体やメディアが深刻な違反者に注目し、「環境ブラックリスト」を作成するからです。これは、社会的なナッジの良い例です。 多くの企業は、毒物排出インベントリ（Toxics Release Inventory）リストに目立って掲載されることを望んでいません。その悪評は、株価の低下を含むさまざまな損害を引き起こす可能性があります。リストに載ってしまった企業は、自らの排出量を減少させる強いインセンティブを持っています。さらに良いことに、企業はリストに載らないようにする動機も持っています。その結果、企業は有害な汚染の主要な原因と見なされないように、より良い対策を講じる競争が生まれます。もし企業が低コストで排出量を減らせるのであれば、悪評やそれに伴う損害を避けるために、実際にそうするでしょう。 この例を踏まえて、私たちはすべての国が気候変動に対処するために採用すべき明らかな「ナッジ」があると考えています。政府は温室効果ガスインベントリ（GGI）を作成し、すべての主要な排出者に開示を義務付けるべきです。GGIは、地域社会や他の場所における温室効果ガスのさまざまな源を人々が確認し、時間の経過とともに変化を追跡できるようにします。そのリストを見て、政府は立法措置を検討することができるでしょう。メディアのメンバーを含む利害関係者が最大の排出者に注目することは避けられません。確かに、このようなインベントリが単独で大きな変化をもたらすことはないかもしれません。しかし、このナッジは特に高コストではなく、ほぼ確実に役立つでしょう。（排出者に関する情報を集めることは、経済的インセンティブを実施するための必要な前提条件でもあります。） この取り組みの初期の進展はすでに見られています。アメリカを含むいくつかの国では、何らかの形のGGIが求められています。実際、パリ協定では、各国が国家GGIを提供することが求められています。しかし、パリ協定がそれを義務付けるずっと前から、EPAは2011年に正式にそれを開始し、高排出者が実際に削減を行うように促すことを明示的に期待していました。この考えは、民間部門における自主的なプログラムの形で広がりを見せています。例えば、カーボン・ディスクロージャー・プロジェクト（CDP）は、投資家、企業、都市、州、地域が環境影響を文書化し管理するために使用する標準化されたグローバル開示プラットフォームを提供しています。CDPだけで、8400社以上の企業と800の都市からの開示があります。 私たちはGGIの実際の影響に関する慎重な研究を知りません。少なくともアメリカでは、開示が毒物排出インベントリほどの大きな影響を与えていないようです。おそらくそれは、一般の人々にとって十分に目立たないか、温室効果ガスの排出が「有毒」排出ほど恐ろしい響きを持たないからでしょう。しかし、その状況は変わりつつあるかもしれません。この本を書いている間、アメリカの西海岸の多くの地域で恐ろしい山火事や煙の立ち込める空気が発生していました。オーストラリアでも同様の出来事があり、それは無視できないものでした。 同時に、大西洋では記録的な数の熱帯嵐が発生しました。その数はあまりにも多く、嵐に名前を付ける機関はアルファベット順に名前を付けることができなくなり、ギリシャ文字に切り替えざるを得ませんでした。最終的には、ギリシャ文字の9番目の文字「イオタ」に達しました（ギリシャ文字のアルファベットを忘れてしまった方のために）。極端な気候イベントはますます一般的になっており、排出傾向に注目を集めるために多くのことができるはずです。問題の一部となっている当事者や解決策を生み出している当事者を明らかにすることが含まれます。 自動的に「グリーン」にする 環境をよりクリーンにすることが目標であれば、シンプルなアイデアは「グリーンな選択肢」を簡単にすることです。そして、もし本当に簡単にしたいのであれば、自動化することです。多くの国では、私たちの生活は「グリーンデフォルト」によって、より汚れた選択肢が置き換えられています。例えば、人が部屋にいないときに自動的に照明を消すモーションセンサーを考えてみてください。このようにして、モーションセンサーは「オフ」のデフォルトを作り出します。オフィスのサーモスタットのデフォルト設定が冬には下げられ、夏には上げられる場合、私たちはかなりの経済的および環境的な節約を期待すべきです—少なくとも、そのデフォルト設定が不快でない限り、人々は変更しようとするでしょう。政策と技術の両方が、このようなグリーンデフォルトを容易に利用できるようにしています。慣性が強力な力であることは私たちが見てきたことです。さらに、グリーンデフォルトは一種の信号でもあります。それは人々に何が正しい行動であるかを示します。人々がそれを拒否すると、彼らは良心の呵責を感じるかもしれません—そして、証拠は彼らがしばしばそう感じることを示唆しています。ここには一般的な教訓があります。建築的な解決策、つまり物事を簡単または自動化することは、人々に正しいことをするように求めるよりもはるかに大きな影響を持つ可能性があります。 さて、もっと大きな問題を考えてみましょう：そのような選択肢がある場所での電力供給者の選択です。通常、デフォルトは環境に優しくない場合があり、石炭で発電されていることさえあります。グリーンエネルギー（太陽光や風力など）を利用するためには、人々は関連情報を探し出し、積極的に選択しなければなりません（もしそれが選択肢として存在する場合）。ほとんどの人はそれを気にしませんが、グリーンデフォルトに切り替えた場合、つまり人々が自動的にグリーンになると、どのような影響があるでしょうか。証拠は明確です：はるかに多くの人々がグリーンエネルギーを利用することになります。彼らはそれを維持し、たとえ少し高価であっても続けます。ドイツで行われた無作為化対照試験からの鮮明な結果があります。この研究では、グリーンエネルギーの利用に対するデフォルトルールの効果を特にテストしました。この研究には、約42,000世帯が参加し、4.5週間の試験に無作為に割り当てられました。最初のグループでは、人々にグリーンエネルギーに参加したいかどうかを尋ねました。2番目のグループでは、彼らは自動的にグリーンエネルギーの提供者に登録されましたが、オプトアウトしたいかどうかを尋ねられました。両方のグループで、グリーンエネルギーはわずかに高価でした。デフォルトルールは大きな影響を持ちました。購入が条件となると、 エネルギー契約に関して、オプトインの条件下では購入された契約のうちわずか7.2％がグリーンエネルギーでした。しかし、オプトアウトの条件下では、購入された契約の69.1％がグリーンエネルギーという驚くべき結果が得られました。この効果は、選択した契約のサービス品質、電気の基本料金、単価を考慮に入れても堅牢でした。ドイツ全体では、多くのプロバイダーが人々を自動的にグリーンエネルギーに登録しています。実験に基づくのではなく、実際に起こっていることに基づいた現場の証拠は、この「ナッジ」が本当に効果的であることを示しています（ドイツ、スイス、その他の地域で）。一般的に、多くの人々はオプトアウトしていません。その結果、空気はずっときれいになり、温室効果ガスの排出量も大幅に減少しています。 私たちは、人々が自分のエネルギー使用量を把握していないことが多いと述べました。また、近隣の人々と自分のエネルギー使用量を比較することもできません。オラクルが現在所有している会社Opowerは、顧客に自分の光熱費が近隣の平均とどのように比較されるか、そしてエネルギーを節約するために何ができるかを明確に示す「ホームエネルギーレポート」という鮮やかなナッジを作成しました。このホームエネルギーレポートは現在広く使用されており、その効果についての調査が行われています。経済学者ハント・オルコットの研究によると、これらのレポートを送信することによる消費削減効果は約2％と推定されています。これは多いのか少ないのか？2％は大したことがないように思えるかもしれませんが、前述の通り、どんな小さなことでも役立ちます。特に電力の使用は、アメリカでは約20％の排出量を占めているため、重要です。さらに、オルコットはこの削減が一時的な価格の11％から20％の引き上げによって達成されるものとほぼ同じであることを発見しました。この点が重要なのは、顧客が受け取る通常の請求書に情報が含まれているため、ほぼコストがかからずに達成されることです。このような低コストの介入がもっと必要です。 関連するアイデアとして、個々の消費者ではなく、大企業や中小企業を支援するために設計された自発的参加プログラムがあります。このようなプログラムでは、公的な担当者は誰にも何かを強制することはありません。代わりに、企業に対して、環境に望ましい影響を与えると期待される特定の基準に従う意欲があるかどうかを尋ねます。基本的な考え方は、自由市場においても企業が最新の製品を使用しないことが多く、時には政府が企業が利益を上げながら汚染を減少させる手助けをすることができるということです。 この本で議論されている問題の中で、気候変動は最も深刻であり、最も難しい問題です。私たちは、なぜ世界がまだこの問題に取り組んでいないのかを説明しました。個人にとって、気候変動はすべてのフリーライダー問題の根源であり、行動バイアスによってさらに複雑化しています。国家にとっても同様です。大規模な排出削減は、貧しい国々だけでなく裕福な国々にとっても不可欠であり、それは国際交渉者にとって実際の課題を生み出します。 削減を進めるためには、インセンティブを変更する必要があります。これは、技術革新を促進するために必要だからです。インセンティブはさまざまな形で提供されます。例えば、税金、補助金、目標日、コンテストなどです。しかし、より良い選択の仕組みや多くの「ナッジ」も重要な役割を果たします。特に、私たちは世界が自動的に環境に優しくなり、多くの悲劇を防ぐことができると期待し、信じています。 **第5部 苦情処理部門** **ナッジについての騒動** この本の初版の出版先を探していたとき、多くの出版社は手を挙げませんでした。ほとんどの人は、リバタリアン・パターナリズムに関する本が著者の家族以外に読者を見つけるとは思っていませんでした。驚くべきことに、出版社たちも驚いたことに、この本は何とか読者を見つけました。「ナッジ」というタイトルが助けになったのは確かです。（このタイトルは、丁寧にお断りをした出版社の一つから提案されました。）もちろん、読者が増えると、懐疑的な意見も増えます。私たちは、経済学、心理学、哲学、政治学、法律など、さまざまな分野から批判を受けてきました。批判者は政治的スペクトラムの右から左まで広がっています。政治に関しては、両極端を怒らせることができれば、私たちが正しいことをしているという結論に至るのは魅力的ですが、その結論は自己中心的なバイアスを反映しています。右と左の両方で騒動を引き起こすより現実的な説明は、私たちのアイデアが悪い、邪悪である、誤った助言である、混乱している、あるいは少なくとも不十分に書かれているということです。この版では不正確な表現のいくつかを明確にしようとしましたが、これらの明確化はこの章で探求する実質的な反論には答えられません。私たちは批判者から多くのことを学び、この本は彼らの質問や疑念のおかげでより良いものになったことを強調します。ナッジに対する概念的、倫理的、実証的、その他の反論については、簡単に一冊の本が書けるほどですが、ここでは簡潔にまとめるよう努めます。 その一つの方法は、リバタリアン・パターナリズムがリバタリアンであるかパターナリスティックであるかといった意味論的な議論に巻き込まれないことです。私たちは「選択を尊重する」という意味でリバタリアンという言葉を使っています。また、現実的には、オプトアウト（選択しないこと）さえも難しい場合があること、特に何らかの障害がある場合には、私たちの理想的なナッジは他の選択を好む人にできるだけ少ないコストを課すものであると述べています。2007年のある日、私たちはこの本を「ワンクリック・パターナリズム」と呼ぶことを考えましたが、そのひどいタイトルは却下しました。それでも、私たちの目標を理解する手助けにはなるでしょう。私たちにとって、GPSデバイスからの指示は完璧なナッジです。たとえ親切で丁寧な声が右折を提案しても、その声は私たちがまっすぐ進むことを選んでも文句を言いません。 もちろん、すべてのナッジやナッジに触発された政策が理想に合致するわけではありませんが、もしそうでない場合、それは「スラッジ」と見なされ、政策のコスト・ベネフィット分析に含めるべきです。私たちは「パターナリズム」という用語を使い、人々を自らの誤りから守るために、十分な情報を持ち、行動バイアスから解放された場合に選ぶであろう選択肢へと導く努力を含めています。これは手段のパターナリズムであり、目的のパターナリズムではありません。ナッジは一般的に、人々が自分の目的に向かうための適切な手段を見つける手助けをするように設計されています。私たちは決して、人々を私たちの好む選択肢へとナッジするつもりはありません。どうしてそうできるでしょうか、私たちが意見が一致しないのに？ご存知の通り、セス・テイラーはワインが好きで、キャス・サンスティーンはダイエットコークを好みます。テイラーは長いディナーパーティーが好きですが、サンスティーンはそれを恐れています。サンスティーンは哲学的な議論を楽しみますが、テイラーはそれを避けるようにしています。要するに、私たちの好みは良い政策を作ることとは無関係です。 最後に、これを早く片付けておくと、はい、私たちは公的部門でも私的部門でも、選択の設計者が常に賢明で知識があるとは思っていません。彼らが常に良い動機を持っているとも、影響を与える人々の最善の利益を心に抱いているとも思っていません。私たちは、よく組織された利害団体の力を否定しませんし、専門家が誤りを犯すことに同意します。お願いです！私たちは、近年の世界で何が起こっているかに注意を払ってきました。すべての国家元首が安定した天才であるわけではないことに気づきました。また、権威主義的な政府の懸念すべき増加にも気づきました。そして私的部門では、自己利益に基づくナッジが多く存在します（この本の中で何度も指摘してきた通りです）。私たちは金融危機の際にも注意を払っており、金融サービス業界のどのセクターにも悪質な行為者がいないところを見つけるのが難しかったことを覚えています。COVID-19パンデミックの間、多くの人々が失敗し、その多くが自分の利益を優先していました。ですので、はい、私たちは記録に残しておきたいと思います。すべての選択の設計者が他者の幸福を第一の優先事項としているわけではありません。すべての選択の設計者は誤りを犯す可能性があり、中には悪意を持つ者もいます。しかし、これらの明白な事実から私たちはどのような教訓を得るべきでしょうか？選択の設計とナッジは避けられないものであり、無視することはできません。私たちは以前にもこのことを言ったことがありますが、この点は非常に広く無視されているため、繰り返す必要があると感じています。たとえあなたがタバコのパッケージにあるグラフィックな癌警告に反対し、デフォルトルールよりも能動的な選択を好み、カロリー表示の全体的なアイデアを拒否し、GPSデバイスの廃止を求め、ソーシャルディスタンスのガイドラインを拒否したとしても、ナッジそのものに反対することは、空気や水に反対するのと同じくらい意味がありません。それらを避けることはできません。そして、ナッジを行う理由の一つは、あらゆる種類の選択の設計者の誤りを考慮するためです。人々が自分の道を進むことができ、簡単に「いいえ、結構です！」と言える限り、リスクは大幅に減少します。 公務員のミスやインセンティブについて心配しているなら、最初に注目すべきは強制や義務であって、ナッジではありません。それでも、悪い人たちが私たちの本を読んで、新たでより効果的な方法で人々をナッジすることを心配しているのでしょうか？もちろんです！スラッジに関する章でも触れたように、私たちはそのようなことを心配しています。しかし、悪党の存在は明らかに私たちの本の出版以前からあり、行動バイアスに関する洗練された理解が自己利益のために利用されることがあると認めつつも、私たちは本がいじめっ子や詐欺師の手に渡るリスクが誰かの心配事のトップに来るべきではないと考えています。もしかしたら、気候変動についてもっと心配した方がいいかもしれません。これらの前提をクリアしたところで、最も顕著な批判に目を向けましょう。その中には、主にリバタリアン的な立場の批評家からのものがあります。彼らは自由を重んじ（私たちもそうですが）、ナッジがそれを損なうと考えています（私たちはそうは思いません）。彼らの懸念のいくつかは重要ですが、時にはリバタリアンからの批判が、私たちが彼らの言葉を無断で借りて使ったことや、彼らが嫌う別の言葉と組み合わせたことに対する反発から生じているのではないかとも思います。これは、野球を愛する子供たちがクリケットボールを借りて野球をする（あるいはその逆）ようなものです。冒涜です。私たちはリバタリアン・パターナリズムというフレーズが衝撃的であることを意図していたことを認めますが、長い年月が経った今、リバタリアンの友人たちにこう言いたいです：そろそろ気にしない方がいいのでは？多くの人々は、ナッジを超えてさらに進むべきだと言うでしょう。彼らはナッジを単なる微調整だと考え、大規模な変化を望んでおり、ナッジではそれを達成できないと思っています。彼らはナッジを気を散らすものだと見なしています。その多くは経済的不平等、労働者の権利、独占、警察の暴力、人種や性別に基づく差別などに関心を持っています。私たちもそうです。そして、ここまで読んでくださったあなたは、場合によってはよく設計された選択アーキテクチャが多くの成果を上げることができることを知っているでしょう。それは単なる微調整の集まり以上のものです。世界中の公務員、いわゆるナッジユニットで働く人々を含め、彼らは多くの成果を上げてきました。それでも、義務や禁止、経済的インセンティブが、一般的に選択の自由を愛する人々にとっても時には理にかなうことがあると強調するのは正しいことです。 滑りやすい坂 一部の人々が持つ非常に馬鹿げた恐怖はよく知られており、その多くには名前が付けられています。たとえば、影に対する恐怖を示す「サイオフォビア」や、ピーナッツバターが口の中にくっつくことへの恐怖を示す「アラキブチロフォビア」などがあります。特にリバタリアンの法学者の間で奇妙に一般的に見られる、特に obscure な恐怖もあります。それは「バスモフォビア」と呼ばれ、坂道や階段から転げ落ちることへの恐怖を指します。 私たちは、この恐怖症が滑りやすい坂への執着を生むのではないかと疑っています。ここで明確にしておきたいのは、氷嵐の後の専門家専用のスキーコースのような、文字通りの滑りやすい坂に警戒することが愚かだと言っているわけではないということです。そういった場所には、ぜひ近づかないでください。実際、滑りやすくて急な坂の組み合わせは、少なくとも警告標識を設置する価値があり、極端な場合には立ち入り禁止（このトレイル/通りは、今後の通知まで閉鎖されています）にする必要があるかもしれません。私たちが過剰に注目されていると考える滑りやすい坂は、物理的なものではなく、比喩的なものであり、特定のタイプの議論で使われます。 滑りやすい坂の議論は、もし私たちが何かを行う（それをXと呼ぶ）と、深刻なリスクがあり、それがトレンドを引き起こし、YやZのような他の事柄につながるというものです。X自体は問題ない、むしろ良いアイデアかもしれませんが、YやZはかなり恐ろしいものです。結論としては、Zを受け入れる覚悟がない限り、Xを行うべきではないということになります。 滑りやすい坂の議論は、アメリカ合衆国では銃規制に反対する人々の間で人気があります。この場合、Xは個人の銃所持権に対する制限（例えば、攻撃用武器の所有禁止）であり、Zは政府がすべての武器、ステーキナイフや水鉄砲を含めて押収するというものです。確かにこれは誇張ですが、要点は理解できるでしょう。ほとんどの滑りやすい坂の議論の問題は、実際の坂の証拠を提供しないことです。つまり、Xを行うことでYやZが起こる可能性が高くなる、ましてや避けられないという理由がないのです。それでも、人々は表面的にはかなり疑わしいこうした議論を展開し続けています。 例えば、アフォーダブル・ケア・アクトに関する最高裁の議論では、政府が市民に健康保険を購入させることが憲法に適合するかどうかが問題になりました。アントニン・スカリア判事は、この要件が合法であれば、将来の政府が人々にブロッコリーを食べることを義務付けることを止めるものは何もないと有名に主張しました。まさに恐怖の戦術です！政治の領域における滑りやすい坂の予測の実績は、決して素晴らしいものではありません。女性の参政権に反対する者は、女性に投票権を与えることが「男性的な女性と女性的な男性の種族を生み出し、これらの交配が堕落した種族の繁殖をもたらす」と予測しました。別の反対者は、女性が人口の半分以上を占めていることに注目し、女性に投票を許可すれば、すぐにすべての政治指導者が女性になると予測しました。ちなみに、2021年には、女性は議会の席のわずか26％を占めていました。この坂がもう少し滑りやすかったらよかったのにと思います。 私たちが滑りやすい坂の議論を取り上げるのは、批評家たちがそれを使ってナッジやリバタリアン・パターナリズムを批判しているからです。「最初はナッジ、次は押し、そして最後は撃つ」と彼らは言います。では、なぜでしょうか？ ナッジの本質は、押し付けることを避けることであり、ましてや強制することではありません。この議論の中で、行動バイアスが理論的な基盤として引き合いに出されるのは興味深いことです。たとえば、批評家のグレン・ウィットマンは、極端な選択を避ける傾向に基づいて自らの主張を展開しています。人々は中間の選択肢を好む傾向があるのです。具体的な例を挙げると、法的に義務付けられた貯蓄プランへの加入（退出オプション付き）は、現在のところ中間的な選択肢のように見えます。しかし、これが標準化されると、自由放任の立場を占めることになります。そうなると、「明日もっと貯蓄する」政策（退出オプション付き）が新たな中間的選択肢となります。そして、それが採用されると、今度はそれも低い選択肢となり、投資先を選ぶ自由はあるが完全に退出するオプションがない自動加入が中間的選択肢となります。このようにして、一連の小さなステップを経て、指定された最低限の加入が義務付けられ、投資が厳しく制限され、オプトアウトができない状況が「合理的な中間」と見なされるようになるのです。 本当にそうでしょうか？記録のために言っておくと、『ナッジ』が初めて出版されてからの12年間で、自動加入や「明日もっと貯蓄する」政策が世界中でより一般的に採用されるようになったのは事実です。しかし、私たちはオプトアウトの権利を取り除く傾向については認識していません。選択肢が合理的な中間に見える場合、それが単に広く使われるようになる可能性があるのは確かです。極端なものに変わるのではなく。もしかしたら、その傾斜はそれほど急ではないのかもしれません。社会のトレンドは予測不可能です。アメリカでは、アルコールの販売を禁止するために憲法修正案を承認しました（これは非常に面倒なプロセスです）。これが喫煙や過食などの他の活動の禁止につながったでしょうか？いいえ。むしろ数年後、国はその過ちに気づき、禁酒法を撤廃しました。現在、各州は急速にマリファナの販売を合法化する法律を通過させています。このような傾斜は予測が難しいようです。私たちは、ナッジの拡大について心配する理由が特にないと考えています。もう一度言いますが、ナッジそのものは避けられないものであり、定義上、ナッジは選択の自由を維持します。もし私たちがその境界を受け入れるなら、強制に対して線を引くことができないとは考えられません。たとえば、エビアレルギーのあるサンスタインのような人々を助けるために、エビを含む製品には警告を表示することができますが、エビを含む製品を禁止する必要はありません。また、プリンターをデフォルトで両面印刷に設定することができますが、片面印刷に切り替えることを禁止する必要はありません。もし政策としてナッジが中間的な選択肢を提供することに魅力があるという非難があるのなら、私たちはその罪を認めますが、仮想的なリスクに基づいて評価するのではなく、そのメリットに基づいて評価しましょう。それは単なるバスモフォビアの症状かもしれません。 自由とアクティブ・チョイス 自由を愛する批評家たちは、私たちがより共感を持つ別の矢を持っています。 彼らは福祉よりも自由や選択の自由を重視しており、福祉については測定や評価ができるかどうかに懐疑的です。このため、彼らはよく設計されたデフォルトよりも、積極的な選択を強く好みます。せいぜい、情報を提供して人々が十分な情報に基づいて選択できるようにし、その後は自分で選ぶように促すことを望んでいます。この考え方は、スウェーデン政府が市民に自分の投資ポートフォリオを選ばせるために行ったキャンペーンにも反映されていますが、私たちが見てきたように、これはいくつかの欠点を伴う戦略です。積極的な選択は選択のアーキテクチャの一形態であり、人々は積極的な選択をするように促されることがあります。私たちは、時にはそれが素晴らしいアイデアであることに同意します。しかし、人々に選択を強いるべきでしょうか？一般的に？常に？私たちは、選択肢が単純な場合、例えばオプトインするかオプトアウトするかのような場合に、必須の積極的選択が最も適していると考えています。数百の投資信託からポートフォリオを選ぶようなより複雑な状況では、人々に選択を強いるのは疑わしい戦略です。また、それはかなり父権的でもあります。なぜ、よく設計されたデフォルトを提供し、その後に人々に他の選択肢を選ぶ自由を与えないのでしょうか？多くの場合、人々は選ばないことを選びますし、その選択を尊重すべきです。過去10年間に労働市場に入ったスウェーデン人は、自分自身のポートフォリオマネージャーになる選択肢を圧倒的に拒否していることがわかっています。私たちは、人々が自分自身の医者になることを期待していません；なぜ、信頼できる専門家がより良く行える場合に、他の複雑な決定を彼らに強いる必要があるのでしょうか？そして、はい、私たちは（そして言ってきましたが）信頼できるや専門的なという形容詞は、アドバイスを提供する人々に対して前提とすることができないことを知っています。臓器提供の文脈では、私たちは積極的選択モデルに近いものを支持しています。私たちは、必須の選択よりも促された選択を好みます。なぜなら、人々は何か質問に答えなければならないと言われると悪い反応を示すことがあるからです。しかし、この領域で誰かの同意を前提とする考え方は行き過ぎだとも感じています。必須の選択は自由への侵害であるだけでなく、多くの環境では単に実用的ではありません。レストランの食事のすべての材料を選びたいですか？新しい車を買った場合、暗いときにヘッドライトが点灯し、明るいときに消えるようにメーカーにデフォルトを設定してほしいと思いませんか？もし代わりに、手動でライトをオンオフすることにこだわるなら（より自由！）、まだ暗いときに仕事に出かけて明るいときに帰ってくると、ライトをつけっぱなしにしてしまう可能性が非常に高くなります（バッテリーが消耗します）。そのような設定は数百もあります。新しい車で最初の1時間をディスプレイの明るさの最適な設定を選ぶことに費やすのが良いでしょうか？私たちは、よく選ばれたデフォルトがこの設定でうまく機能し、特にその設定に関しては一律ではないため、シートやミラーの調整方法に関する目立つチュートリアルによって改善される可能性があると考えています。 積極的な選択はしばしば良いアイデアですが、多くの分野においては、キュレーションやよく設計されたデフォルトがありがたいものです。それらをなくしてしまうことを望むべきではありません。「ナッジ」ではなく「ブースト」を 一部の人々は、自由な社会においては人々が間違える権利を持っていると強調します。間違いを犯すことは私たちにとって有益であり、それが学びの一環だからです。この点について私たちは心から同意しており、そのため、他人に害を及ぼさない限り、一般的にオプトアウトの権利を支持しています。もし人々が本当に自分の退職金の一部をハイテクのルーマニア株に投資したいのであれば、それを禁止することには消極的です（人々が十分に情報を得ている限り）。しかし、あまり経験のない選択者にとっては、道中にいくつかの警告サインを設置することに大きな害はありません。私たちは、初心者や中級者のスキーヤーに対して「専門家でないならこのコースを下ることを考えないでください」と警告するスキー場のサインを支持します。 一部の批評家は、ナッジよりも教育を重視する傾向があります。彼らの見解では、私的および公的機関は人々に教育を施すべきであり、選択のアーキテクチャを利用すべきではないとしています。この主張の最も不快なバージョンは、ドイツの心理学者から出たもので、「ナッジに対する教育への関心は、それが生まれた特定の政治的背景を考慮する必要がある。アメリカでは、公教育制度は主に失敗と見なされており、政府は読み書きがほとんどできない大部分の人々を導く方法を必死に探している。しかし、この状況はどこでも当てはまるわけではない」と述べています。私たちは国粋的な侮辱に反応するのは控え、教育や「ブースト」、つまり能力をターゲットにして向上させる努力のためにナッジを控えるべきかというより実質的な問題に取り組みます。私たちの最初の反応は、「なぜ一方を選ばなければならないのか？」ということです。私たち二人は多くのことを非難されるかもしれませんが、教育に反対しているとはおそらく言えません。私たちはブーストを好み、場合によってはそれが効果的であることに同意します。私たち二人は職業として教師です。多くのナッジは教育を試みており（リテラシーを必要とします）、情報の開示、警告、リマインダーは人々を知らせるために設計されています。それでも、私たちは選択肢がよくキュレーションされていることや、望めば拒否できるよく考えられたデフォルトを提供されることを評価しています。市民が世界で成功するために必要なスキルと知識を持つように努力することは重要であり、人々の能力を高め、自らのエージェンシーを行使できるように助けることは価値があります。ブーストを支持する人々が強調する統計リテラシーは特に重要です。しかし、現実的である必要もあります。私たちは、たとえ最高のドイツの高校であっても、金融経済学の博士号に相当する教育を提供しているとは確信していません。この批判は、人間の本性に対する私たちの見解についての根本的な誤解に基づいています。私たちは、人々が愚かだとは考えていません。 私たちは、世界は厳しいと考えています。利用可能な住宅ローンのリストから最適なものを選べる自信がある経済学者はほとんどいませんし、退職後に必要な貯蓄額を正確に計算できる人も少ないのです。私たち自身、多くの人が不適切な医療プランを選んでしまったことを知っています。個別化されたデフォルト設定や比較しやすい選択肢、スマートディスクロージャー、そして機能的な選択エンジンがある世界に住む方が、人生はずっと楽になるのではないでしょうか？選択肢を促すことと教育することのどちらかを選ぶ必要はありません。両方を行いましょう！選択を促すことは自由を守ることにつながるため、人々が情報に基づいて自由を行使できるよう手助けすることは特に重要です。多くの人が高校生に対して金融リテラシーを高めるための教育に熱心です。私たちもその熱意を共有しています。もし私たちが高校のカリキュラムを設計するなら、三角関数を統計学と家庭の財務に置き換えるでしょう。複利や正味現在価値は、サインやコサインよりもずっと役立つ概念です。さらに基本的なこととして、人々に家庭の予算管理やクレジットカードの危険性を教えることが重要です。教育は役立つこともありますが、時には大きな効果をもたらすこともあります。しかし、常識や実証研究は、その効果に過信すべきではないことを示唆しています。あなたの常識的な反応は、高校の化学の授業からどれだけ覚えているかに基づくべきです。あるいは三角関数についても同様です。複利の理解がどれほど持続的であると考えますか？実証結果は、その思考実験からの直感を支持しています。金融リテラシー教育の効果に関する重要なメタ分析は、三つの重要な結果を示しています。第一に、教育期間が長いほど、結果は大きくなります。24時間のトレーニングを提供するコースは、12時間のコースよりも大きな効果をもたらします。第二に、その効果は控えめです。金融の達人を短期間で育成することはできません。第三に、最も重要なことは、得られた効果は時間とともに消えてしまい、わずか2年後には完全に消失することが分かっています。この研究の著者たちは、最も効果的な教育は「必要な時に」提供されるべきだと結論づけています。つまり、迫っている決定を見越して行うべきです。高校のジュニアやシニアに、さまざまな高等教育のリターン、利用可能な財政援助や学生ローンの申請方法、クレジットカードの扱い方などの情報を提供しましょう。彼らはこの教育をすぐに活用できるでしょう。しかし、固定金利と変動金利について教えたことが、10年後により良い住宅ローンを選ぶのに必ずしも役立つとは限らないと考えないでください。彼らが家を買う準備ができたときには、潜在的な落とし穴についての無料クラスを提供しましょう。（そして、いくつかのシンプルな促しも加えてみてください。） 「ナッジはずるいのか？」という疑問もあります。一部の人々は、義務や禁止、税金がナッジよりも大きな利点を持っていると主張しています。それは、人々が自分の立場を理解し、誰も騙されないからです。 対照的に、彼らは「ナッジは隠れたものであり、ある意味で操作的で、トリックの一形態である」と言います。ナッジは人々の知らないうちに影響を与えます。ほとんどのナッジに対して、この反論は理解しがたいものです。ラベル、警告、リマインダーは決して隠れているわけではありません。もし隠れているなら、効果はありません。デフォルトのルールは、完全に透明であるべきであり、通常そうです。人々が自動的にグリーンエネルギーに登録される場合、彼らは自動的にグリーンエネルギーに登録されたことを知らされるべきであり、通常はそうされています。雇用者が従業員をオプトアウトの条件で自動的に貯蓄プランに登録する場合、何も隠されていません。もし隠されているなら、それは「スラッジ」の問題です。オプトアウトするための手順は明確であるべきであり、できればワンクリックで済むべきです。確かに、影響を受ける人々がナッジに注意を向けたり考えたりしなくても、ナッジが機能することもあります。例えば、カフェテリアが健康的な食品を目立つ場所に配置することで、食事をする人々の選択に影響を与えることがありますが、彼らはナッジを受けたことに気づいていないかもしれません。この場合、デザイン自体は隠れているわけではなく、目に見えています。しかし、そのデザインの理由は明らかでないかもしれません。これは多くの影響の形態に当てはまります。ビールのコマーシャルには、露出の多いモデルが視聴者の注意を引き、ビールを購入する可能性を高めるためにデザインされているという警告は含まれていません。政治家が演説をする際も、彼らのメッセージの言葉が（テストを通じて）視聴者が候補者を支持する可能性を最大化するために作成されたことは明らかにしません。しかし、商業が製品を売るためにデザインされていることや、政治的な演説が票を集めるために書かれていることに気づかないほど無邪気な人はいるのでしょうか？確かに、カフェテリアは商業ではありませんが、デザインがあり、それはもちろん理由があって選ばれたものです。カフェテリアが健康的な食事を促進するようにデザインされている場合、あるいは人々が自動的に何らかのプログラムに登録されている場合、私的および（特に）公共の機関はその事実を隠すべきではありません。ナッジの理由が明らかにされることがあれば、なお良いでしょう。この点については後ほど戻ります。少し異なる主張として、ナッジは受け手がナッジを受けていることに気づいていない場合にのみ機能するというものがあります。この主張はさまざまな文脈で調査され、繰り返し誤りであることが示されています。既存の研究では、ナッジに関する透明性がその影響を減少させないことがわかっています。実際、それは逆の効果をもたらすこともあります。雇用者が退職プランに自動的に登録された理由を「雇用者がマッチングや税控除を利用する賢い選択だと考えているから」と伝えることは、登録者数を増やす可能性が高いです。カフェテリアの健康的なデザインに注意を引くことは、そのデザインの効果を実際に増幅させることができ、貴重な情報を伝えるからです。ナッジは操作的なのでしょうか？その質問に答えるためには、操作の定義が必要です。 非常に長く複雑な話を短くまとめると、哲学者たちやその他の人々は、行動が人々の合理的な熟考の能力を十分に尊重しない場合、それは操作的であると見なされるという見解に一般的に収束しています。この基準に基づくと、ほとんどの「ナッジ」は操作的ではありません。たとえば、人々が次の木曜日に医者の予約があることを思い出させられた場合、誰も彼らを操作しているわけではありません。同様に、食べ物のカロリー情報を提供されたり、特定の食べ物に甲殻類やナッツが含まれていることを警告されたり、薬の推奨用量を超えると何か悪いことが起こるかもしれないと知らされた場合も、操作的とは言えません。確かに、デフォルトルールについて人々が知らされていなかったり、オプトアウトが難しい場合には、それを操作的と分類することができるかもしれません。これを「スラッジ」と呼び、スラッジは操作的であり得ます。 数年前、サンスタインは娘を連れてロラパルーザという、シカゴで夏の真っ只中に開催される三日間のロックフェスティバルに行きました。金曜日の夜、大きな看板にはしばしばパフォーマンスのスケジュールが表示されていましたが、その情報の合間に「もっと水を飲んでください」というメッセージが挿入されていました。文字は大きく、別のメッセージも添えられていました。「暑さで汗をかく：水分を失います。」このアナウンスの目的は何だったのでしょうか？シカゴはひどい熱波の真っ只中で、ロラパルーザを運営する人々は脱水症状に関連するさまざまな健康問題を防ごうとしていたのは明らかでした。この看板はナッジでした。誰も強制されて水を飲むわけではありません。しかし、看板の内容を作成した人々は、人々の考え方に敏感でした。特に「もっと水を」という言葉の選択は素晴らしかったです。その言葉は、「十分な水を飲んでください」や「水を飲んでください」といったより平凡な代替案よりも、はるかに効果的である可能性が高いです。「水を失う」という提案は、水分補給を維持するための損失回避を呼び起こしました。（実際、サンスタインはその看板をもっと早く見ておけばよかったと思いました。パフォーマンス中に非常に喉が渇きましたが、観客が非常に密集していたため、水を探しに行くことは不可能でした。） さて、想像できる別の選択肢と比較してみましょう。もし「もっと水を飲んでください」という看板が目に見えない形で、日々のスケジュールが一瞬だけ目に見えない形で中断され、潜在意識に働きかけるメッセージが流れたとしたらどうでしょうか。つまり、意識的には気づかれないが、信念や行動を変えるのに十分な刺激です。潜在意識のメッセージは「もっと水を飲んでください」、「喉が渇いていませんか？」、「飲酒運転はしないでください」、「薬物は人を殺します」、「あなたの大統領を支持してください」、「中絶は殺人です」、「『ナッジ』を10冊買ってください」といった内容かもしれません。潜在意識のメッセージ、広告を含むものは、リバタリアン・パターナリズムの一形態と見なされることができるのでしょうか？結局のところ、それらは人々の選択を誘導しますが、彼らの決定を代わりに行うわけではありません。私たちは潜在意識のメッセージを受け入れず、それをリバタリアン・パターナリズムとは見なしません。たとえそれが望ましい目的のために使用されていたとしても。 リバタリアン・パターナリズムや特定の種類のナッジに対する一般的な反対意見は、それらが陰湿であるということです。つまり、政府が人々を自らの望む方向に誘導する力を与え、その目的を達成するための優れた手段を公務員に提供するということです。サブリミナル広告と同じくらい巧妙な手法を考えてみてください。もし人々に体重を減らしてもらいたいのであれば、効果的な戦略の一つはカフェテリアに鏡を置くことです。人々が鏡で自分の姿を見ると、太っている場合は食べる量が減るかもしれません。これは許されることなのでしょうか？もし鏡が許されるのであれば、意図的に不細工に映る鏡はどうでしょうか？（私たちは毎年、そういった鏡に出くわすことが増えているようです。）カフェテリアでの友人キャロリンにとって、そのような鏡は許容される戦略なのでしょうか？もしそうであれば、ファーストフード店の美化された鏡についてはどう考えるべきでしょうか？これらは大きな問題であり、私たちのうちの一人はそれについて本を何冊か書いたかもしれません。この場でこれらの問題にアプローチするために、私たちは一つの指針となる原則に戻ります。それは「透明性」です。この文脈において、私たちは哲学者ジョン・ロールズが提唱した「公表原則」を支持します。公表原則は、その最も単純な形では、公共部門または私的部門の選択アーキテクトは、公に弁護できない、または弁護したくない政策を採用すべきではないと示唆しています。私たちはこの原則を二つの理由から好みます。一つ目は実用的な理由です。企業や政府が公に弁護できない政策を採用すると、その政策やその根拠が明らかになったときに、かなりの恥をかくことになり、場合によってはもっと悪い結果を招く可能性があります。私たちは同僚や学生に、個人や職業生活の重要な選択においてこの政策を採用するよう促しています。二つ目、より重要な理由は「尊重」の概念に関わります。あらゆる形態の組織は人々を尊重すべきであり、公に弁護できない、または弁護しない政策を採用することは、その尊重を示さないことになります。代わりに、彼らは市民を自らの利益や操作のための道具として扱うことになります。私たちは、公私の両方のセクターにおいてナッジを制約し実施するための良い指針として公表原則を考えています。アメリカ政府では、規制は一般に公に提案され、最終化される前にコメントやレビューを受けます。これにはナッジのカテゴリーに含まれるものも多くあります。例えば、燃費ラベル、栄養成分表示、タバコのグラフィック警告などです。ナッジは透明であり、その支持理由も同様です。法的なデフォルトルールについても同じ結論が当てはまります。政府がそのようなルールを変更する場合（臓器提供や環境保護を促進するため、または年齢差別を減少させるため）、その行動について秘密にするべきではありません。行動を公表し、それを説明し（できれば事前に一般市民からのコメントを受け付けるべきです）、教育キャンペーンについても同様のことが言えます。行動に関する知見を利用して有益なナッジを提供するためのキャンペーンです。 政府の官僚が、ゴミを減らしたり、盗難を抑止したり、臓器提供者として登録するよう人々を促すために巧妙に言葉を選んだ看板を使用する場合、彼らはその手法と動機を喜んで明らかにすべきです。昔のアメリカの広告を考えてみてください。熱いフライパンで卵が焼かれている映像に、「これが薬物を使用したあなたの脳です」というナレーションが流れるものです。この鮮やかなイメージは、薬物使用への恐怖を引き起こすように設計されていました。この広告が操作的であるかどうかは別として、公共性の原則には違反していません。したがって、私たちは「ナッジ」に関する権利章典のアイデアを支持し、潜在意識に働きかける広告を禁止すべきだと考えています。 ナッジを超えた義務と禁止について：リバタリアンたちは、ナッジから始まり、次第に押し付けに移行するのではないかと懸念しています。一方で、より進歩的な考え方の批評家たちは、ナッジだけで止まってしまい、より強力な対策が必要な場合にそれを行わないのではないかと心配しています。中には、政府がナッジを行うと、ナッジが明らかに不十分であっても、他の手段を講じないのではないかと考える人もいます。気候変動に真剣に取り組む代わりに、規制当局がエネルギー効率のラベルに満足してしまうかもしれません。もし私たち（あるいは他の誰か）が、世界の問題のほとんどが軽い介入で完全に解決できると考えているなら、それは深刻な懸念です。殺人、強姦、暴行、盗難は犯罪であり、適切に強制力を持って対処されるべきです。汚染のような問題は、人々が他者に害を及ぼしているために生じます。私たちが強調してきたように、ナッジはこうした問題に対する適切なアプローチではありません。確かに、ナッジは役立つかもしれません。ガソリンに税金を課し、ナッジを通じて人々に燃費の良い車を購入するよう促すことができます。外部性を減少させるナッジはたくさんあります。しかし、ナッジだけでは外部性を制御するには不十分です。ナッジはスイスアーミーナイフのようなツールと考えることができます。これらのナイフは多用途に設計されており、缶を開けたり、ネジを締めたりする際に非常に効果的です。適切な状況では、ナッジは非常に低コストで多くのことを成し遂げることができます。しかし、私たちが繰り返し強調してきたように、税金、補助金、義務、禁止もそれぞれの役割があります。グラフィック警告は、喫煙を減らすために必要なすべてを達成するわけではありません。デフォルトを変更することは、移植用の臓器の不足を解消するものではありません。そして、気候変動に関しては、私たちはなぜハンマードリルやブルドーザーが必要なのかを強調した章を一つ費やしました。ナイフができる範囲で助けることはありますが、私たちはナッジの使用が官僚たちにより強力な対策を取らせることを妨げるとは考えていません。（サンスタインはアメリカ政府で4年間働いていましたが、そのようなことは一度も見たことがありません。）ある国は厳しいアルコール税を課し、人々に飲酒運転をしないようナッジし、酩酊運転で捕まった場合には厳しい罰金を科すことができます。スカンジナビア諸国はこの3つをすべて実施しています。 ある国は、燃費の良い車を購入するよう人々を促すために、燃費ラベルを導入したり、高いガソリン税を課したり、電気自動車に補助金を出したりするかもしれません。また、特定の薬物の使用を犯罪とする一方で、その薬物を使わないよう人々を促すことも考えられます。ナッジ（優しい促し）の存在が、より強硬な手段の使用を抑制するという提案は一見賢いように思えますが、歴史的にはそういったことがあったかもしれませんが、現実的にはこれは議論の一つに過ぎません。深刻な懸念ではありません。それでも、合理的な人々は、ナッジから禁止や義務付けに移行すべきタイミングについて意見が分かれることは十分にあります。 例えば、私たちの友人で同僚のデイビッド・ライブソンは、サラーと共にある財団の退職貯蓄プランの設計に関わりました。このプランは、よく設計された手頃なデフォルトオプションと、少数の厳選された投資オプションを提供しています。彼らが（穏やかに）意見が分かれたのは、熱心な参加者が「ミューチュアルファンドウィンドウ」と呼ばれる、多くの他のファンドにアクセスできるオプションを利用できるかどうかという点でした。彼らは、このオプションを利用する従業員が優れた投資判断を下す可能性は低く、長期的には基本的なオファーに留まった場合よりも平均して悪い結果になるだろう（もちろん、自分たちで判断した場合）という点で一致しました。また、他の状況における実証的な証拠に基づき、このオプションを利用する従業員は少数派であることにも同意しました。特に、ウィンドウにアクセスする際に警告ラベルなどの障害があればなおさらです。ライブソンはこのオプションを除外すべきだと考え、サラーは許可すべきだと考えましたが、どちらも自分が正しいとは確信していません。（この件については、サンスタインはライブソンに同意しています。多数決？） これは、より一般的なジレンマの一例です。特に不適切な選択のリスクを心配する熱心なパターナリストは、禁止や義務付けを推進したいと考えるかもしれません。もし人間が本当に誤りを犯すのなら、なぜ彼らが間違えることを禁じて守らないのでしょうか。もちろん、真実は明確な停止点は存在しないということです。私たちは、オプトアウト（選択解除）することで簡単に避けられる行動やルール、その他のナッジを含むリバタリアン・パターナリズムを定義しています。「簡単に避けられる」という明確な定義はありませんが、「ワンクリック」パターナリズムやその同等のものを、現存する技術でできる限り近いものとして掲げています。（将来的には「ワン・ス思考」や「ワン・まばたき」技術を期待できます。）多くの分野において、人々ができるだけ低コストで自分の道を進むことを許可するのが最善です。確かに、私たちが提唱している政策の中には、ワンクリック以上のコストがかかるものもあります。自動登録プランからオプトアウトするためには、従業員がいくつかのフォームに記入して返送する必要があるかもしれません—大きなコストではありませんが、ワンクリックよりは多いです。コストが高すぎて政策をリバタリアンとして不適格とする基準を示す柔軟性のないルールを提供するのは恣意的で少しばかげていますが、程度の正確な問題はそれほど重要ではありません。 一般的に言えば、私たちはコストを低く抑えたいと考えています。しかし、本当の問題は、いつ私たちが人々の福祉を向上させるために、ある程度のコストや非常に高いコストを負担することを厭わないかということです。例えば、「クーリングオフ期間」を設ける規制の一例を考えてみましょう。この規制の目的は、瞬間的な感情に流されて消費者が軽率な決定を下すことを防ぐことです。自己制御の問題が根底にあります。1972年にアメリカ合衆国連邦取引委員会が導入した、訪問販売における強制的なクーリングオフ期間がその一例です。この規則の下では、訪問販売での購入には、取引から3日以内に購入を取り消す権利があることを知らせる書面が必ず添付されなければなりません。この法律は、高圧的な販売手法や細かい文字の契約に関する苦情から生まれました。再度、コストと利益のテストを用いて、助けられる人々の利益と助けられない人々のコストを考慮し、こうした法律がいつ適用されるべきかを判断することができます。このテストを用いることで、規制当局は、製品を受け取るまで数日待たなければならない人々にとっての負担がどれほど大きいか、また、購入者が心変わりする頻度を考慮する必要があります。コストが低い場合（例えば、誰かが百科事典をすぐに購入する必要があったでしょうか？ウィキペディアが登場する前でさえ）、心変わりが頻繁に起こる場合、このような規制は私たちにとって理にかなっています。衝動的に決定されることが多い特定の重要な決定については、同様の戦略が最適かもしれません。一部の州では、夫婦が離婚する前に強制的な待機期間を設けています。こうした重大な決定を下す前に一旦考えるよう促すのは理にかなったアイデアであり、非常に極端な状況を除けば、誰もがすぐに結婚状況を変更する必要がある理由を思いつくのは難しいです。（確かに、配偶者同士が本当にお互いを嫌っていることもありますが、手続きを完了する前に少し待つのがそんなにひどいことなのでしょうか？）結婚の決定についても同様の制限を想像することができ、いくつかの州でもその方向に進んでいます。人々が後悔するような行動をとる可能性があることを認識した規制当局は、選択を妨げるのではなく、冷静に考えるための期間を確保します。この点において、強制的なクーリングオフ期間は最も理にかなったものであり、次の2つの条件が満たされるときに適用される傾向があります：（a）人々が関連する決定を頻繁に行わず、そのために多くの経験が不足していること、（b）感情が高ぶっている可能性が高いことです。これらは、人々が後悔する選択をしやすい状況です。 クーリングオフ期間は比較的穏やかな介入です。社会が次のステップとして禁止や義務を課すべきなのはいつでしょうか。再度、合理的な人々はその境界線をどこに引くべきかについて意見が分かれることがあります。 私たちの指針は人間の幸福であり、その概念を理解する方法について合理的な人々が異なることを認識しています。たとえば、行動科学者のニック・チャターとジョージ・ローウェンスタインは、本書で議論した確定拠出型退職金制度は誤りを犯す機会が多すぎると主張し、これを一定の貯蓄率での強制貯蓄制度に置き換えるべきだと述べています。彼らは、オーストラリアの制度を称賛しており、これは義務化されており、人々が貯蓄に対して借り入れを行うことを許可していません。確かに、強制的な制度は、定義上、少なくとも正式な経済に従事している人々に対して100％の遵守を達成します。比較対象となるイギリスのNEST制度は自動的に加入させ、90％以上の参加率を達成しています。これが悪いことだと明らかに言えるでしょうか？評価は、選択の自由をどれだけ重視するか、そして脱退を選ぶ人々にどれだけの害が及ぶかに依存します。少なくとも、人々が脱退する場合、彼らには十分な理由がある可能性があり、その推測を支持する証拠も存在します。たとえば、人々は今本当にお金が必要だから脱退するか、あるいは自分自身の別の退職プランを持っているから脱退するかもしれません。これらの可能性は、人々が自分の道を行くことを許可することがしばしば良い考えである理由を説明するのに役立ちます。義務や禁止は、確かに特定の文脈では正当化されます。私たちは、人々の選択が他者に害を及ぼす場合、禁止（暴力や窃盗に対する法律を考慮）や是正的な税（温室効果ガスの排出を考慮）を求めるかもしれないと述べました。しかし、そのような文脈においても、ナッジは重要な役割を果たすことができます。もし人々が愚かな、近視眼的な、あるいは自己破壊的な決定を下しているなら、私たちは義務を排除することはありません。私たちは、社会保障プログラム、トランス脂肪の禁止、エネルギー効率の義務、バイクの運転手にヘルメットを着用させる法律、運転手にシートベルトを着用させる法律、あるいはパンデミック中に公共の場でマスクを着用させることに反対しません。もし人々の選択が将来の自分に深刻な害を及ぼすなら（喫煙を考慮）、私たちはナッジを超えることを望むかもしれません（私たちはタバコ税やレストランでの喫煙禁止を支持します）。唯一のポイントは、税金、義務、禁止は独特の問題や懸念を引き起こすということです。人々が自分の生活について十分な情報に基づいた決定を下している限り、私たちは謙虚さと尊重の態度を支持し、したがって選択の自由を優先することを望みます。しかし、その前提は確かに私たちに異議を唱える権利を守ります。 エピローグ 私たちが『ナッジ』の初版を書いたとき、世界はグローバルな金融危機に突入していました。そして、この最終版を作成したのは、世界的なパンデミックの真っ只中です。この数年間は波乱に満ちたものでした。私たちは、前例のない規模と力を持つ巨大企業（Google、Apple、Facebook、Amazonなど）の成長を促す、民間部門からの驚くべき創造性を目の当たりにしました。 私たちは、いくつかの国がCOVID-19危機を驚くべき成功を収めて対処する様子を見てきました（特に賢い「ナッジ」を活用することを含めて）、一方で他の国々はひどく苦しんでいます。いくつかの選挙は私たちを喜ばせましたが、他の選挙は絶望感を抱かせました。私たちのお気に入りのチームや選手は勝利を収めましたが、同時に敗北も経験しました。実際、ラファエル・ナダルを除けば、彼らは通常、大きな試合で負けてしまいます。そして、氷が溶け、火が燃え盛る中で、気候変動に対する世界の進展はあまりにも少ないのです。しかし、私たちは本質的に楽観主義者です。私たちは、どれだけのものが残っているかに焦点を当てる傾向があり、どれだけのものが失われたかにはあまり目を向けません。それは私たちの性格を反映しているのか、単なる行動バイアスなのかもしれません（後者は配偶者の見解です）。それでも、私たちはこの本を希望に満ちた調子で締めくくりたいと思っていますが、現実的であろうと努力しています。行動科学のツールを世界の大きな問題に適用する可能性については、驚くべき進展が見られています。アメリカ、イギリス、アイルランド、デンマーク、オーストラリア、ニュージーランド、インド、カタール、アラブ首長国連邦、オランダ、日本、フランス、ドイツなど、世界中の国々でその例が見つかります。国連、世界保健機関、欧州委員会では多くの作業が行われています。問題がCOVID-19パンデミック、気候変動、テロリズム、禁煙、経済成長、性別平等、職業安全に関わるものであれ、行動科学は定期的に、そして当然のこととして活用されています。かつては過激に思えたアイデアが、時を経てシックからトレンド、そして一般的なものへと変化し、今ではもはや古臭いものになりつつあります。ある状況では、それは望ましいことです。セイモア・セイラーは、行動経済学の分野がもはや存在しない日が来ることを望んでいると長い間言ってきました。なぜなら、経済学者たちが分析において人間の存在を適切（あるいは最適）な程度で組み込むようになるからです。行動科学を公共政策や経営実務に取り入れるという考え方は、標準的なコスト・ベネフィット分析やビジネスプランを行うのと同じくらい日常的になりつつあります。このような考え方が専門のナッジユニットに限られていないことを嬉しく思います。私たちがそれらを愛しているとしても、しばしば最も重要な作業は高レベルの部門や省庁、あるいは大統領や首相のオフィスによって行われています。世界中のリーダーたちは、行動科学やナッジに関する知識や専門知識を持っています。私たちは、すべての政策には何らかの選択アーキテクチャが必要であり、すべての製品には何らかのデザインが必要であると強調してきました。デザインの優秀さを追求するために、スティーブ・ジョブズである必要はありません。それには、ユーザー体験を最優先事項として位置づけることが含まれます。もし一部の人々が物の見た目を担当し、他の人々がその機能を担当していると、押すべきところを引く必要があるドアノブのような結果になります。そうした「スラッジ」が組み込まれてしまうのです。 良い選択アーキテクチャを政策分析や企業の意思決定の中心に据えることで、成功の可能性は大いに高まります。スウェーデンのプレミアム年金制度を創設した人々は、選択肢として数百のファンドを持つシステムを作るつもりはありませんでした。それは偶然に生まれたものです。彼らは単にファンドの提供を他者に委ねることを選びました。そのキュレーターは、適切なタイプの投資信託を運営できる者やファンド自体の参入決定を規定するルールを設定する欧州連合の規制当局となりました。このプロセスによって数百のファンドが選べるようになったときには、もう「うっかり」と言って再考するには遅すぎました。私たちは政策設計者が全知全能であるべきだとは決して言っていませんが、少なくとも人間が何をするか、何をするかを一歩先に考える必要があります。そして、より重要なのは、物事がどのように機能するかを見ながらシステムを見直す意欲を持つことです。残念ながら、慣性は強力な力です。私たちは行動科学を政策に取り入れようとする経験を少なからず持っています。これらの経験とこの分野の文献の増加に基づいて、政策創出プロセスの最初の段階で選択アーキテクチャ（および行動科学の他の要素）を取り入れることが、突破口を生む最大の機会になると信じています。 他の形のアーキテクチャからの例が有用な説明を提供します。シカゴ大学ブースビジネススクールが新しい建物を建設することを決定した際、数人の著名な建築家からのコンセプト提案の競技会を開催しました。勝者はウルグアイ出身のラファエル・ビノリが率いる著名な建築事務所の作品でした。コンテストに勝った後、ビノリと彼のチームは建物の詳細に取り掛かる前に、数日間学生、教員、スタッフと会い、彼らがどのように時間を過ごし、建物に何を期待しているのかを学びました。その結果、物理的に美しいだけでなく、フランク・ロイド・ライトが設計した向かいの家に適切に敬意を表した構造が完成しました。それは驚くほど「機能する」のです。例えば、ビノリは教員が互いに偶然出会う機会を大切にしていることを学びました。少なくとも彼らは学生や学部長のオフィスのメンバーとの偶然の出会いよりも、その機会を楽しんでいます。教員のオフィスは最上階の3フロアにあり、オープンな階段でつながっていて、偶然の出会いを促進します。一方、学部長や学生は下の階に配置され、彼らとの偶然の出会いはカフェテリアに限られています。カフェテリアは、顧客がハンバーガーにたどり着くためにはサラダバーを回避しなければならないように設計されていることを、私たちは嬉しく思います。公共政策の設計でも同様のことが起こり得ます。もし目標が公共の安全を促進することであれば、政策立案者は最も安全な選択肢が最も簡単な選択肢でもあるように努めることができるでしょう。 貧困を減らすことが目標であれば、立法者は人々の思考や行動を考慮に入れたプログラムを設計し、教育や雇用に向けて人々を促す（そして無駄を排除する）ことができるでしょう。もし目標が学生、教師、発明家、起業家、そして亡命を求める人々があなたの国に来て、しばらく滞在できるようにすることであれば、彼らがそれを簡単に行えるようにすることができます。もし目標がパンデミックと戦うために予防策やワクチン接種を促すことであれば、政策立案者は便利さやよく設計された警告の重要性、そして社会的規範の力について真剣に考えるべきです。これらはすべて夢物語のように聞こえるかもしれませんが、実際にはそうではありません。特に政策が実際にどのように実施されるかをコントロールする人々の間で、すでに始まっています。そのような巨大企業が台頭してきたのは、選択のアーキテクチャに優れているからです（他の要素も含めて）。しかし、法律や規制の書き方に埋め込まれている（しばしば暗黙的に）選択のアーキテクチャを改善するためには、さらに多くのことが可能です。この取り組みの静かな英雄は、背景調査を行い、最終的な文言を起草するスタッフメンバーです。もしそのような人を知っているなら、この本を読み終えた今、彼らに渡してみてはいかがでしょうか。「善のためにナッジを」と私たちの願いを込めて署名してください。その願いは、世界中で開発され実施されている無数の改革の説明になりつつあります。 さあ、宝石や切手、スポーツ記念品について考えてみてください。 私たちの目標は、億万長者の会計士やアートディーラーに涙を流させることではありません。むしろ、こうした税金を管理するために必要な人員の要件について考えてみてください。流動資産に限定することで負担を軽減できると思うかもしれませんが、実際にはそれが富裕層にさらなる資産を他の形態の富に移すことを促し、CargillやFidelity Investmentsのような大企業が非公開企業になることを誘発するかもしれません。非公開企業の株式は取引されないため、その価値を判断するのが難しいからです。私たちのメッセージは明確です：税制のすべての部分は、負担を軽減することを念頭に置いて設計されるべきです。超富裕層に対して税金を引き上げることが目標であれば、大きな相続に対して通常の所得として課税することが、より有望な道だと考えています。相続税も別の可能性を提供しますが、現在の相続税は収入に対して高い負担比率を生み出すように書かれ、施行されているため、実質的な改革が必要です。 負担を軽減する：一歩ずつ toll bridge（通行料を取る橋）の例に戻りましょう。少しの技術、例えばカメラを導入することで、役人たちは人々が長時間待たされるのを防いでいます。時間はお金だと言われますが、時間は時間でもあります。役人たちは人々にもっと時間を与えるために一生懸命働くべきです。しかし残念ながら、政府はそのような変化を実現するのが難しいと感じることがあります。通行料徴収員の仕事は減少または排除され、その労働組合は変化に反対することが予想されます。プライバシー擁護者はそのカメラについて懸念を抱いています。一般的に、特に民間部門と比較すると、政府は変革に適していません。 章の初めで、NetflixのCEOであるリード・ヘイスティングスについて触れました。Netflixは繰り返し業界を変革してきました。同社が顧客に物理的なDVDを郵送するというあまり高技術ではないモデルを導入したとき、彼らはブロックバスター・ビデオという根強い市場リーダーに直面しました。ブロックバスターは、もともと小規模なビジネスとして始まった比較的新しいビデオレンタル業界を変革した企業です。ヘイスティングスと共同創業者は、ブロックバスターに5000万ドルで自社を売却しようとしましたが、その提案は拒否されました。現在、ブロックバスターのビデオストアは1店舗しか残っていません。Netflixは、ストリーミングサービスを提供し、次に自社コンテンツを制作することで、業界をさらに2回変革しました。一般的に、アマゾン、アップル、グーグル、フェイスブック、マイクロソフト、テスラなど、世界の大企業の多くは比較的新しい企業です。政府において同様のことが起こる唯一の方法は、戦争を戦い、勝利することです。確かに、冷戦は主に平和的に「戦われ」、資本主義は共産主義を「打ち負かしました」。しかし、国内において、新しい政党が出現して勝利する稀なケース、例えばフランスのエマニュエル・マクロンの「アン・マルシュ！」のような場合でも、彼らは全ての政府の官僚制度を引き継ぐことになります。 スラッジに関しては、たとえ小さな変化であっても、懐疑的な反応や抵抗に直面することがあります（特に、サンスタインが証言するように、法律家の中にはスラッジが法律で必要だと主張する人もいます）。他の国に移住することができない、またはしたくない人々にとって、政府を選ぶ最も近い方法は、自分が住む都市や町を選ぶことですが、その町は上位の多層的なシステムの一部に過ぎません。もしイギリス人やイタリア人、オランダ人がカナダやニュージーランド、スイスの政府を望んでも、運が悪いことになります。スラッジに満ちた国から、スラッジと戦っている国に簡単に移ることはできません。これらのことは、政府におけるスラッジ削減の進展が徐々にしか進まないことを意味しています。サンスタインはオバマ政権でスラッジを減らすための措置を講じる立場にありました。彼はできる限りのことをしましたが、もっと多くのことをしたかったと願っています。アメリカや他の国でも、まだまだ多くのスラッジが残っており、それを減らすためにできることはたくさんあります。私たち全員が行動を起こすべきではないでしょうか？まずは、自分自身や他の人のために、自分が生み出しているスラッジから始めてみませんか？